百麗擬20倍增加網(wǎng)銷投入

　　憑借多年傳統(tǒng)市場的積累，越來越多的傳統(tǒng)服飾鞋類品牌及渠道商開始將自己生意做到網(wǎng)上。近日，百麗國際(01880.HK)發(fā)布2010年財報，內(nèi)容顯示期內(nèi)營業(yè)收入達237.06億港元，同比增長20%。與之相比，百麗網(wǎng)銷業(yè)務(wù)1億元左右的年收入很不起眼，不過在本月25日召開的“第10屆中國(廣州)國際鞋業(yè)展覽會”上，百麗集團電子商務(wù)部總經(jīng)理謝云立透露，集團擬3-5年內(nèi)將公司20%的銷售投入將用于網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　百麗網(wǎng)銷投入不到1%

　　3月24日，百麗國際公布截至2010年12月31日止的末期業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，百麗國際2010年獲得凈利34.25億港元，同比增長35.17%。營業(yè)收入237.06億元，比2009年的197.62億元增長了20%。財報稱，“收入增加主要是鞋類業(yè)務(wù)銷售收入繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，全年收入達到了146.5億元，增幅達到了25%。”

　　盡管財報并沒有單獨列出電子商務(wù)業(yè)務(wù)的營收，不過據(jù)百麗旗下電子商務(wù)網(wǎng)站淘秀網(wǎng)相關(guān)負責人透露，通過主要銷售百麗旗下百麗、思加圖、他她、天美意等品牌的產(chǎn)品，去年網(wǎng)銷收入已達1億元。

　　謝云立向記者確認了這個數(shù)字。盡管相比集團總營收“微不足道”，但百麗顯然非常重視該部分的成長性。“集團目前在這方面的銷售投入只占不到1%，但預(yù)計3-5年內(nèi)，銷售投入的數(shù)字會增加到20%。”南都記者另從可靠渠道獲悉，除集團支持外，淘秀網(wǎng)已獲得風投注資。除了自建的電子商務(wù)渠道外，謝云立還表示公司已與如淘寶、京東商城、亞馬遜等200多家電子商務(wù)網(wǎng)站合作，使消費者能在所有大型網(wǎng)站上都找得到百麗的產(chǎn)品。

　　經(jīng)營思路仍以緩進為主

　　不僅是百麗，和李寧、七匹狼等傳統(tǒng)服飾品牌一樣，已有許多鞋類企業(yè)也開始在網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品。“電子商務(wù)絕對是傳統(tǒng)品牌的必經(jīng)之路。”紅蜻蜓集團的董事長錢金波表示，今年公司將把其20%的廣告投資用于網(wǎng)絡(luò)。“這個比例三年內(nèi)或許會增加至50%。”

　　盡管如此，鞋類產(chǎn)品線上銷售仍存在著很多不容回避的缺陷，如在產(chǎn)品體驗方面，特別是女裝鞋款“不能試穿”、“圖片色差”等問題，較其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售更“致命”。此外，以春節(jié)假期為例，原本是傳統(tǒng)鞋類企業(yè)的消費旺季，消費者亦習慣在這些階段內(nèi)到實體店內(nèi)選擇打折商品。但該階段卻因受制于物流，是電子商務(wù)行業(yè)的“災(zāi)難節(jié)”。

　　對于“現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)缺失”問題，謝云利稱就顧客反饋而言，基于不喜歡或是不合適而要求退貨的網(wǎng)購顧客只占所有顧客的3%，并認為這個數(shù)字是可以接受的。至于物流問題，謝云利亦顯得不以為然，“這是電子商務(wù)的特性決定的商業(yè)規(guī)律，也正好是電子商務(wù)員工的假期。”

　　值得注意的是，盡管紛紛描繪著光明前景，亦不約而同地疾呼要“加大投入”。但傳統(tǒng)鞋企在觸及電子商務(wù)時，則依然以“緩進”為主。錢金波的說法是“并駕齊驅(qū)”，謝云利的經(jīng)驗總結(jié)則是“不保守，不激進”。