遠(yuǎn)離“青春期” 中國(guó)服裝企業(yè)長(zhǎng)大成人

　　當(dāng)今，我們看到了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，也看到了中國(guó)本土服裝品牌的迅速崛起。然而，發(fā)展了30年的中國(guó)服裝品牌，并沒(méi)有像其他優(yōu)勢(shì)行業(yè)那樣真正“長(zhǎng)大成人”，依然處于迎風(fēng)生長(zhǎng)的“青春期”。

　　大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國(guó)際一流品牌”作為標(biāo)語(yǔ)，但30年過(guò)去了，中國(guó)卻鮮有“國(guó)際一線”品牌。是中國(guó)服裝品牌的發(fā)展方向錯(cuò)了嗎?著名品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家李煒指出，最根本的原因，就是拜錯(cuò)了師父。更準(zhǔn)確地說(shuō)，服裝品牌不考慮市場(chǎng)實(shí)際與定位，集體拜同一個(gè)(同一類(lèi))師父是有問(wèn)題的。

　　Dior、Gucci、Armani，這些經(jīng)典奢侈品牌，在中國(guó)服裝界備受追捧，它們的歷史、文化、動(dòng)態(tài)為人們津津樂(lè)道，它們的每一場(chǎng)秀都備受關(guān)注，許多經(jīng)營(yíng)者也把它們作為自己品牌的效仿對(duì)象。那么中國(guó)服裝品牌集體的師父是誰(shuí)?聽(tīng)聽(tīng)李煒怎么說(shuō)——

　　哪些未來(lái)可能萎縮

　　中國(guó)企業(yè)品牌管理能力白皮書(shū)表明：年銷(xiāo)售額低于5億元的中小企業(yè)中69%的沒(méi)有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃。雖然有90%的企業(yè)都認(rèn)為品牌對(duì)于自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很重要，但這樣的數(shù)據(jù)對(duì)服裝企業(yè)還是個(gè)警示——

　　缺乏品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們把品牌分為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、模式驅(qū)動(dòng)這樣大致的類(lèi)型，中國(guó)服裝品牌很多無(wú)法分清自己的核心驅(qū)動(dòng)力，或者自以為某項(xiàng)是核心驅(qū)動(dòng)力，但沒(méi)有做到出類(lèi)拔萃，長(zhǎng)板不長(zhǎng)，短板太多。

　　缺乏商業(yè)模式方面的鉆研，沒(méi)有形成系統(tǒng)上的差異化。模式的創(chuàng)新已經(jīng)有了許多成功的案例，而優(yōu)秀的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式、資本運(yùn)營(yíng)等方面，一定有其獨(dú)門(mén)暗器。

　　缺乏終端的控制力。零售時(shí)代終端為王。但許多服裝品牌，既沒(méi)有形成品牌對(duì)渠道終端的強(qiáng)大影響力，而自己的的渠道終端建設(shè)又十分薄弱，有依附型、寄生型的特點(diǎn)，與渠道終端是十分松散的關(guān)系，生命線十分脆弱。

　　缺乏自己的專(zhuān)利技術(shù)或設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)看似以生產(chǎn)見(jiàn)長(zhǎng)，能制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻長(zhǎng)年依靠OEM訂單提供的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)，有些甚至長(zhǎng)年依靠抄版過(guò)日子，盡管目前產(chǎn)值做得很大，已是“大型工廠”，但依然弱不禁風(fēng)。{page_break}

　　可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，符合上述條件的品牌，都會(huì)遇到很大的危機(jī)。這樣的品牌很容易識(shí)別。

　　在二線城市的普通商場(chǎng)中，它們“千牌一面”，運(yùn)作多年卻沒(méi)有積累起品牌價(jià)值與忠誠(chéng)消費(fèi)者群體等無(wú)形資產(chǎn)，仍在依靠商場(chǎng)人氣形成自然銷(xiāo)售。

　　在服裝批發(fā)市場(chǎng)中，許多也是“有品牌”的，也屬于上述特點(diǎn)，雖然有明星代言，有樹(shù)立在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)外的大幅廣告，但品牌沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，和無(wú)品牌沒(méi)有太多區(qū)別。更重要的是，運(yùn)作中低檔產(chǎn)品卻沒(méi)有找到最適合此類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式。

　　翻開(kāi)專(zhuān)業(yè)服裝報(bào)刊或網(wǎng)站，密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　品牌的生命力與“高端、低端”沒(méi)有關(guān)系，不是說(shuō)低端產(chǎn)品就一定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。一些大眾化、低價(jià)位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統(tǒng)完善，前景光明。而上述列舉的這些品牌，毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力的打造薄弱，沒(méi)有后續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力上。

　　中國(guó)市場(chǎng)，最大的好處是龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)層次的多元化，這兩個(gè)特點(diǎn)使一些品牌即使手法單一、系統(tǒng)缺失，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國(guó)服裝品牌的整體提升，消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會(huì)愈加艱難。在目前的金融危機(jī)中，這些品牌已經(jīng)嘗到了“前有堵截，后有追兵”的苦頭。

　　哪些明日依然燦爛

　　考察30年來(lái)中國(guó)服裝品牌的起起浮浮，結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)，我們可以看到在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中依然優(yōu)勢(shì)不減的品牌，以及目前看似不顯山水，卻會(huì)在未來(lái)有更好發(fā)揮的品牌。這些品牌，以杉杉、波司登、雅戈?duì)柕葹榇恚旧弦呀?jīng)完成了上市或即將上市。企業(yè)上市帶來(lái)的不僅是發(fā)展資金，更重要的是帶來(lái)了全球化視野、規(guī)范的管理、更多的資源，讓這些企業(yè)又完成一次嬗變，促使它們及早開(kāi)始了國(guó)際化、多元化的進(jìn)程。

　　以中國(guó)文化為品牌內(nèi)涵的新興品牌，會(huì)成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的明日之星。由于中國(guó)品牌文化的弱勢(shì)，許多企業(yè)放棄了在此方面的努力。然而，日韓服裝卻給了我們成功的范例，它們鮮明的本土風(fēng)格已經(jīng)成為了不可忽視的新興力量。中國(guó)的服裝品牌文化，也有這樣的成功案例。當(dāng)前世界上唯一的以中國(guó)地名命名，且以中文為標(biāo)識(shí)的國(guó)際時(shí)裝品牌“上海灘”，令東西方時(shí)尚人士趨之若騖，已經(jīng)在全球13個(gè)國(guó)際大都市開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店。

　　“上海灘”的成功經(jīng)驗(yàn),首先依靠的是具有濃郁中國(guó)特色的產(chǎn)品風(fēng)格,其次是其扮演了一個(gè)中國(guó)文化詮釋者的角色,以中國(guó)的歷史為底蘊(yùn)。由此可見(jiàn)，中國(guó)的文化中有我們忽視的或放棄的金礦。目前也有許多企業(yè)在此方面努力，如才子男裝等，未來(lái)的市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)一批帶有中國(guó)文化符號(hào)的服裝品牌，在國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)中一定會(huì)成為新銳力量。

　　設(shè)計(jì)師品牌將為成為未來(lái)的不可忽視的力量。設(shè)計(jì)師品牌可以分為三類(lèi)：以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌;另起一個(gè)名字作為品牌核心;由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌。許多國(guó)際知名服裝品牌都是從設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始興起的。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中缺少的一環(huán)，現(xiàn)在正在補(bǔ)課，發(fā)展勢(shì)頭讓我們相信，未來(lái)會(huì)成為高端服裝的主流之一。它們的成功理由，就在于文化制勝、技術(shù)制勝，對(duì)服裝文化理解到位，創(chuàng)造力不受生產(chǎn)的局限，商品系列延伸能力強(qiáng)。像梁子、天意、紫葛、左岸等，都已經(jīng)走在了前列。

　　以商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式為競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，未來(lái)會(huì)有更大的空間。商業(yè)模式的獨(dú)特性，使品牌可以快速擴(kuò)張，未來(lái)，這樣的企業(yè)生命力依然強(qiáng)勁，美特斯·邦威就是其中的代表，從模仿耐克等國(guó)際品牌的“虛擬經(jīng)營(yíng)”開(kāi)始，已經(jīng)形成了自己的獨(dú)特商業(yè)模式。而營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，牢牢握住了服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的“最后三米”。

　　目前服裝的購(gòu)買(mǎi)行為模式出現(xiàn)了變化，消費(fèi)者已經(jīng)從“買(mǎi)什么衣服”，“買(mǎi)什么品牌”，發(fā)展到“何處買(mǎi)，如何買(mǎi)”的層面，終端形態(tài)的創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)了海瀾之家這樣的成功案例，它通過(guò)幾年的探索，終于走上了快車(chē)道。這其中出現(xiàn)電子商務(wù)的專(zhuān)屬服裝品牌，成為不可忽視的“網(wǎng)上明星”。

　　注重科技創(chuàng)新的品牌，在未來(lái)的發(fā)展中有著更強(qiáng)的內(nèi)力。品牌最終的載體是創(chuàng)新的產(chǎn)品，以消費(fèi)者需求為核心的新工藝、新技術(shù)、新材料的研發(fā)運(yùn)用，是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”品牌必由之路，品牌也許不能馬上帶來(lái)高昂的附加值，但通過(guò)科技附加值的提升，一樣能走出中國(guó)特色的品牌之路。在此方面，許多企業(yè)已經(jīng)走在了前列，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業(yè)在此方面走在了前列，為后續(xù)發(fā)展做好了內(nèi)功準(zhǔn)備。