奢侈品網店的迅速崛起　迅速占領舞臺

　　11月上旬，在上海著名的新天地石庫門建筑群一側，一座新型的、以摩登的玻璃幕墻和時尚外觀出現的建筑物，正在被裝修工人掛上英國著名皮具品牌Jas M.B.的巨幅海報。

　　這個來自倫敦的獨立設計師品牌，雖然目前并不被中國消費者熟知，但他卻擁有以貝克·漢姆在內的一系列“明星級”粉絲。

　　這棟被稱為“新天地時尚”的現代化建筑，將是這個頂級商業路段上一間集中國際頂級獨立設計師品牌的購物地。“幾年前，大部分中國消費者對獨立設計師品牌還不太了解，雖然那時候上海已經有許多年輕人背著以C或L開頭的奢侈品牌出現在大街小巷上了。”Jas M.B.，這位獨立設計師對記者說，“提及奢侈品門店或購物中心，這里的人們首先想到的便是恒隆、中信泰富或者港匯廣場。而我們希望在中國找尋的旗艦店地址是，頂級路段、更富有個性的建筑物和獨立設計師聚集的地方。現在，新天地時尚出現了，它幾乎能滿足我的所有要求。我相信‘新天地時尚’這種新型業態，將成為上海日后最富有個性的奢侈品牌購物地。”

　　Elfa Low女士20年前從香港移居上海。面對不久才落成的“新天地時尚”，這位骨灰級時尚大牌粉絲回憶起多年前在上海購物的經歷，感觸良深。“1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，而在去年年末，它卻消失在人們熟悉的淮海路、常熟路路口。大廈建筑空間跟不上奢侈品對設計頂級店鋪的需求、硬件設備過舊致使物品陳設風格總顯得跟不上時尚潮流——作為走在時尚前端的奢侈品牌，總是需要那些最新型的物業業態作為展示地。”

　　五星酒店里的“蝸居”生活

　　“1998年，路易威登的專賣店第一次出現在大連。那間僅有30平米左右的店鋪，位于香格里拉酒店的一層。在開業之后很長一段時間內，普通的大連人都對這家店鋪有點‘望而卻步’。”大連香格里拉飯店市場傳媒經理劉逢陽回憶說，“店里的售貨員謙和有禮，還告訴我可以免費帶走那本裝幀新品目錄。那是當時我見過的最具有設計感的印刷品。十幾年過去了，曾讓人覺得高不可攀的名牌專賣店，已經成為生活中稀松平常的事物。”

　　其實，位于大連香格里拉的這家店鋪，是路易威登在中國開設的第四家專賣店。“1995年之前中國的政策法規禁止外商在中國設立公司或直營店鋪。大部分奢侈品牌都選擇與五星級酒店合作，開始它們在中國邁出的第一步。”Elfa認為。不少北京市民還記得，1991年8月8日，杰尼亞在北京王府半島酒店精品廊開設了中國第一家奢侈品直營店。當時，在店內消費的人必須使用外匯券(FEC)才能購買物品。隨后1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現身影。而廣州中國大酒店、大連香格里拉、成都喜來登酒店等也相繼成為奢侈品品牌進入中國最早的落腳點。

　　“這個時期，奢侈品牌將自己的消費者定位于那些經常出入于五星級酒店的客人中。”劉逢陽對記者說，“而與普通大眾消費者保持著距離感。這些店鋪大部分只有幾十平米左右，主要以展示經典款物品為主。事實上，現在許多中國消費者對這些品牌最為認可的那些樣式和色彩，都來自于多年前這些櫥窗里展示的物品進行的‘啟蒙教育’。”

　　從百貨公司到購物中心

　　盡管深圳的私企業主孫靜女士已經把萬象城作為她與“閨蜜”們最喜歡“掃貨”的地點，但她對那間已經顯得有些老舊的西武百貨仍保留著一種懷舊般的情愫。1993年，Givenchy進駐深圳西武百貨，隨后LV、Burberry、Boss等也先后加盟，開啟了奢侈品在中國的“Shopping Mall”時代。

　　“對我而言，百貨公司和購物中心最大的區別，就是柜臺與門店的區別。”香港海港城的市場總監Karen Tam女士說。“1960年代，海運大廈是當時香港僅有和最早落成的大型商場，這種以柜臺形式進行銷售的百貨公司是很多香港市民的珍貴記憶。1990年代初，隨著“海運大廈Ocean Terminal”的字樣被海港城的中英文字樣取代，其百貨公司的形式也轉變為購物中心，并成為香港最大的奢侈品集中地。”海港城所屬的香港九龍倉集團有限公司，同樣是最早在中國內地進軍商業地產的國際開發商之一。2000年后，九龍倉在上海、北京、大連等地先后開出了多家時代廣場。這些時代廣場是中國最早一批以購物中心模式出現的商業地產。“內地消費者也逐漸更青睞這種空間更寬闊、更具親和力的門店式服務的購物中心。”Karen說，“我每一兩年會來上海、北京一次。每次路過長安街或淮海路，都會為這里變化和發展迅速的購物環境而感到吃驚。”

　　2001年杰尼亞在上海時代廣場開設店鋪，2004年路易威登把當時他們在亞太區最大的旗艦店安置在上海恒隆廣場。Karen認為，“相比百貨公司，寬敞與安靜是奢侈品門店的主題。消費者在購物的同時欣賞與享受生活，在近距離接觸消費品的時候體會到一種優雅與輕松。”

　　從精品街、個性化購物地，到“不上街”

　　購物中心的集體亮相，雖然迅速加快了奢侈品在中國的市場步伐，但同時也束縛了各個品牌自我個性的發揮。以杭州為例，在杭州大廈之后，隨著杭州湖濱名品街的出現，奢侈品品牌在內地尋找到更具私密性和獨特性的所在。{page_break}

　　如果說相對于鋼筋水泥的購物中心，環境更為愜意的精品街是成熟時尚消費者的心頭好，那么前文中提及的時尚新天地，則是年輕的奢侈品消費者認同的“個性化的潮流集中地”。這兩種業態將在未來中國商業地產的發展中，占據相當長的一段時間。“出現越來越多的精品購物街、個性化購物中心與國民的收入和消費能力的增長有關。隨著人們收入的提高，消費者的需求也將越來越多樣。越來越多主題型的和個性化的購物中心出現，也是一種必然現象。”全國工商聯房地產商會商業不動產專委會副秘書長李樂說道，“對于購物地來說，主題化也是業內競爭之下的產物。包羅萬象的購物中心，它們常常成本高，占地大，而獨具特色和個性的購物中心，能夠吸引更多的消費者光顧，因此獨具競爭力。”

　　在過去兩年中，互聯網對奢侈品在中國的銷售渠道發生了翻天覆地的影響。隨著魅力惠等一系列奢侈購物網站在中國的出現，時尚的追隨者們也漸漸地熟悉了這種“不上街”的購物方式。首先進入中國的奢侈品購物網站魅力惠稱自己為“奢侈品購物社區”，但是就連他們的總裁韋奕博(Thibault Villet)先生也認為，“價格實惠，才是網購的最大優勢。目前奢侈品網購在國內剛剛起步，大部分網民對價格比較敏感。因為，網上折扣商場更受網民青睞。奢侈品網絡經銷商們，越過中間商和昂貴的店鋪門面費用，直接通過網絡與消費者聯系，從而獲得了價格優勢。其次，不受銷售地域和實體門店的限制，也是奢侈品網購能夠吸引處于非一、二線城市消費者的主要原因。” 韋奕博認為，“奢侈品的消費渠道必將多元化：價值過幾百萬的高端奢侈品將越來越集中地出現在頂級路段和位于地標性建筑的品牌旗艦店中。而對于價格低于10萬的那些奢侈品來說，網絡購物平臺將成為越來越重要的銷售渠道。”