中國制造為何高檔商場多見“假洋鬼子”

　　當我們在探討IPAD這種“中國制造”的國際消費者培育成國際品牌的忠實客戶。

　　市場走訪

　　高檔商場

　　多見“假洋鬼子”

　　記者日前走訪廣州部分高檔商場,在多個百貨公司的服裝區(qū),記者發(fā)現(xiàn)80%以上的服裝店都以英文名命之,像“Sky&Sea”、“Mervyns”、“Marisfrolg”……有些標示洋文的服裝,自稱由德國、英國等設計,并標著“廣州某公司總代理”、“上海××公司代理”,售價不菲,動輒幾千上萬元。

　　“服裝行業(yè)、化妝品行業(yè)是假洋鬼子的重災區(qū)。”據(jù)業(yè)內人士介紹,在國內高檔商場出現(xiàn)的洋品牌,一般存在三種情況:第一種是真正的國際品牌,像大眾熟知的LV,CARTIER等品牌。第二種,是國內企業(yè)或收購國外的服裝品牌,或隨著國際業(yè)務開拓,在國外開設品牌公司,設計、研發(fā)、銷售均在海外,這些洋品牌服裝在國內市場和國外市場都有銷售。第三種,就是完全的“假洋鬼子”,即該洋品牌是國內企業(yè)在國外注冊了商標或空殼公司,然后以授權名義在國內使用,該品牌產(chǎn)品從研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售完全是國內完成,也只面對國內市場。

　　生產(chǎn)企業(yè)

　　從出廠價到零售價翻10倍

　　“假洋鬼子”在國內多個消費品類領域大行其道。“一方面是為了迎合國內消費者崇洋媚外的心理。很多消費者感覺洋品牌就是好,檔次高、質量好。”廣州某品牌服裝有限公司有關負責人張明(化名)告訴記者,“另一方面則是為了讓商品賣得高價”。

　　張明稱,一件定位中高端路線的服裝,從出廠價到零售價,一般要翻10倍,比如一件在高檔商場里擺賣標價為1000元的襯衣,它實際出廠價可能只是100元。

　　為什么要標這么高的價?“產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到零售終端,這中間走的程序太多,不賣高價無法應付那么多環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用。但國內品牌標價太高消費者接受不了,大家只好在品牌的出處上做文章,為高標價找一個幌子。”張明無奈地說。廣東省時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院院長李凱洛還指出,在銷售渠道上,百貨公司也給洋品牌廣闊的空間。

　　據(jù)業(yè)內人士介紹,在流通領域,商品產(chǎn)生成本的各環(huán)節(jié)包括商場扣點、稅收、運輸、生產(chǎn)成本、人工(含倉儲、辦公室租金)等。其中,商場扣點為銷售額的30%,商場還要求收取供應商每年的裝修費,每個柜子10萬左右;稅收17%,“光這兩項的費用就占了47%”。此外,還有其它雜七雜八的費用,“商場店慶、促銷、節(jié)假日的各種讓利。”一家百貨公司供應商說。

　　“零售商向供應商拿利潤,已成為其盈利途徑之一。”中國供應商研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院、國際行動援助組織等單位曾聯(lián)合發(fā)布了《中國供應商生存狀態(tài)調查》報告。據(jù)調查,有77.67%的被調查的供應商表示,零售商處于絕對優(yōu)勢地位,供應商沒有討價還價的能力。

　　“商品毛利額應是零售商的利潤主體,也應該是供應商的主要利潤來源。”北京商業(yè)管理干部學院院長、中國供應商研究中心主任楊謙表示,但調查顯示,零售商轉嫁給供應商的費用,按保守數(shù)值計算占供應商銷售額的7%,按平均數(shù)值計算占銷售額10%左右,即供應商利潤的主要來源商品毛利的絕大部分甚至是全部,被零售商拿走。

　　上述報告還以國美電器公司財務報表披露數(shù)據(jù)為例:2007年度國美經(jīng)營活動利潤18.03億元,同期來自向供應商的收費收入有18.43億元。{page_break}

　  　探因:“假洋鬼子”為何售價高

　　解析1流通環(huán)節(jié)多而復雜

　　“中國整個流通業(yè)不完善,流通業(yè)發(fā)展滯后是導致‘中國制造’商品價高的內因。”廣東商學院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶教授一針見血地指出,中國流通業(yè)與國際流通業(yè)不接軌,渠道流通過程中有很多盲點,比如購建渠道的技術和設施落后、網(wǎng)絡不建全等,導致商品在流通過程中浪費更多時間、金錢、資源,從而加劇產(chǎn)品成本提升,沒有建立起非常有效率的流通。

　　中國商品從生產(chǎn)出來,流通到消費者手上,要經(jīng)過很多環(huán)節(jié),比如從廠家到批發(fā)市場,再到二批、三批,分銷體系層級多而繁雜,過程很長;而在轉來轉去的流轉過程中,倉儲、運輸、堆放,又大多是人工來完成,不僅浪費人力、財力,而且效率不高,“平均下來,在國內流轉的成本至少比國外高三倍。”

　　“其次,中國流通業(yè)沒有承擔起培育制造業(yè)品牌的責任。”王先慶稱,制造業(yè)的商品價值往往要通過流通企業(yè)來實現(xiàn)。然而國內賣場大多以出租鋪位、收取租金的模式來經(jīng)營,這使得生產(chǎn)企業(yè)自己要花費很多金錢、精力來培育品牌、做營銷。“生產(chǎn)企業(yè)做品牌,不是有效率的做法。”而期間企業(yè)花費的這些成本,最終會平均攤到商品價格上,進而直接推高商品價格,“問題是,這種高價不是質量、品牌等所賦予的高附加值,所以市場也不愿買賬。”

　　據(jù)介紹,國外的流通業(yè)擁有專業(yè)的分銷體系,有專業(yè)的營銷、策劃商品的能力和做法;流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)間能產(chǎn)生穩(wěn)定和有效率的流轉。此外,國內市場經(jīng)濟不完善,流通各環(huán)節(jié)、消費過程、產(chǎn)業(yè)鏈銜接等所消耗的時間、所占用的資源都很多。“凡此種種,都加劇了產(chǎn)品成本提升。”

　　解析2物流成本居高不下

　　在流通業(yè)環(huán)節(jié)內,中國物流成本居高不下,也助推了產(chǎn)品成本高漲。

　　“為什么中國企業(yè)熱衷于出口,為什么國外超市中的‘中國制造’比國內還要便宜?除了我國出口導向型的貨幣、稅收等政策外,不可忽視的是,國內分割的市場、高昂的中間成本與扭曲的定價機制,與國外高效的定價機制、低廉的物流成本相比,體制性劣勢過于明顯。”資深財經(jīng)評論員葉檀認為,我國的物流成本居高不下,“中國各類產(chǎn)品物價的20%～40%屬于物流成本,而美國物流成本占國內生產(chǎn)總值的比例,在2002年降為8.7%”。她認為,要降低物價,我國所需要做的是建立低成本而高效的物流網(wǎng)絡。

　　有數(shù)據(jù)顯示,截至今年上半年,我國公路貨運企業(yè)高達78萬多家,但組織化、集約化程度很低,前20名企業(yè)所占的市場份額也不到2%。這一狀態(tài)導致去年我國全社會物流總費用占全國GDP的18.3%,而美國僅占7.9%。

　　日常商業(yè)消費模式也被認作是影響社會物流成本的一大主因。中國交通運輸協(xié)會秘書長索滬生認為,美國的超級市場主要集中在交通方便的區(qū)域,雖然離住家遠,“但巧妙地將最后一公里的物流成本附加在消費者身上,”這樣不計入社會成本的方式也是降低消耗的手段。

　　解析3國產(chǎn)自有品牌稀缺

　　“國內消費市場品牌稀缺,導致國內國際品牌售價高。”廣東商學院經(jīng)濟學會會長徐印州如是說。據(jù)介紹,在發(fā)達國家,市場競爭激烈,歐洲、美國、日本的品牌都在美國銷售,僅美國青少年可以選擇的運動品牌就有二十多個。而在中國,市場競爭不足,國內的品牌沒有樹立起來,為數(shù)不多的幾個國際品牌獨占鰲頭,逐漸形成了寡頭壟斷市場,“寡頭壟斷市場,就擁有高的定價權。”

　　“隨著經(jīng)濟發(fā)展,國內消費市場對品牌商品需求增加,然而中國市場缺少品牌,國內一線品牌還比較稀缺,與此同時,國內消費者對國外一線服裝品牌的認知度高,所以抬高了洋品牌價格。”暨南大學現(xiàn)代流通研究中心陳海權主任說。

　　中山大學嶺南學院副教授牛鴻認為,現(xiàn)在國內的不少產(chǎn)品質量已經(jīng)不輸給國外同類產(chǎn)品了,但品牌還在輸。國內的品牌沒有樹立起來,這就直接造成外國品牌的吃香,“這是最關鍵的、結構性的原因!”