上海體驗優衣庫：快時尚的營銷法寶

　　3300平方米，全球最大的優衣庫旗艦店，開業的最初幾天，傍晚便開始出現排隊購物交款景象;淮海中路，ZARA、ME&CITY，各類所謂“快時尚高街品牌”云集于此，便宜的價格，鼎盛的客流，雖然沒有喧囂的叫賣，但依舊會使人聯想起曾經的農貿市場。當全球最牛的快品牌們，紛紛在上海建立最牛的門店時，你還能懷疑上海的江湖地位嗎?

　　上海優衣庫

　　其實，不用我來說，關于時尚，關于生活方式(Lifestyle)，上海都是一個很重要的地方。現在請允許我來告訴你，上海在大陸時尚市場的具體意義。

　　從消費和市場層面來講，對大陸市場具備影響力的周邊國家和地區有：東京、香港、首爾、俄羅斯等。先說俄羅斯，與中國大陸的羽絨服貿易也僅僅限于貿易，對于大陸羽絨服的時尚消費影響并沒有意義(因為天氣導致了功能的變化)。東京，完全是一套“脫亞入歐”的價值觀體系，哪怕現在開始重視中國大陸市場這塊蛋糕，但是吃慣了生鮮和壽司的他們，面對濃油赤醬又該如何下手呢?至于首爾，通過韓劇營造出來的韓風，也許對那些有著天真夢幻的“小清新”們有用，但相對于大眾市場，卻始終不是主流(但可能是潮流)，所以她拼命在批發市場里發飆賺錢。最后只剩香港，恕我直言，對于大陸文化和價值體系而言，香港缺乏影響力。

　　所以最后的結論是：無論是從地緣還是整體消費者的價值觀和消費特征，抑或潮流品牌們的圈地表現，上海才是大陸市場中，平價、快速時尚消費的真實引領者。

　　走進南京西路優衣庫

　　優衣庫全球最大旗艦店位于上海南京西路，地鐵二號線南京西路站1號出口。故地鐵廣告成為了優衣庫的重要手段。大幅大面積的廣告布滿地鐵的重要位置，為其造勢;由譚元元代言的視頻廣告，說明了優衣庫“矚目上海點睛世界”的精神和決心;對重點單品進行強力推介，因為任何宣傳和精神訴求都離不開產品這一載體。正是這三大廣告的直接沖擊，造就了優衣庫全球最大旗艦店的地位。

　　排隊成了目前南京西路優衣庫店的代名詞。據工作人員介紹，優衣庫旗艦店開業的最初幾天，天天是門庭若市。店門口兩個年輕的優衣庫工作人員在維持秩序，通過對講機接受店內指令后，才會開放客流通道。其實，出入海關也不過如此。

　　進入店內，試穿的過程又是排隊。只有H&M和優衣庫會經常出現這樣的現象。究其原因，是因為產品的百搭性(可多套搭配)和低價。這也許和單品本身的時尚度并沒有太多的關聯。{page_break}

　　優衣庫的成交率可以說非常高。“基本功能性產品+低價+時尚”的營銷手段，同樣造就了時尚的傳奇。是以挑剔的少量的高端顧客為目標，還是以基本、時尚的產品給予大眾虛榮的滿足，從而成為大眾的信仰，這兩種策略孰優孰劣，早有定論了。

　　優衣庫

　　快時尚的營銷制勝法寶

　　其實仔細分析優衣庫的成功不難發現，它一直在遵循著快時尚的營銷制勝法寶。

　　完美的產品組合

　　“功能性及基本性的產品+完善的品類產品結構(關鍵品類做深)+精神性產品(+J)”的產品組合方式堪稱完美。+J的出現，是否是迎合時尚界Crossover(跨界)的趨勢需要?雖然，優衣庫的簡約與J.sander的簡約精致一脈相承，但我始終相信，相比優衣庫的基本產品線，+J的較高價位線的產品十分挑人。一個朋友曾說：+J還是要外表清淡內心豐富的人穿才好看，作為外表豐富內心清淡的多數人，那就算了。不過，+J的一方天地，已經將優衣庫簡約精致的時尚價值觀傳遞得完美無缺，至于賣不賣錢，那是后話了。

　　與此同時，針對全球最大旗艦店的開業，優衣庫推出了適合上海地區的產品項目：shanghaipopcultureproject，邀請上海本地及國際藝術家，設計開發T恤產品，以88元的價格推廣，而優衣庫官網僅賣79元。日本人的這招創意，應該來自于大英帝國。當年，Burberry進入日本市場時，專門授權日本三陽商會，開發了藍標和黑標系列。

　　搶占時尚營銷陣地

　　與其說是陣地，更不如說商家是否用心。一個品牌，特別是快時尚品牌，明星代言必不可少。就優衣庫而言，五大個性明星的加盟，看來真的花了不少血本。找明星花錢容易，把錢花好可不是易事。當年，美特斯邦威的明星策略，從郭富城到周杰倫，嫁接了明星的娛樂號召力資源。如今人們更關心的是，在明星們的穿著中，哪一種更適合自己。每一個明星，就是一種穿著方式，就是一個代表性的“顧客原型”。

　　還有限時低價促銷策略。看來優衣庫這種損失毛利的策略，是希望在開業半個月內打一場市場占有率的勝仗。這種推廣套路，與Vancl的網絡推廣何其相似。“低價+組合促銷”也許就能解釋Vancl為何能在3年時間里，把業績從2007年的3000萬、2008年的3個億，做到2009年的6個億。可問題是低價是制勝的必要條件，卻不是永遠的保障。當別人將低價策略運用得十分熟練時，商家又該怎么辦?

　　生活化、人性化的視覺體驗

　　當時尚消費文化從青少年的可口文化，過渡到小資的咖啡文化、成熟期的茶文化，再到中老年的保健品文化，快時尚品牌(平價、快速)只能用越來越來明快、輕松、精彩的要素，來吸引快時尚年代的新一代消費者。當優衣庫們都在變著花樣吸引人們時，其他人該怎么做?

　　優衣庫把模特放在透明的圓桶內，吊在頂上，然后慢慢地旋轉。這是一出多么新穎的主題場景啊!當格式化的主題場景區充斥各個品牌賣場，大家都在樂此不疲時，顧客們開始審美疲勞了。這時，優衣庫來這么一出旋轉的高空秀，的確引人入勝。時尚，娛樂，如果沒有新奇的元素，豈不孤單?

　　另一個區域，一排秀色可餐的大腿。色字當頭，這才是Legging的本質價值。優衣庫的陳列人員一定十分明白這個道理。與其一包一包地放在排架上，平面而呆板，當然不如這樣一字排開更為壯觀了。當然，下面的客流更壯觀。

　　顧客在選購商品時，手拿的黑色網格透明拎包輕盈而時尚。這滿足了購物過程中時尚愉悅的需要。當我問導購員：這個包能賣給我嗎?導購員露出迷人的微笑：先生，這不賣的，已經有很多顧客問過同樣的問題了。這個拎包只為了給顧客塑造時尚的購物體驗，而能夠把購物過程的時尚體驗做到這個程度，優衣庫的確不同凡響。

　　塑造時尚的貼心服務{page_break}

　　無論是ZARA還是H&M，無論是上海、深圳還是香港，你見過在一個單獨的店里，每一層都設置有男、女洗手間的嗎?沒有吧。但上海優衣庫旗艦店有。這是一種強大的信心：對于顧客數量和顧客較長停留時間的精準判斷。

　　無論是門口的客流導向員、收銀臺人員，還是試衣間工作人員，優衣庫這幾個窗口部門(需要與顧客直接交流的)的工作人員，都體現出一種和諧、親和的氣質——不一定要如何帥氣和靚麗，但一定看起來很舒服。