剖析二三線品牌在夾縫中的生存現(xiàn)狀

　　服裝市場(chǎng)的洗牌從未像今天這樣猛烈。

　　當(dāng)男正裝領(lǐng)域歷練出雅戈?duì)柡?a >報(bào)喜鳥等品牌，商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域歷練出七匹狼、勁霸和利郎等品牌，時(shí)尚休閑男裝領(lǐng)域歷練出杰克瓊斯、馬克華菲和卡賓等品牌;當(dāng)量販休閑領(lǐng)域歷練出美特斯邦威、森馬、以純等品牌;當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)域歷練出李寧、安踏和特步等品牌……當(dāng)一批強(qiáng)者成為主宰市場(chǎng)的王道，更多的品牌盡管不情愿，但事實(shí)上已經(jīng)淪為二三線、甚至三四線品牌。這樣的一批品牌，它們的出路在哪里?

　　模式定位：遵循“王道”尋求藍(lán)海

　　管理學(xué)上講，做事一定要朝著對(duì)的方向去做，這樣速度越快，就離成功越近。否則，速度越快，離成功則越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　二三線品牌尋求突破的第一步，就是要找準(zhǔn)模式定位，這種模式定位包含了通路模式、定價(jià)模式、產(chǎn)品模式、文化模式、形象模式和系統(tǒng)模式等。有業(yè)界專家人士將它概括為“王道模式”。

　　法則一：研究最新品類發(fā)展趨勢(shì)

　　“王道模式”這個(gè)名字雖然咋一聽覺得很唬人，但仔細(xì)分析，它最根本的地方在于，遵循“從一片紅海當(dāng)中尋找到藍(lán)海”的思路，尋求差異化的生存之道。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、領(lǐng)軍品牌快速長(zhǎng)大等多重因素，使中國(guó)服裝品牌洗牌速度空前加快。以男裝市場(chǎng)為例，男裝市場(chǎng)是成熟度最高、領(lǐng)軍品牌市場(chǎng)占有率集中度也最高的行業(yè)。

　　雖然這幾年，量販休閑領(lǐng)域的美特斯邦威、森馬、以純，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)域的李寧、安踏、特步等品牌也快速長(zhǎng)大，有的品牌年銷售額甚至達(dá)到80多億元，但最早在二三線市場(chǎng)遍地開花，贏得最廣泛市場(chǎng)并躋身資本市場(chǎng)的卻還是雅戈?duì)枴⑸忌肌⑵咂ダ堑冗@類企業(yè)。

　　當(dāng)市場(chǎng)變化提速，這些領(lǐng)軍企業(yè)更是與時(shí)俱進(jìn)，開始走上多品牌化發(fā)展道路，強(qiáng)者愈強(qiáng)之勢(shì)進(jìn)一步形成。

　　雅戈?duì)栐谄放圃械幕A(chǔ)上，將品牌進(jìn)行細(xì)分，推出金色雅戈?duì)栆约搬槍?duì)白領(lǐng)階層的、偏重于商務(wù)休閑風(fēng)格的年輕時(shí)尚雅戈?duì)栂盗校瑫r(shí)還引進(jìn)了國(guó)外高端系列;七匹狼陸續(xù)嘗試推出七匹狼童裝系列、七匹狼青春時(shí)尚系列以及高端品牌圣沃斯;利郎也新推出了L2……

　　當(dāng)領(lǐng)軍者越來(lái)越強(qiáng)，大量的二三線、甚至三四線品牌怎么辦?

　　作為地處湖南中部城市的品牌，圣得西曾經(jīng)很困惑。十幾年前，圣得西以褲裝起家，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，依賴單一的男褲裝產(chǎn)品發(fā)展受到局限，走全系列化品牌發(fā)展道路成為必然的選擇。可此時(shí)的市場(chǎng)，正裝領(lǐng)域、商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域均各有一批領(lǐng)軍品牌，面對(duì)福建男裝、廣州男裝和溫州男裝等一批品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，如何才能獨(dú)辟蹊徑、尋找到自己的空間?

　　經(jīng)上海安杰智揚(yáng)首席品牌顧問師安杰介紹，圣得西經(jīng)過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)研，最終推出了“國(guó)際時(shí)尚商務(wù)”這一全新概念。新概念下的產(chǎn)品，成功導(dǎo)入并融合了時(shí)尚商務(wù)的理念，包涵了西服、休閑上衣、夾克、T恤、休閑褲、毛衫、襯衣、皮具10多系列產(chǎn)品，涵蓋了辦公、商務(wù)、聚會(huì)、居家、旅游、戶外的各種生活狀態(tài)，分為時(shí)尚商務(wù)正裝系列、時(shí)尚商務(wù)休閑系列、時(shí)尚生活系列和時(shí)尚褲裝系列。

　　當(dāng)其他一些二三線男裝品牌已經(jīng)逐漸沉寂時(shí)，圣得西卻獲得大發(fā)展，它在上海、廣州等地設(shè)立了研發(fā)中心，目前它的店鋪有500多家，除了扎根、立足于南方市場(chǎng)還，還逐步拓展全國(guó)。

　　最近又有一則消息，圣得西服飾集團(tuán)與日本著名設(shè)計(jì)師小林由則簽約。日本設(shè)計(jì)師的加盟，也將為圣得西時(shí)尚商務(wù)的產(chǎn)品風(fēng)格的打造提供更好的支撐力。

　　法則二：敢于求變尋找差異化

　　“王道模式”還講求變，使企業(yè)明白“敢于改變才有希望”。

　　這兩年風(fēng)聲水起的品牌阿依蓮是個(gè)很好的案例。它以成功的“王道”模式，首先在于它避開了一批女裝領(lǐng)軍品牌堅(jiān)持走的成熟高端優(yōu)雅路線，抓住了淑女裝這一近年來(lái)市場(chǎng)非常火的品類。由于品牌把握的大方向?qū)Φ模院笃谶\(yùn)作相對(duì)更容易成功。

　　目前市場(chǎng)上的淑女裝品牌主要有歌莉婭、阿依蓮、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依蓮把自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位為16到28歲之間的校園女生、都市上班族等，它憑借突出的粉色系產(chǎn)品在消費(fèi)群體中深入人心，利用這一“品牌定位識(shí)別系統(tǒng)”，提出“純美淑女，粉色王國(guó)”定位，做足淑女文章和粉色文章。

　　2005年之后阿依蓮獲得了快速成長(zhǎng)，2007年阿依蓮的銷售額約為6.9億元;2008年，它的回款已經(jīng)達(dá)到15億元;2009年，它的回款額飛躍到20億元。

　　這兩年在業(yè)界高調(diào)推廣的“黑馬”CC&DD，首先也是因?yàn)榘盐諏?duì)了市場(chǎng)風(fēng)向，并敢于改變。它的定價(jià)與中國(guó)國(guó)內(nèi)量販及淑女品牌價(jià)格相當(dāng)，這樣可直接切割此類市場(chǎng);產(chǎn)品價(jià)位上比ONLY、VEROMODA等品牌更平價(jià);產(chǎn)品顏色、尺碼、版型及款式上則根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，從而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)目前，其年回款額為4億元。

　　此外，這兩年阿爾藍(lán)特的市場(chǎng)也做得風(fēng)生水起，在全國(guó)很多城市開出了店鋪。它也是尋求了一條差異化的定位——新精致主義時(shí)尚定位。如果說(shuō)，杰克瓊斯品牌目前的定位是做商場(chǎng)的銷售冠軍，阿爾藍(lán)特給自己的定位是做地鋪的“王者”。

　　渠道拓展：聚變模式快速?gòu)?fù)制

　　確定了一個(gè)正確的發(fā)展方向后，如何快速做大、招到代理商并留住代理商、復(fù)制店鋪很關(guān)鍵。業(yè)界提出了一種“聚變模式”，它主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。要想讓這種模式充分爆發(fā)出能量，就必須有系列科學(xué)的運(yùn)營(yíng)流程配套。

　　配套一：健康企業(yè)的肌體打造{page_break}

　　有業(yè)內(nèi)專家分析指出，幾乎有2/3的三四線服裝企業(yè)都是一個(gè)人賺錢，100個(gè)人去花。原因就是營(yíng)銷中心的地位太弱。事實(shí)上，營(yíng)銷中心相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，發(fā)動(dòng)機(jī)是兩缸、三缸還是四缸，決定了企業(yè)具有不同的發(fā)展動(dòng)力。有的企業(yè)的營(yíng)銷中心才有3-5個(gè)人，很多企業(yè)連營(yíng)銷中心都沒有，就叫做拓展中心或者招商中心。這樣做的結(jié)果可能就是，老板天天從早忙到晚，但是掙錢的人實(shí)在太少，而花錢的人實(shí)在太多。

　　再?gòu)恼猩炭矗吚赍X是大多代理商和經(jīng)銷商最直接的目的，所以，當(dāng)一些代理商代理的知名度和市場(chǎng)占有率并不高的二三線品牌的生意達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，他們就開始在區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)向代理知名度更高的品牌。不少二三四線品牌的網(wǎng)絡(luò)資源因此受到瓦解。在此情況下，不少二三線品牌甚至實(shí)行“招到一個(gè)總代理獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元”的政策，認(rèn)為“重賞之下必有勇夫”，但效果并不好。

　　出現(xiàn)這樣的情況，很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)組織架構(gòu)流程的設(shè)置欠妥。不少企業(yè)給二級(jí)店留下的發(fā)展空間并不大。例如在一些公司當(dāng)中，總代的贏利空間低于12%，庫(kù)存費(fèi)用占到了10%，辦公費(fèi)用占到了5%左右，它的總代的拿貨價(jià)為3.5折，單店的加盟價(jià)為4.2折，這樣毛利算下來(lái)約為16%。這制約了總代的發(fā)展。

　　所以，二三線品牌要想突破，首先要努力建立起一套科學(xué)的組織體系，這包括組織結(jié)構(gòu)架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、績(jī)效考核架構(gòu)、市場(chǎng)布局架構(gòu)和制度架構(gòu)等。

　　配套二：組建強(qiáng)且有效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

　　招商流程需要規(guī)范化、高效化。好的模式、好的創(chuàng)意最終如何去市場(chǎng)上落實(shí)，需要工具，這些工具包括招商專題片、品牌推廣手冊(cè)、招商導(dǎo)報(bào)、品牌招商會(huì)等一系列準(zhǔn)備。

　　以招商會(huì)為例，在這個(gè)會(huì)議上，品牌要學(xué)會(huì)全面分析品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，分析品牌的投資價(jià)值，同時(shí)融入服裝動(dòng)態(tài)秀和產(chǎn)品靜態(tài)展示，讓代理商對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品有一個(gè)全面性的認(rèn)知。同時(shí)，招商會(huì)不只是簡(jiǎn)單的訂貨，而是要賦予前來(lái)參會(huì)的代理商以希望和曙光，也要盡可能理清他們的發(fā)展思路。

　　在這方面，安杰智揚(yáng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最近推出了一個(gè)特別的訓(xùn)練計(jì)劃——“招商訓(xùn)練營(yíng)”。

　　據(jù)上海安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷顧問師方鐘介紹，“招商訓(xùn)練營(yíng)”強(qiáng)調(diào)招商的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，實(shí)行軍事化管理。通過(guò)這一體系，他們幫助品牌對(duì)整個(gè)招商體系進(jìn)行梳理，例如如何去把握品牌的定位，招商過(guò)程中的技巧是什么，如何體現(xiàn)與客戶之間的共贏法則。在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，還為品牌樹立了近期、中期的發(fā)展目標(biāo)，使品牌有奮斗的方向。在培訓(xùn)中，招商合格的會(huì)留下來(lái)，招商不合理的要淘汰掉。以此，安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)希望為品牌企業(yè)的招商提供一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行流程和規(guī)范，從而為品牌企業(yè)節(jié)約招商的時(shí)間，提高招商效率。

　　據(jù)說(shuō)，尋求轉(zhuǎn)型和蛻變還有KONZEN(空間)，能在今年短時(shí)間內(nèi)吸引到相當(dāng)數(shù)量的加盟商，正是參與了“招商訓(xùn)練營(yíng)”。通過(guò)這種招商訓(xùn)練，短短的4個(gè)月時(shí)間內(nèi)就吸引了全國(guó)13大優(yōu)秀總代理的加入，這讓KONZEN的陳董事長(zhǎng)感到非常高興。

　　最后一環(huán)：爆破，以求快速?gòu)?fù)制店鋪

　　當(dāng)以上的能量都積聚起來(lái)，“爆破”成為最后一環(huán)。

　　所謂爆破，它的功能在于使代理商迅速長(zhǎng)大、迅速贏利是關(guān)鍵。很多企業(yè)招到代理商還不是太難，但難的是，一年后這些代理商紛紛轉(zhuǎn)向別的品牌。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何讓加盟自己的加盟商和代理商在短時(shí)間內(nèi)快速贏利獲得發(fā)展，這是留住他們的根本。

　　這方面，阿依蓮和CC&DD也是典型代表。

　　亮相于2008年年初的女裝品牌CC&DD，到2009年年初雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾密布，但其店鋪已達(dá)500多家。它遵循的就是“深度營(yíng)銷、重點(diǎn)爆破”的聚變策略，集中優(yōu)勢(shì)兵力，深耕細(xì)作，在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)攻占各區(qū)域，并以已攻占的市場(chǎng)帶動(dòng)待攻市場(chǎng)，由點(diǎn)及面，快速完成渠道布局。

　　阿依蓮則實(shí)行了以“商圈崛起”為核心的“深度營(yíng)銷”戰(zhàn)略，以“大店扶持基金”、“種子選手項(xiàng)目”等模式，撬動(dòng)全國(guó)代理商資源，快速貫徹“打造優(yōu)勢(shì)商圈”的思路，確立優(yōu)勢(shì)區(qū)域霸主地位，從而迅速開出了眾多大店，這直接使業(yè)績(jī)倍數(shù)成長(zhǎng)，大幅領(lǐng)先于昔日的對(duì)手，成為了淑女裝領(lǐng)軍品牌。

　　當(dāng)然，需要說(shuō)明的是，“聚變”模式的首要成功條件，還是以品牌“王道”模式的正確為前提，后期的聚變才可能有發(fā)展的基礎(chǔ)。