奢侈品全面“轉(zhuǎn)型”直營(yíng)店　“過(guò)河拆橋”成瘋

　　繼Burberry、阿瑪尼等國(guó)際一線奢侈品牌紛紛收回在中國(guó)市場(chǎng)上的代理權(quán)后，又有媒體爆料，Hugo Boss計(jì)劃下半年在中國(guó)成立一家合資公司，并控股該公司。越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始拋棄中國(guó)代理商，自主掌控中國(guó)市場(chǎng)，這也成為奢侈品牌在華戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)折。

　　代理店已開(kāi)始轉(zhuǎn)型

　　在不知不覺(jué)中，眾多大牌都已將代理制改為了直營(yíng)制。記者近日走訪了本市部分一線品牌專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)不少奢侈品品牌都已全面“轉(zhuǎn)型”為直營(yíng)店。

　　海信廣場(chǎng)的范思哲店員告訴記者：“在天津范思哲全部的店面都是直營(yíng)店，全國(guó)范圍代理店也應(yīng)該很少了。”與范思哲一樣，芬迪的店員也表示，目前芬迪在天津乃至全國(guó)范圍內(nèi)，都只有直營(yíng)店了。此外，CUCCI、萬(wàn)寶龍等品牌也都表示將以直營(yíng)店逐步取代授權(quán)代理店。

　　不過(guò)，也有一部分一線品牌還是保留代理機(jī)制。阿瑪尼的一位店員告訴記者：“海信的阿瑪尼是代理店，而且我們并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)奢侈品牌將要全部直營(yíng)的消息。”

　　品牌商“過(guò)河拆橋”

　　令世界大牌們紛紛改變經(jīng)營(yíng)策略的無(wú)疑是利益的驅(qū)使。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，在這些國(guó)際一線大牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)又不錯(cuò)失機(jī)會(huì)，不約而同地采取代理模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因?yàn)楸就链砩虒?duì)中國(guó)國(guó)情更為了解，也有較為豐富的人脈資源和渠道優(yōu)勢(shì)，這些都有利于奢侈品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　但是隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大與發(fā)展，品牌商也在中國(guó)看到了巨大的商機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)近12%，達(dá)到96億美元，占全球市場(chǎng)份額的27.5%。未來(lái)五年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到146億美元，位居全球奢侈品市場(chǎng)之首。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)與巨大利潤(rùn)，讓奢侈品牌不得不調(diào)整在華戰(zhàn)略，而收回代理權(quán)，便是他們改變策略的重要一步，收回代理權(quán)，不僅可以掌控利潤(rùn)，還可以擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。這一點(diǎn)，從世界大牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)選擇合作百貨店上也可以體現(xiàn)出來(lái)。

　　天津百貨行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王炳東表示，我國(guó)百貨店努力提升自己的經(jīng)營(yíng)定位，世界級(jí)的高端品牌便成了爭(zhēng)相引進(jìn)的搶手貨。在現(xiàn)階段國(guó)際高端品牌成為高端百貨發(fā)展助推器的背景下，品牌地位決定合作的話語(yǔ)權(quán)，它也從一個(gè)方面反映企業(yè)的贏利能力。“這就反映了當(dāng)前得到業(yè)界經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)可游戲規(guī)則，誰(shuí)掌控著品牌優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就占有了經(jīng)營(yíng)制高點(diǎn)，擁有了合作主動(dòng)權(quán)。”王炳東這樣分析。

　　價(jià)格不會(huì)明顯下調(diào)

　　代理改直營(yíng)，意味著少了中間環(huán)節(jié)。那么，這些大牌的最終零售價(jià)是否會(huì)因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)而降低呢?

　　記者在海信廣場(chǎng)CUCCI店內(nèi)看到，一款錢(qián)包售價(jià)6400元，而兩款新款女包售價(jià)在8000至11000元左右。銷(xiāo)售人元表示，“直營(yíng)店的定價(jià)在全國(guó)都是統(tǒng)一的。”在其他奢侈品牌的直營(yíng)店，記者也得到了同樣的回答。

　　針對(duì)奢侈品的定價(jià)方式，業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格是奢侈品牌維持其形象的核心因素之一，因此價(jià)格不會(huì)隨著銷(xiāo)售方式的變化而變化。這點(diǎn)從一些已經(jīng)逐步從代理轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)的品牌產(chǎn)品的價(jià)格中便可以證明。目前，代理商在代理銷(xiāo)售的過(guò)程中，會(huì)收取近兩成的利潤(rùn)，而由品牌商直營(yíng)后，這兩成利潤(rùn)一般會(huì)被品牌商用于店面建設(shè)，人員培訓(xùn)等方面，不會(huì)直接反映到產(chǎn)品售價(jià)上。{page_break}

　　南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授李東進(jìn)針對(duì)天津的情況分析，品牌商對(duì)于其產(chǎn)品的直營(yíng)只是一定程度上減少了其和代理商在渠道、利益上的矛盾，并不會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格造成很大影響。同時(shí)，李東進(jìn)教授也表示，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人對(duì)于其價(jià)格并不敏感，一些人甚至是因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格才選擇購(gòu)買(mǎi)某件商品，因此品牌商不會(huì)輕易下調(diào)其產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)奢侈品牌直營(yíng)模式運(yùn)作一段時(shí)間后，奢侈品牌的價(jià)格或?qū)?huì)根據(jù)消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)和具體需求決定其產(chǎn)品定位與價(jià)格，那時(shí)候奢侈品的價(jià)格或?qū)⒏鼮殪`活。

　　大牌分手事件錄

　　2008年，歷峰集團(tuán)旗下男裝品牌登喜路逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。

　　2008年9月，Coach從代理商俊思集團(tuán)手中收回中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)。

　　2008年9月，歷峰集團(tuán)旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集團(tuán)代理經(jīng)營(yíng)的店鋪只剩下蘇州一家。

　　2009年12月，迪生創(chuàng)建與Polo Ralph Lauren合約到期，從而結(jié)束對(duì)該品牌的代理。

　　2010年5月，迪生創(chuàng)建與Tommy Hilfige對(duì)外宣布，將于2011年3月1日提前結(jié)束在中國(guó)內(nèi)地的代理合作。

　　2010年7月，Burberry宣布將以7000萬(wàn)英鎊收購(gòu)其特許經(jīng)營(yíng)伙伴Kwok Hang Holdings位于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的Burberry特許經(jīng)營(yíng)店。

　　2010年7月，Hugo Boss計(jì)劃下半年在中國(guó)成立一家合資公司，目前已簽署協(xié)議，Hugo Boss在合資公司中將占有60%股權(quán)。