鞋企貴人鳥新戰(zhàn)略營銷深入人心

　　當(dāng)“體育明星+央視廣告”的中國運(yùn)動品牌標(biāo)準(zhǔn)動作遭遇審美疲勞時，一系列親民幽默的廣告悄然點燃消費者的好奇心——退休老大爺戰(zhàn)勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網(wǎng)球天后……在這些看似不可能的事情發(fā)生時，貴人鳥“比快樂，誰怕誰?”的品牌宣言隨著觀眾的會心一笑深入人心。

　　布局：搶占核心DNA

　　讓普通民眾取代體壇巨星成為廣告主角，這一大膽的模式在激烈競爭的體育品牌領(lǐng)域并不多見。然而當(dāng)貴人鳥祭出“運(yùn)動快樂”大旗的同時，不少業(yè)內(nèi)人士也暗自稱贊。“在體育明星資源、品牌知名度、專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊、高科技創(chuàng)新等幾個主要指標(biāo)方面，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等幾大巨頭優(yōu)勢明顯。直面競爭很難取勝，換個方向就是第一”，資深體育傳播專家李巨斌認(rèn)為，“KAPPA打出了運(yùn)動時尚化，成為差異化品牌再定位的經(jīng)典之作。而貴人鳥所強(qiáng)調(diào)的運(yùn)動快樂，則非常聰明的抓住了運(yùn)動的本質(zhì)——在運(yùn)動中能否體驗到快樂、放松，比動作是否標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)是否出眾更能獲得共鳴”。

　　落子：發(fā)動網(wǎng)絡(luò)攻勢

　　事實上，貴人鳥對“體育明星+央視廣告”的黃金定律所做的顛覆性創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在“舍棄巨星，倡導(dǎo)快樂”。在如何和年輕消費群體溝通的問題上，整個團(tuán)隊做了周密的研究和反復(fù)論證。“毫無疑問互聯(lián)網(wǎng)是最重要的陣地，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報告顯示，中國網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)4億，而青少年網(wǎng)民接近2億”，貴人鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“QQ、視頻、游戲是當(dāng)前青少年的三大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而視頻由于觀看便利、互動娛樂性強(qiáng)、口碑聚集度高成為首選。”

　　作為國內(nèi)首個運(yùn)動題材網(wǎng)劇，沒有任何經(jīng)驗可以參考的《天生運(yùn)動狂》在4月1日正式登錄優(yōu)酷網(wǎng)貴人鳥首播劇場。短短的八集短片講述了一群在體育雜志社工作的白領(lǐng)，耐不住繁瑣工作帶來的壓力，舉行了一系列的運(yùn)動比賽的故事。憑借大量最新的網(wǎng)絡(luò)流行語，以及笑料百出的“顛覆運(yùn)動”，《天生運(yùn)動狂》以兩個月近千萬的點擊量創(chuàng)造了優(yōu)酷原創(chuàng)網(wǎng)劇的新紀(jì)錄。“既不采取惡搞、艷照、炫富這些為吸引人氣不擇手段的噱頭，也不采取簡單粗暴的廣告植入影響網(wǎng)民觀看體驗，甚至演員中連一個大牌明星都沒有。

　　《天生運(yùn)動狂》卻不可思議的紅了!”，作為戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)酷網(wǎng)市場部負(fù)責(zé)人感慨，“貴人鳥‘運(yùn)動快樂’的理念貫穿其中。近千萬的訪問量和數(shù)十萬的網(wǎng)民正面評論，在國內(nèi)原創(chuàng)網(wǎng)劇里可譽(yù)為里程碑之作。對新媒體的營銷提供了鮮活案例——從消費者出發(fā)，不以簡單的吸引眼球為標(biāo)準(zhǔn)，而以產(chǎn)生心靈共鳴為出發(fā)點，這樣的營銷，成功率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡單的炒作行為”。