夢芭莎搶注互聯網空白市場2

　　由利潤率決定的模式

　　電子商務網站初期的投入是比較大的，用行業內的話說，只有前臺銷售是掙錢的部門，其他所有部門都是花錢的。因此，要想保持較高的利潤率，就需要對模式在最初時進行精心設計。而正是“利潤率”這一指揮棒的作用，讓夢芭莎選擇了品牌模式而不是平臺模式。

　　眾所周知，B2C平臺的毛利空間比較低，比如，國內也有一家專門做內衣垂直平臺的，代理了國內各種內衣品牌，但是供應商的供貨價只有6.6折，按線下價格銷售也只有30%的毛利。通常，網上要比線下價格更低，才能吸引來顧客。這樣一來，做線上平臺的毛利率只有20%。佘欣承看來，在這樣的利潤水平下，不足以支撐公司最初的運營發展。因此，夢芭莎在最初的選擇上，堅持的是以自有品牌為主導。

　　然而，凡客誠品為例，最初是一個男裝襯衫品牌，后來擴展到男女服裝、家居類產品，凡客誠品如今已變成了一個渠道品牌。接下來，凡客誠品要想繼續擴張，其品牌的延伸空間就非常有限了。正因為此，凡客誠品才又做了一個名為“V+”的新平臺，以容納更多的品類和品牌。

　　李恕東表示，在未來，夢芭莎的擴張會與凡客誠品不同，夢芭莎主要還會堅持以內衣為主，而在拓展其他品類時，則會創立新的自有品牌。

　　功能策略啟動市場

　　內衣雖然是一個暴利行業，但是在傳統渠道，內衣品牌的利潤率并不高。據了解，內衣在商場的加價率達到10倍以上，也就是說，在商場里賣價300元的內衣，成本不到30元。但除了高昂的渠道成本外，更重要的是內衣這個品類SKU(庫存量單位)比較大，一個款式對應的號碼多達十幾個，而銷售比例卻只有2 1甚至3 1。這樣一來，內衣品牌的庫存壓力很大，利潤都被庫存給吃掉了。

　　然而，電子商務的優勢正在于省去了渠道成本，這使得內衣在網絡渠道的價格可以大幅拉低，從而使得同樣的產品，與傳統渠道相比就有了極大的競爭優勢。但是，內衣畢竟是一個私密性比較強的品類，在線下渠道也需要試穿，尤其是胸形并不十分標準的女性，網絡渠道對于這些人來說，還需要一個嘗試成本。

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　　在中國市場的商場主流渠道中，女性內衣是以B杯、C杯為主打型號的，大碼文胸往往備貨比較少，因此胸形偏小或偏大的女性在商場中往往比較難買到內衣。但這類胸形并不標準的消費者，卻是功能性內衣的追捧者，比如集中、塑形、提升等功能。佘欣承說，正是基于對消費者的這些消費行為的分析，夢芭莎在將嘗試成本拉低的同時，采用了功能性內衣來啟動市場。

　　最初，夢芭莎主打的是塑形功能?；诖?，夢芭莎首先推出的產品是以聚攏提升作為功能主打的大胸型產品。在那次營銷推廣中，對于功能的提煉很快吸引了眾多女性的關注，而那些首次嘗試購買的顧客由于在線下經常難以買到合適的內衣，因此在經過初次嘗試后，便很容易成為了忠實顧客。在這樣的產品策略下，夢芭莎2009年的銷售額就實現了1億元，增長速度為350%。

　　不過，雖然公司保持了較高的增長速度和利潤率，但佘欣承仍坦言：夢芭莎依然在向亞馬遜學習。在他看來，電子商務最關鍵環節不是前端的供應鏈，也不是后端的倉儲和物流，而是基于IT系統的數據分析技術。只有數據分析精準到位，才能獲得最大的流量轉化率。比如，根據數據分析出不同地區顧客的喜好，不同地區的顧客在登錄網站時，看到的就會是不同的頁面和產品;同時，還可能根據產品的銷售分析出不同顧客對于面料、款型的喜好，以便下次該顧客登錄時，為其推薦等。佘欣承說，基于這種數據分析來指導設計和生產以及庫存，可以最大限度地滿足顧客的需求，同時減少庫存，降低成本，最終獲得的是最大化的毛利率。

　　投資物語

　　金沙江創業投資基金合伙人朱嘯虎表示，互聯網第一撥上市的企業是門戶網站，第二撥是游戲網站，第三個浪潮一定是電子商務，而且電子商務未來上市的企業一定會遠遠超過游戲公司的數量。因此，電子商務領域潛力很大。夢芭莎定位于網絡上的女性內衣品牌，在傳統渠道做一個新品牌可能沒有機會，但在互聯網渠道，這還是一個空白市場，因此空間很大。此外，夢芭莎作為一個自有品牌，從創建發展到現在，基本沒有走過彎路。

　　第三只眼

　　清科資本投資經理雷中輝認為，女性內衣是個私密性比較強的品類，比較適合電子商務，而且的利潤率較高，有足夠的資金來支撐企業的發展。不過，一個B2C如果只賣內衣，規模會受限制，在這方面，夢芭莎在品類擴展上開始以內衣為主擴展到大內衣概念，包括了家居服、游泳衣等，是比較明智的?？赡艽嬖诘氖袌鲲L險，主要來自于企業在運營過程中的執行細節，比如團隊成員的執行力，以及在擴張的情況下，團隊能否把握企業的方向。