鞋類品牌直營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)剖析（二）

　　充分論證區(qū)域直營(yíng)條件

　　該不該開(kāi)展區(qū)域直營(yíng)，取決于直營(yíng)必要性和直營(yíng)可行性兩個(gè)層面的綜合分析論證。所謂直營(yíng)必要性，體現(xiàn)為總部開(kāi)展區(qū)域直營(yíng)的決心;所謂直營(yíng)可行性，體現(xiàn)為總部開(kāi)展區(qū)域直營(yíng)的能力。直營(yíng)必要性與可行性同時(shí)成立、直營(yíng)決心與直營(yíng)能力同時(shí)具備，方可成就鞋服品牌的區(qū)域直營(yíng)大業(yè)。

　　(1)判定區(qū)域直營(yíng)必要性的先決條件：

　　第一個(gè)條件：對(duì)接企業(yè)上市發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想

　　圖謀上市的鞋服品牌，以區(qū)域直營(yíng)的模式回購(gòu)區(qū)域代理商的渠道網(wǎng)絡(luò)，其目的在于快速提升渠道資產(chǎn)價(jià)值、快速做大財(cái)務(wù)報(bào)表中的銷售額和利潤(rùn)額，以便向股票承銷商和潛在股民提交一份合格的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)答卷。而對(duì)于已經(jīng)上市成功的鞋服品牌，更會(huì)將區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)作為提升品牌知名度、提升渠道掌控力的首選策略。

　　第二個(gè)條件：支撐區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略地位

　　因?yàn)閷?duì)目前代理商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成效不滿意，鞋服企業(yè)寄望于自身直營(yíng)團(tuán)隊(duì)直接操盤(pán)，快速提升區(qū)域品牌地位和銷售總額，以打造區(qū)域樣板市場(chǎng)、奠定區(qū)域領(lǐng)先戰(zhàn)略。這也會(huì)成為鞋服企業(yè)回收代理區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)理由，同樣也希望達(dá)到激勵(lì)代理商發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)、輻射拉動(dòng)周邊市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的。

　　第三個(gè)條件：推動(dòng)渠道模式轉(zhuǎn)型

　　總部-區(qū)域代理商-終端零售商三級(jí)渠道層級(jí)的存在，致使渠道政策落地成效方面?zhèn)涫芟麥p;同樣，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，現(xiàn)有渠道利潤(rùn)分配空間不足以支撐鞋服企業(yè)開(kāi)展強(qiáng)有力的市場(chǎng)攻勢(shì)。因此，企業(yè)消減渠道層級(jí)、掌握渠道主導(dǎo)權(quán)的趨勢(shì)不可阻擋。從渠道策略規(guī)劃的角度而言，直營(yíng)模式可以作為渠道策略由目前依賴區(qū)域代理商的單軌制向區(qū)域代理模式與區(qū)域直營(yíng)模式兩條腿走路的雙軌制的起點(diǎn)，也可以作為渠道扁平化、復(fù)合化的起點(diǎn)，同樣可以作為優(yōu)化、提煉和輸出零售管理模式的起點(diǎn)。

　　以上三個(gè)條件中的任意一條，均足以支撐區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)的戰(zhàn)略決策，也足以推動(dòng)鞋服品牌總部做出區(qū)域直營(yíng)的戰(zhàn)略思考。

　　(2)判定區(qū)域直營(yíng)可行性的先決條件：

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　　即便判定了區(qū)域直營(yíng)的必要性，還需要判定區(qū)域直營(yíng)的可行性條件是否具備。

　　第一個(gè)條件：雄厚資金

　　原來(lái)區(qū)域代理模式下需要由區(qū)域代理商承擔(dān)的貨款、市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告投放等，在區(qū)域直營(yíng)模式下就需要由鞋服企業(yè)自行承擔(dān)。除此以外，直營(yíng)區(qū)域的人員費(fèi)用、辦公室租金、差旅費(fèi)也需要整體考慮。此外，關(guān)于與代理商的庫(kù)存交接、與加盟商欠款交接也需要投入相應(yīng)費(fèi)用。最后，為了快速扭轉(zhuǎn)接管區(qū)域市場(chǎng)的不利局面，需要追加投放的品牌傳播、市場(chǎng)推廣、直營(yíng)拓展等項(xiàng)費(fèi)用，又將會(huì)是一筆不菲的投入。凡此四項(xiàng)費(fèi)用，都需要鞋服企業(yè)在短期內(nèi)投放。沒(méi)有系統(tǒng)的直營(yíng)區(qū)域現(xiàn)階段和長(zhǎng)遠(yuǎn)的資金投資規(guī)劃，將很可能使得區(qū)域直營(yíng)戰(zhàn)略功虧一簣，其結(jié)果反而比原來(lái)區(qū)域代理模式更加不堪收拾。

　　第二個(gè)條件：得力團(tuán)隊(duì)

　　鞋服品牌目前主力運(yùn)作的渠道為商場(chǎng)和專賣店，這對(duì)分公司層面和終端層面的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)數(shù)量和質(zhì)量的要求都會(huì)成倍增加。如何評(píng)估直營(yíng)分公司團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化素質(zhì)和職業(yè)操守、如何評(píng)估直營(yíng)分公司團(tuán)隊(duì)的區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力和管理能力，這是擺在鞋服企業(yè)面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。

　　第三個(gè)條件：實(shí)效管控模式

　　資金是區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)的先決條件。直營(yíng)團(tuán)隊(duì)怎么樣將有限的資金用好、用足、用出成效，這就要涉及到直營(yíng)分公司的管控模式，包括直營(yíng)分公司組織架構(gòu)、部門(mén)和崗位責(zé)權(quán)利分配、跨部門(mén)作業(yè)流程和作業(yè)規(guī)范、關(guān)鍵管理制度和作業(yè)表單、薪酬體系和考核體系、授權(quán)機(jī)制等。

　　因此，區(qū)域直營(yíng)戰(zhàn)略并非一時(shí)的心血來(lái)潮，而應(yīng)基于慎重的分析和嚴(yán)密的論證，在充分評(píng)估和確認(rèn)直營(yíng)必要性和直營(yíng)可行性的基礎(chǔ)上方可順勢(shì)而為。任何急功近利、操之過(guò)急的區(qū)域直營(yíng)做法，都可能會(huì)得不償失。