中國(guó)質(zhì)造后，莆田的玩覓造什么？

　　2014年4月，當(dāng)莆田青春之家體育用品有限公司的創(chuàng)始人郭景在淘寶上賣出第一雙品牌名為“玩覓(ONEMIX)”的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，他當(dāng)下的反應(yīng)是：“原來(lái)我們的鞋子真的有人要!”一年后，阿里巴巴來(lái)到莆田，聯(lián)合玩覓及其它多個(gè)品牌打造了一場(chǎng)“中國(guó)質(zhì)造·莆田好鞋”的活動(dòng)，玩覓的知名度一夜飆升，這個(gè)年輕的品牌開(kāi)始有了忠實(shí)的擁簇，玩覓的粉絲親切地把郭景叫成“郭大大”。再往后，郭大大的思路是帶著玩覓踏入個(gè)性化定制的領(lǐng)域，不帶壓力地走出下一步。

　　中國(guó)質(zhì)造只是第一步，把玩覓的粉絲聚到了一起

　　今年的雙11，玩覓在天貓旗艦店最顯眼的位置標(biāo)注：ONEMIX 2周歲了!有情感，用心做好鞋!

　　按照郭大大的盤(pán)算，10月和11月，會(huì)有一波回頭客來(lái)買他的新產(chǎn)品。于是他接連在玩覓的微信公眾號(hào)里發(fā)了兩招：一招是“雙11”上墻，邀請(qǐng)粉絲提供腳穿玩覓的代言照，自然是收到了不少高清無(wú)碼的投稿;另一招是一題叫“Z是什么鬼”的解謎題，謎面涉及價(jià)格方程式、“女神”關(guān)鍵詞等，同樣引起了一輪粉絲參與，最后答案呼之欲出，“Z”是嵌入運(yùn)動(dòng)鞋的智能芯片。

　　“他們會(huì)說(shuō)：玩覓很棒!我們就是要不斷讓顧客感受玩覓比以前做得更好，每次都能有所改善。”郭大大說(shuō)。

　　這些粉絲大多是4月份的那場(chǎng)“中國(guó)質(zhì)造·莆田好鞋”帶來(lái)的，甚至有從2014年起便關(guān)注玩覓的老粉。有個(gè)粉絲在評(píng)價(jià)頁(yè)面寫(xiě)道：“老客戶了，第1雙是14年夏天買的，這是第11雙，一年四季都在這里買，而且穿了玩覓的鞋后，其他牌子都不穿了。顏色靚麗穿著舒服，而且還經(jīng)常搞活動(dòng)，希望活動(dòng)一直搞下去!”還有一位粉絲透露：“我家兒子一直是玩覓忠誠(chéng)粉絲，從剛開(kāi)始買這個(gè)牌子的第一雙鞋到現(xiàn)在已經(jīng)二十幾雙了!”

　　從一開(kāi)始就跟著郭景做電商的“95后”小姑娘余麗貞，目前已經(jīng)是客服主管，她的團(tuán)隊(duì)和粉絲們已經(jīng)打成一片，不時(shí)會(huì)收到一些小禮物，甚至有顧客把家里的土特產(chǎn)寄來(lái)給她們。“我們跟顧客之間沒(méi)有‘上帝’之名，只有朋友之名。”郭大大本人也在與粉絲互動(dòng)的微信群里，他還經(jīng)常為玩覓出謀劃策的粉絲們頒發(fā)特制的水晶杯作為獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在郭大大看來(lái)，那場(chǎng)“中國(guó)質(zhì)造”給玩覓所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，不止是把玩覓對(duì)“質(zhì)”的追求的價(jià)值觀傳達(dá)給了消費(fèi)者，也傳遞了玩覓青春活力無(wú)所畏懼的品牌基因。“今天在圖書(shū)館，我看到另一個(gè)人也穿玩覓的鞋子!”粉絲群里經(jīng)常會(huì)有這樣的對(duì)話，他們?cè)趯ふ乙环N認(rèn)同感。

　　個(gè)性化定制的品牌路：沒(méi)有最完美，只有最契合

　　以這種紐帶，郭大大心里拿捏著，要把玩覓的基因延向何方。在他看來(lái)，做代工和做品牌有很大區(qū)別，前者客戶會(huì)提供方向，告知市場(chǎng)需求，企業(yè)只需要在工藝上做精就可以，但做品牌需要企業(yè)在各方面都有提升，尤其是市場(chǎng)洞察。

　　追溯到最初，品牌名稱“玩覓(ONEMIX)”，就是通過(guò)與年輕人探討并在北京、廣州等城市的大學(xué)里做抽樣調(diào)查問(wèn)卷，而最終定下來(lái)的。今年年初，郭大大還帶著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)到深圳大學(xué)住了10天，研究年輕人的喜好和心理。此外，團(tuán)隊(duì)還策劃活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生們到玩覓官網(wǎng)上投稿。如果他們的設(shè)計(jì)創(chuàng)意被團(tuán)隊(duì)采納，還可以獲得獎(jiǎng)金。

　　“設(shè)計(jì)不是比賽，而是解讀。”在這樣的過(guò)程里，玩覓聽(tīng)到了一些比較新潮的聲音。隨著人們消費(fèi)心理日趨成熟，他們會(huì)根據(jù)具體場(chǎng)合、身份、個(gè)人愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)承受能力等因素選擇適合自己的商品，同時(shí)追求消費(fèi)的個(gè)性化，力求避免消費(fèi)行為的相互趨同。“消費(fèi)者樂(lè)意在自己中意的、個(gè)性化的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的錢。”實(shí)際上，耐克B級(jí)工程師出身的郭大大也知道個(gè)性定制的運(yùn)動(dòng)鞋早就有了——2004年，耐克在這方面的銷售額接近6億美元。

　　這樣的市場(chǎng)洞察，讓郭大大決定走了個(gè)性化定制的道路。成立小型工作室，開(kāi)辟了一條麻雀雖小五臟俱全的流水線，玩覓走出了重要的一步。

　　但當(dāng)玩覓在淘寶上第一次發(fā)起個(gè)性化定制時(shí)，發(fā)現(xiàn)起步很難。非專業(yè)的顧客，往往只是在頭腦中有一個(gè)大概的想法，在細(xì)節(jié)上卻很難與設(shè)計(jì)師溝通。而且隔著電腦屏幕，畢竟沒(méi)辦法做到面對(duì)面溝通般的實(shí)時(shí)修改。“這種情況下，我只能一個(gè)個(gè)問(wèn)題排隊(duì)解決，他喜歡建個(gè)什么輪廓，他喜歡顏色怎么變?我們蠻做一個(gè)給他。”

　　當(dāng)?shù)谝浑p定制鞋出爐時(shí)，單打樣就打了5雙，成本耗了一兩千塊——以實(shí)際售價(jià)的話，都能買將近10雙了。在這個(gè)溝通過(guò)程中，雙方都要有耐心。“我們要降低門檻讓他懂，讓他明白地告訴我們需求點(diǎn)。”郭大大與他的玩覓設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)試圖在里面找出一些規(guī)律，不斷進(jìn)行優(yōu)化。“雖然目前的投入產(chǎn)出是虧本的，但我們要看到后面的市場(chǎng)，要把其開(kāi)發(fā)出來(lái)。”

　　不做大企業(yè)!莆田好鞋與阿里系的博弈與組團(tuán)

　　郭大大認(rèn)為個(gè)性化定制是消費(fèi)者購(gòu)買行為的必然走向，而反應(yīng)在企業(yè)端的必然走向，就是去規(guī)模化：這對(duì)企業(yè)在柔性化生產(chǎn)和敏捷供應(yīng)鏈的打造提出了要求。有人評(píng)價(jià)擁有玩覓品牌的莆田青春之家體育用品有限公司放棄代工業(yè)務(wù)是“壯士斷腕”，但更多人贊同這是一種巧妙的玩法：借助借助莆田運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，給自己“瘦身減負(fù)”。

　　這是郭大大覺(jué)得契合玩覓品牌基因的一種做法：無(wú)畏無(wú)懼。“玩覓是純互聯(lián)網(wǎng)的，沒(méi)有實(shí)體店，沒(méi)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商。想出擊就出擊;想停止就停止;想改變就改變，不做約束，愿意去挑戰(zhàn)。我稱之為零包袱戰(zhàn)斗，也許會(huì)倒下，但能馬上爬起來(lái)。”

　　回到一開(kāi)始那場(chǎng)“中國(guó)質(zhì)造”，除了抓住機(jī)遇和改變命運(yùn)，玩覓也感受到了壓力。“我們不想規(guī)模化，而是慢慢去做品牌累積和沉淀。但中國(guó)質(zhì)造迫不及待地讓你走向規(guī)模化。”在這中間，有博弈，也有摔倒的經(jīng)歷。“雖然我們一直在喊個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)零包袱，但現(xiàn)實(shí)中有時(shí)還是會(huì)走偏，或多或少要去備貨，因此在某些款式上會(huì)產(chǎn)生較大庫(kù)存，最嚴(yán)重的是一旦規(guī)模化，‘質(zhì)’就變了，這是我們不能接受的。”

　　因此在這個(gè)過(guò)程中，在龐大的流量沖擊前，玩覓要努力做到守住質(zhì)量的底線。得益于玩覓之前的積累，這個(gè)難題迎刃而解：“其實(shí)玩覓在2012年就開(kāi)始運(yùn)作了，但一直到2014年剛開(kāi)始，沒(méi)有賣過(guò)一雙鞋!我們?cè)诟墒裁?我們?cè)谂囵B(yǎng)團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)供應(yīng)商，研究、解讀、磨合，讓他們都清晰了再去做。所以看起來(lái)我們是一年間突然躥上來(lái)，其實(shí)已經(jīng)走了三年。”

　　這樣的成績(jī)讓玩覓有資本和其他參與“中國(guó)質(zhì)造”的商家進(jìn)行交流。作為最早選入“莆田好鞋”的四家企業(yè)之一，玩覓必須拿出真材實(shí)料，與其他商家進(jìn)行互動(dòng)。其中的過(guò)程并不容易，抱團(tuán)需要大量的磨合。“阿里需要我們形成一團(tuán)火，大家漸漸釋放自己的熱量，最終彼此融合，一起挑戰(zhàn)，拿下這個(gè)領(lǐng)域。”郭大大點(diǎn)明了他們與阿里之間的合作狀態(tài)。

　　沒(méi)錯(cuò)，“中國(guó)質(zhì)造”帶來(lái)了機(jī)遇，但在這之后，玩覓還能怎么造?個(gè)性化定制的品牌之路有無(wú)限可能，而玩覓也有無(wú)懼摔倒的精神。他必須不斷和伙伴及粉絲進(jìn)行交流，不斷在市場(chǎng)里進(jìn)行摸索，零包袱走下去。

　　中國(guó)質(zhì)造只是第一步，把玩覓的粉絲聚到了一起

　　今年的雙11，玩覓在天貓旗艦店最顯眼的位置標(biāo)注：ONEMIX 2周歲了!有情感，用心做好鞋!

　　按照郭大大的盤(pán)算，10月和11月，會(huì)有一波回頭客來(lái)買他的新產(chǎn)品。于是他接連在玩覓的微信公眾號(hào)里發(fā)了兩招：一招是“雙11”上墻，邀請(qǐng)粉絲提供腳穿玩覓的代言照，自然是收到了不少高清無(wú)碼的投稿;另一招是一題叫“Z是什么鬼”的解謎題，謎面涉及價(jià)格方程式、“女神”關(guān)鍵詞等，同樣引起了一輪粉絲參與，最后答案呼之欲出，“Z”是嵌入運(yùn)動(dòng)鞋的智能芯片。

　　“他們會(huì)說(shuō)：玩覓很棒!我們就是要不斷讓顧客感受玩覓比以前做得更好，每次都能有所改善。”郭大大說(shuō)。

　　這些粉絲大多是4月份的那場(chǎng)“中國(guó)質(zhì)造·莆田好鞋”帶來(lái)的，甚至有從2014年起便關(guān)注玩覓的老粉。有個(gè)粉絲在評(píng)價(jià)頁(yè)面寫(xiě)道：“老客戶了，第1雙是14年夏天買的，這是第11雙，一年四季都在這里買，而且穿了玩覓的鞋后，其他牌子都不穿了。顏色靚麗穿著舒服，而且還經(jīng)常搞活動(dòng)，希望活動(dòng)一直搞下去!”還有一位粉絲透露：“我家兒子一直是玩覓忠誠(chéng)粉絲，從剛開(kāi)始買這個(gè)牌子的第一雙鞋到現(xiàn)在已經(jīng)二十幾雙了!”

　　從一開(kāi)始就跟著郭景做電商的“95后”小姑娘余麗貞，目前已經(jīng)是客服主管，她的團(tuán)隊(duì)和粉絲們已經(jīng)打成一片，不時(shí)會(huì)收到一些小禮物，甚至有顧客把家里的土特產(chǎn)寄來(lái)給她們。“我們跟顧客之間沒(méi)有‘上帝’之名，只有朋友之名。”郭大大本人也在與粉絲互動(dòng)的微信群里，他還經(jīng)常為玩覓出謀劃策的粉絲們頒發(fā)特制的水晶杯作為獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在郭大大看來(lái)，那場(chǎng)“中國(guó)質(zhì)造”給玩覓所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，不止是把玩覓對(duì)“質(zhì)”的追求的價(jià)值觀傳達(dá)給了消費(fèi)者，也傳遞了玩覓青春活力無(wú)所畏懼的品牌基因。“今天在圖書(shū)館，我看到另一個(gè)人也穿玩覓的鞋子!”粉絲群里經(jīng)常會(huì)有這樣的對(duì)話，他們?cè)趯ふ乙环N認(rèn)同感。

　　個(gè)性化定制的品牌路：沒(méi)有最完美，只有最契合

　　以這種紐帶，郭大大心里拿捏著，要把玩覓的基因延向何方。在他看來(lái)，做代工和做品牌有很大區(qū)別，前者客戶會(huì)提供方向，告知市場(chǎng)需求，企業(yè)只需要在工藝上做精就可以，但做品牌需要企業(yè)在各方面都有提升，尤其是市場(chǎng)洞察。

　　追溯到最初，品牌名稱“玩覓(ONEMIX)”，就是通過(guò)與年輕人探討并在北京、廣州等城市的大學(xué)里做抽樣調(diào)查問(wèn)卷，而最終定下來(lái)的。今年年初，郭大大還帶著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)到深圳大學(xué)住了10天，研究年輕人的喜好和心理。此外，團(tuán)隊(duì)還策劃活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生們到玩覓官網(wǎng)上投稿。如果他們的設(shè)計(jì)創(chuàng)意被團(tuán)隊(duì)采納，還可以獲得獎(jiǎng)金。

　　“設(shè)計(jì)不是比賽，而是解讀。”在這樣的過(guò)程里，玩覓聽(tīng)到了一些比較新潮的聲音。隨著人們消費(fèi)心理日趨成熟，他們會(huì)根據(jù)具體場(chǎng)合、身份、個(gè)人愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)承受能力等因素選擇適合自己的商品，同時(shí)追求消費(fèi)的個(gè)性化，力求避免消費(fèi)行為的相互趨同。“消費(fèi)者樂(lè)意在自己中意的、個(gè)性化的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的錢。”實(shí)際上，耐克B級(jí)工程師出身的郭大大也知道個(gè)性定制的運(yùn)動(dòng)鞋早就有了——2004年，耐克在這方面的銷售額接近6億美元。

　　這樣的市場(chǎng)洞察，讓郭大大決定走了個(gè)性化定制的道路。成立小型工作室，開(kāi)辟了一條麻雀雖小五臟俱全的流水線，玩覓走出了重要的一步。

　　但當(dāng)玩覓在淘寶上第一次發(fā)起個(gè)性化定制時(shí)，發(fā)現(xiàn)起步很難。非專業(yè)的顧客，往往只是在頭腦中有一個(gè)大概的想法，在細(xì)節(jié)上卻很難與設(shè)計(jì)師溝通。而且隔著電腦屏幕，畢竟沒(méi)辦法做到面對(duì)面溝通般的實(shí)時(shí)修改。“這種情況下，我只能一個(gè)個(gè)問(wèn)題排隊(duì)解決，他喜歡建個(gè)什么輪廓，他喜歡顏色怎么變?我們蠻做一個(gè)給他。”

　　當(dāng)?shù)谝浑p定制鞋出爐時(shí)，單打樣就打了5雙，成本耗了一兩千塊——以實(shí)際售價(jià)的話，都能買將近10雙了。在這個(gè)溝通過(guò)程中，雙方都要有耐心。“我們要降低門檻讓他懂，讓他明白地告訴我們需求點(diǎn)。”郭大大與他的玩覓設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)試圖在里面找出一些規(guī)律，不斷進(jìn)行優(yōu)化。“雖然目前的投入產(chǎn)出是虧本的，但我們要看到后面的市場(chǎng)，要把其開(kāi)發(fā)出來(lái)。”

　　不做大企業(yè)!莆田好鞋與阿里系的博弈與組團(tuán)

　　郭大大認(rèn)為個(gè)性化定制是消費(fèi)者購(gòu)買行為的必然走向，而反應(yīng)在企業(yè)端的必然走向，就是去規(guī)模化：這對(duì)企業(yè)在柔性化生產(chǎn)和敏捷供應(yīng)鏈的打造提出了要求。有人評(píng)價(jià)擁有玩覓品牌的莆田青春之家體育用品有限公司放棄代工業(yè)務(wù)是“壯士斷腕”，但更多人贊同這是一種巧妙的玩法：借助借助莆田運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，給自己“瘦身減負(fù)”。

　　這是郭大大覺(jué)得契合玩覓品牌基因的一種做法：無(wú)畏無(wú)懼。“玩覓是純互聯(lián)網(wǎng)的，沒(méi)有實(shí)體店，沒(méi)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商。想出擊就出擊;想停止就停止;想改變就改變，不做約束，愿意去挑戰(zhàn)。我稱之為零包袱戰(zhàn)斗，也許會(huì)倒下，但能馬上爬起來(lái)。”

　　回到一開(kāi)始那場(chǎng)“中國(guó)質(zhì)造”，除了抓住機(jī)遇和改變命運(yùn)，玩覓也感受到了壓力。“我們不想規(guī)模化，而是慢慢去做品牌累積和沉淀。但中國(guó)質(zhì)造迫不及待地讓你走向規(guī)模化。”在這中間，有博弈，也有摔倒的經(jīng)歷。“雖然我們一直在喊個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)零包袱，但現(xiàn)實(shí)中有時(shí)還是會(huì)走偏，或多或少要去備貨，因此在某些款式上會(huì)產(chǎn)生較大庫(kù)存，最嚴(yán)重的是一旦規(guī)模化，‘質(zhì)’就變了，這是我們不能接受的。”

　　因此在這個(gè)過(guò)程中，在龐大的流量沖擊前，玩覓要努力做到守住質(zhì)量的底線。得益于玩覓之前的積累，這個(gè)難題迎刃而解：“其實(shí)玩覓在2012年就開(kāi)始運(yùn)作了，但一直到2014年剛開(kāi)始，沒(méi)有賣過(guò)一雙鞋!我們?cè)诟墒裁?我們?cè)谂囵B(yǎng)團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)供應(yīng)商，研究、解讀、磨合，讓他們都清晰了再去做。所以看起來(lái)我們是一年間突然躥上來(lái)，其實(shí)已經(jīng)走了三年。”

　　這樣的成績(jī)讓玩覓有資本和其他參與“中國(guó)質(zhì)造”的商家進(jìn)行交流。作為最早選入“莆田好鞋”的四家企業(yè)之一，玩覓必須拿出真材實(shí)料，與其他商家進(jìn)行互動(dòng)。其中的過(guò)程并不容易，抱團(tuán)需要大量的磨合。“阿里需要我們形成一團(tuán)火，大家漸漸釋放自己的熱量，最終彼此融合，一起挑戰(zhàn)，拿下這個(gè)領(lǐng)域。”郭大大點(diǎn)明了他們與阿里之間的合作狀態(tài)。

　　沒(méi)錯(cuò)，“中國(guó)質(zhì)造”帶來(lái)了機(jī)遇，但在這之后，玩覓還能怎么造?個(gè)性化定制的品牌之路有無(wú)限可能，而玩覓也有無(wú)懼摔倒的精神。他必須不斷和伙伴及粉絲進(jìn)行交流，不斷在市場(chǎng)里進(jìn)行摸索，零包袱走下去。