在價值目標上明確商標法的目的與手段

　　我國第三次修改后的商標法第一條和第七條明確規定了“保障消費者的利益”和“制止欺騙消費者的行為”的原則,但在具體規則層面仍顯粗糙和欠缺,有可能導致商標法保護消費者利益的價值目標落空。在商標侵權判決中,法官也只是偶爾附帶提及消費者,并沒有將其納入利益衡量的裁判格局中,更遑論在消費者與商標權人發生利益沖突時優先考慮消費者的利益了,有意無意地忽視了消費者在商標法中的保護。鑒于近年商標侵權糾紛中侵害消費者利益的現象并不鮮見,這就提出了如何完善商標法中消費者保護的課題。

　　減少搜索成本和促進產品質量是商標法的目的。主流的商標“信息”理論認為,商標通過使消費者能夠將識別性標記與肉眼不可觀測的產品特征,如飲品的口味和服飾的舒適性,聯系起來而發揮一種信任功能。這一功能既使得消費者憑借商標放心購物成為現實,也讓銷售商保持和改進產品或服務質量以期獲得重復交易的激勵。商標還通過促進銷售商與消費者之間的信息交流更有效地發揮出一種語言功能。這一功能通過減少消費者搜索成本,簡化消費者決策過程得以實現。通過發揮商標的信任和語言功能,商標法促進一致的產品質量和降低消費者的搜索成本。

　　借助商標持有人監控侵權是商標法的手段。商標信任和語言功能的正常發揮仰賴于商標信息不受相似性標記的干擾。防止混淆或假冒的商標制度的最終目標是增進消費者福利,但基于個體消費者訴訟涉及高昂的交易成本、任何個體消費者所涉利益微小以及損害分散的原因,使得受害的消費者不宜作為監控商標信息完整性的合適人選。商標法通過賦予在先標記使用者以財產權的方式來防止后來者采用混淆性標記,利用標記持有人的自利本性來確保他們自覺地監控任何破壞商標信息本真性的威脅。基于激勵侵權監控的目的,商標法提供商標持有人衡平和金錢救濟。

　　商標法是目的和手段的統一體。保護商標信息的清晰性和不受干擾,目的是幫助消費者從眾多品牌產品中輕易發現和區分自己所信任和鐘愛的產品,而這一最終目標的實現必須通過給予商標持有人首先開發和培育這些品牌的激勵來達成。而激勵的最好方式就是保護他們的品牌投資,而保護品牌投資的最好方式莫過于將監控侵權和提起訴訟的職能交給商標持有人來執行。賦予商標持有人強大的經濟激勵進行廣告投資和侵權監控,商標法使消費者進行品牌區分、對自己所鐘愛的品牌建立信任以及在市場中迅捷地找到所需品牌產品成為可能。商標法的目的和手段簡單明確:通過使商標持有人受益而增進消費者的福利。