服裝導(dǎo)購與顧客巧妙有效的溝通方法

　　成熟品牌終端和一般品牌終端表現(xiàn)迥異，其主要區(qū)別除了銷售業(yè)績不同外，更不同的是賣場內(nèi)營業(yè)員的精神狀態(tài)、工作激情和熱情以及賣場氛圍。如何讓服裝品牌的終端形象吸引消費(fèi)者呢?經(jīng)過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多服裝店面的導(dǎo)購其實(shí)每天都在驅(qū)逐顧客。

　　不稱職的店員就是門店最大的成本和利潤黑洞，這一切都源于導(dǎo)購人員采用了自認(rèn)為合理的溝通方式和習(xí)以為常的銷售技巧與顧客溝通，可導(dǎo)購之所以這樣做，是他們根本不知道應(yīng)該如何去與顧客溝通。

　　實(shí)際上，導(dǎo)購人員表達(dá)內(nèi)容的方式比內(nèi)容本身重要得多，每天都可能少賣了幾件衣服，只不過大家沒有意識(shí)到，更為嚴(yán)重的是，失去了店鋪賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)——品牌形象。

　　終端形象總結(jié)起來主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：即店面形象、服務(wù)、銷售、產(chǎn)品。這幾個(gè)方面到底對(duì)品牌形象會(huì)有什么影響呢?首先如果店面形象好，自然會(huì)吸引到更多顧客;第二，只有當(dāng)顧客走進(jìn)門店內(nèi)，導(dǎo)購才可能提供服務(wù)給他，良好的服務(wù)態(tài)度，給顧客一個(gè)很好的印象，一個(gè)寬松的購物環(huán)境，顧客當(dāng)然愿意留下來，看看產(chǎn)品，聽聽介紹;第三，顧客真的愿意留下來了，導(dǎo)購運(yùn)用嫻熟的銷售技巧，才可能把產(chǎn)品銷售出去;第四，而導(dǎo)購員了解了產(chǎn)品，掌握了豐富的產(chǎn)品知識(shí)，才可以把產(chǎn)品賣得更好，賣得物有所值，甚至物超所值。四個(gè)方面相互聯(lián)系又層層遞進(jìn)，也是建立終端形象過程中必修的四項(xiàng)基本功。

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　　產(chǎn)品變革后就需要有相應(yīng)的渠道層面來配合，當(dāng)時(shí)新百倫的經(jīng)銷體系規(guī)模小而且分散，很多經(jīng)銷商只有一兩家門店。如果要一家一家地進(jìn)行說服，既耗時(shí)又耗力，但整合經(jīng)銷商的工作勢在必行。如果一個(gè)經(jīng)銷商只開一兩家店，他沒有辦法在后臺(tái)上有財(cái)務(wù)支撐做品牌運(yùn)營投資。

　　新百倫把中國的城市分成了22個(gè)城市集群和28個(gè)重點(diǎn)城市，將資源統(tǒng)一投放在這些重點(diǎn)城市中。在每個(gè)區(qū)域只培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商，幫助他們把規(guī)模做大，形成單一經(jīng)銷商制。這種體系的優(yōu)勢在于，經(jīng)銷商不需要擔(dān)心互相之間會(huì)有惡性競爭，可以專心做生意。

　　新百倫通過財(cái)務(wù)算法和商品組合的調(diào)整，會(huì)算出每個(gè)經(jīng)銷商需要投入多少資源，從而可以產(chǎn)生合理的利潤。當(dāng)重點(diǎn)經(jīng)銷商的規(guī)模和能力變大之后，再發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商，就類似農(nóng)業(yè)中的“灌溉”理論，在種植前將水管接好，再慢慢把水管往外接，發(fā)展區(qū)域規(guī)模。

　　渠道的幾番梳理一直持續(xù)到2012年。目前，新百倫在中國內(nèi)地有4個(gè)總代理商，26個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商，平均每個(gè)經(jīng)銷商手上有70家門店。往外接的小水管也開始疏通，渠道下沉到了二三線城市，在拉薩開設(shè)了5家門店。新百倫希望在每個(gè)區(qū)域建立一定體量的門店規(guī)模，構(gòu)建比較強(qiáng)的后臺(tái)。

　　新百倫門店終端的銷售從2013年開始推行“準(zhǔn)直營模式”。新百倫有60多家直營店，同時(shí)它還希望每個(gè)經(jīng)銷商門店都像直營店一樣經(jīng)營。由于銷售無法同時(shí)查看到1600多家門店，因此新百倫給每個(gè)門店都發(fā)了一個(gè)iPad，其中內(nèi)容囊括門店陳列規(guī)定、最新推廣的市場營銷故事、門店當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)等，讓總部和門店能夠及時(shí)進(jìn)行雙向交流。

　　過去的幾年，新百倫在門店零售、培訓(xùn)、運(yùn)營等層面努力提升，新百倫中國的門店對(duì)不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費(fèi)者購物的習(xí)慣，并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成了完整的品牌體驗(yàn)。