丁世忠：安踏就做大眾市場 學耐克會完蛋

　　本月初，安踏發布今年半年報，營收41億同比增22%，凈利8億，同比增28%。

　　低迷的大環境下，安踏是行業內首先實現營收轉正的品牌，“重新回到了增長的軌跡上來”，且凈利潤達到歷史較高點。此前的2011年上半年是安踏巔峰狀態，創造了9.27億的凈利潤。

　　自2012年以來，內地零售環境慘淡，服裝業因高庫存、關店潮等因素始終未走出低谷。近日李寧就宣布因擴大直銷網絡、清理渠道庫存等原因，預期上半年虧損5.5億元，令市場大跌眼鏡。

　　趁滬港通將開通之際，跟安踏董事長丁世忠聊聊。安踏的復蘇是代表了行業的趨勢，還是個例?

　　做“品牌批發”導致全行業困境

　　記者：2012年全行業陷入困境，安踏是如何走出來的?

　　丁世忠：2012年，當整個行業出現困境時，安踏也沒能幸免，當時我在內部進行了長時間的自我檢討，認為問題出在兩個地方：一，陷入同質化的競爭;二，商業模式沒改變。

　　最早時候，國內體育用品企業的商業模式其實是“品牌批發”，企業塑造品牌后把產品賣給經銷商就完事了，也不操心后續運營，這種粗獷經營模式一用就是十幾年。

　　為了解決安踏的這兩個問題，我提出，安踏要從“品牌批發”向“品牌零售”戰略轉型。

　　記者：具體怎么做?

　　丁世忠：具體轉型內容包括組織架構扁平化，掌握零售商的銷售表現和店內庫存水平;利用ERP系統收集數據，為零售商提供訂貨指導;零售折扣政策上更強勢，加強經銷商的競爭力和盈利能力;加強彈性供應鏈管理，優化補貨的彈性和效率，滿足產品差異化和當季主推產品的需求等。

　　比如，過去，安踏的產品研發費用只占銷售成本的百分之一點幾，但今年上半年達到百分之四點幾，近1億元人民幣。今年我們毛利率的上升，很大一部分來自于新產品的貢獻。

　　記者：高庫存是這輪行業困境中外界詬病的焦點。

　　丁世忠：轉型帶來的效益是顯而易見的，盡管安踏仍有7.91億元庫存量，但庫銷比(庫存量與銷售額的比率，是一個檢測庫存量是否合理的指標)開始下降。目前安踏的庫銷比為4：1，處于健康狀態。應該說，庫存過低也不利于銷售，健康的庫存水平可以確保銷售的需要，同時避免出現大幅打折的狀況。

　　記者：從半年報看，安踏品牌店鋪總數為7701家，比去年減少56家，但旗下的兒童和斐樂品牌專賣店數量卻都在增加。

　　丁世忠：安踏轉型策略中，調整店鋪數量、優化升級店鋪結構、提升運營效率也是重點。這兩年來安踏總計關店超過1000家，但零售規模反而增加了，這樣看來，店鋪的店效、坪效有了大幅度的提升。

　　對安踏而言，過去更追求的是數量，現在追求的是質量。有效店才是最重要的，無效店不重要。一般來講，只要虧損店占比在20%以內，都是不錯的，安踏這個數字控制在更低水平。

　　放棄CBA簽約中國體操隊都是市場行為驅使

　　記者：謀取強勢資源贊助權益，打造品牌形象是體育用品企業的重要戰略。

　　在今年財報會前兩天，安踏突然宣布與中國體操運動管理中心達成全面合作。這個消息令人驚訝，作為奪金熱門，國家體操隊的贊助合作權這塊“肥肉”一直被李寧霸占，兩者合作已長達23年。

　　丁世忠：事實上，2013年底，國家體操隊與李寧公司的合作協議到期，國家體操管理中心開始對外招標。擁有優先續約權的李寧，并沒有和體操中心談妥新一周期的合作，這給了安踏談判的機會。

　　記者：當時與安踏競爭的也有不少國際品牌，安踏的勝出，讓市場充滿了“安踏進入李寧禁區”等等解讀。

　　丁世忠：贊助并沒有那么復雜，只是一種市場行為，是跟企業的戰略目標相匹配的。這次贊助體操中心就是市場行為，沒有別的因素。

　　兩年前，安踏放棄與合作7年的中國男子職業籃球聯賽(CBA)續約也是如此。當時安踏放棄贊助CBA的主要原因就是，CBA招投標價格過高，讓安踏覺得投入產出比過低。

　　記者：簽下中國體操隊，資本市場的大小股東很十分關心這筆投資的回報。

　　丁世忠：這是長期贊助，對業績的影響不會表現得那么快，但體操是中國體育資源最好的項目之一，相信會對品牌產生積極的影響，長期會提升品牌的收入。

　　根據安踏的戰略考量，只要有可能在奧運會拿冠軍的隊伍，都是目標。尤其是金牌強隊。“安踏的核心戰略很明確，那就是專注中國體育。我們希望消費者聯想到中國體育，就能聯想到安踏。”

　　安踏就做大眾市場，學耐克要完蛋

　　記者：低迷的大環境下，安踏是行業內首先實現營收轉正的品牌，安踏的復蘇是代表了行業的趨勢，還是個例?

　　丁世忠：安踏的復蘇，不代表整個行業的復蘇。并非所有企業都能從低谷中走出來，短期內，國內品牌仍然將面臨同質化嚴重、競爭激烈的難題。

　　但我們也看到，隨著城鎮化持續，城市人口比例增加，有助帶動運動需求，加上城鎮化令市民收入上升，體育用品未來的行業前景良好。

　　體育用品市場一直都在增長，對體育用品企業而言，關鍵是找準定位，簡而言之就是經得住誘惑，不要盲目跟風。國內消費者層次多樣化，只要找準自己的位置，一定有生存空間。

　　記者：很多人把安踏、李寧與耐克、阿迪達斯等國際品牌比，希望做成另一個耐克。

　　丁世忠：我要反問一句，中國為什么各行各業到一定程度都出現嚴重同質化?原因就在于沒有尋找差距。

　　如果安踏也學國際品牌做OEM代工，那安踏就完蛋了，這是國際品牌的生存之道。我的想法很簡單，國際品牌做國際品牌的市場，國產品牌做國產品牌的市場，哪一家企業都不可能通吃。

　　而安踏的目標市場就是大眾市場，大眾消費者追求的就是性價比，中國還有一半人買不起我們的產品，你說這個空間還有多大?

　　美國3億人口，平均每人擁有4.5雙運動鞋，但在中國，這個數字只有0.5雙，運動鞋最普及的廣東也只有1.2雙。他說：“中國有13億人，如果13個人里有一個人買安踏鞋，安踏就能賣出至少1億雙，但現在離這個目標還有一段距離。

　　記者：給投資者展望下安踏明年的業績吧。

　　丁世忠：安踏下半年的毛利率、凈利潤將與上半年保持持平，明年的業績肯定會比今年更好，這我有信心。

　　我有次問我們的一個大股東，怎么判斷該買哪只股票?他用模型說了很多，但重點的都沒提到。買一個公司股票，第一要買行業，第二要買業績，第三，要買商業模式，第四個要買團隊。安踏這四個方面都不錯。