服裝零售終端如何視覺制勝

　　在服裝零售史上，19世紀80年代以前，服裝店主還沒有意識到商品展示的重要性，服裝只是被簡單地堆在桌子上;20世紀初，玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置;20世紀30年代以后，隨著近現代商業的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發展成為一門創造性的視覺與空間藝術，其涵蓋內容也大大超出了傳統的“陳列”范疇，包括商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統的集合概念，因此用“視覺營銷”來表述更為準確。

　　服裝的消費者往往介于感性和理性之間，他們追求的是一種更為個性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

　　要從視覺營銷的角度滿足消費者的內在需求首先需要強調的是氛圍。好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。在倫敦的RALPH LAUREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鐘、刮胡子專用的鏡子，構成一幅古典英國的景象;而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺、或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯想。衣服逃離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態：硬件的空間設計是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。如果說在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈品，似乎也不為過。

　　服裝零售終端要想獲得藝術化的效果，就必須重視細節。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。配飾和道具的合理運用會使服裝的款式和主題更加直觀，令店內陳列更加符合視覺美感。不僅如此，巧妙的陳列還可以指導消費者的服裝搭配技巧，提高消費者的購買欲。另外還應當注意燈光、色彩、音樂甚至香氛等手段的運用 以強調賣場的形式美和情調美，引發人們視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的全新感受，進而認可陳設其中的服裝。

　　定位是設計的前提 服裝賣場設計也不例外。服裝賣場設計與產品設計應該是融為一體的。比如MARLBORO用原木加金屬表現它的粗獷;BOSS用精美的紫檀木貨架展現它的貴氣;ESPRIT用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛。

　　視覺營銷的職責絕非創造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創造最佳的銷售業績或更鮮明的品牌形象。視覺主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻印象，甚至會事與愿違地造成負面體驗。因此，服裝企業應將精心挑選的主題作為視覺營銷設計的指導性綱領，使每個要素和細節都能有機結合在一起，支持企業的品牌形象和體驗主題。