專家教你提高郵件營銷的價值

　　為什么會有效呢？因為91%的美國消費者仍然每日使用電子郵件。而同樣地，在eMarketer發布的報告中，郵件在促進銷售方面所占的比例并非僅僅只有社交媒體的3倍，郵件比社交媒體產生的平均訂單價值高出17%。

　　當然，我們不是說營銷人員應該盲目地用垃圾郵件去“轟炸”消費者。因為消費行為正在發生變化：根據麥肯錫iConsumer調查報告，在2008年到2012年期間，用戶使用郵件的時間比例下降了20%，低于社交網絡，即時通訊，和移動信息APP。在這些新渠道上的投資，要求營銷人員應該更為成熟地利用社交網絡和其他渠道與消費者互動，以促進銷售轉化。然而，營銷人員不應操之過急的去轉移或撤出電子郵件的預算，需要的僅僅是采取一些步驟，以充分利用收件箱的強大力量。

　　1. 專注消費者生命周期旅程，而非點擊率

　　營銷人員常常被每封郵件的主題行、視覺效果、文案等繁瑣細節牽絆住。他們應該，也只要記住，電子郵件只是消費者決策過程的第一步。電子郵件是一系列品牌互動的一部分，營銷人員應該關注的是在哪里電子郵件應該發送給用戶。

　　為什么要投資那么多時間在一封電子郵件上，僅僅為了吸引用戶到達一個通用的主頁?把用戶直接帶入到具有郵件中列出產品的自定義登陸頁面，可以提高25%以上的轉化率。

　　另外，不要忘了移動化。據eMarketer報告顯示，目前近45%的營銷郵件在移動設備上被打開， webpower中國區發布的《2013年上半年中國郵件營銷行業數據報告》中顯示，中國地區這一比例約為30%~40%，且這一趨勢持續上漲。然而，許多營銷人員在移動登錄頁面優化上失敗。如果你認為這沒什么大不了的，看到谷歌的數據你就不會那么想了，谷歌稱，61%的用戶不太可能再重新回到一個有訪問麻煩的移動網站。而且，更糟的是，40%的訪問者會轉而用你的競爭對手網站來代替。

　　2. 分享經驗

　　最好的營銷機構，把每封電子郵件作為更多地了解他們的消費者的契機。他們為每項活動、數據捕獲等定義了明確的學習目標，并與營銷團隊和組織的其他成員分享這些經驗。

　　以一家服裝公司為例，其多渠道營銷近期實施了一項每月針對電子郵件營銷活動的總結，營銷人員一起分享三個“成功(hits)”和三個“錯失(misses)”。這些總結評論會由營銷人員，零售商和品牌團隊一起參加，并通過各種渠道傳遞給其他相關組織部分。“我們希望我們的團隊，分享每一個教訓。”該公司直復營銷負責人表示，“如果我們正在做的事情不能正常運作，那么我們應該慶幸發現了它。”由于不斷學習總結經驗，在沒有增加電子郵件活動數量的情況下，該公司電子商務收入占總銷售額的比例增加了一倍。

　　3. 變得個性化

　　脫穎而出已經變得更加困難。盡管電子郵件使用率有所下降，但郵件發送量繼續上升：根據Forrester的預測，在美國，2013年營銷電子郵件的發送數量預計將達到創紀錄的8380億。這也難怪，每一個營銷人員把優化相關性作為首要任務。最好的電子郵件，不僅讓人感覺個性化，而應該就是個性化。

　　閃購網站Gilt Groupe發送的日常電子郵件具有3000多個版本，例如，根據以往用戶點擊率、瀏覽歷史和購買記錄量身定制每封電子郵件。當然，建立真正的定制化和定位能力需要一個變革的過程，需要特定的能力和基礎配套設施。客戶信息通常存在于組織的不同部門中，所以必須匯集到一起，以創建關于每個消費者的統一視圖。另外，精準定位機制也必須被建立，以引導正確的信息給正確的人。而運營也需要做好改變的準備，因為每日創建和發送個性化的3,000封電子郵件與以往郵件群發有很大不同。

　　雖然這是一個巨大的工程量，但它驅動實際收益的產生：全球領先的郵件營銷服務機構webpower利用包含各個渠道數據的數據共享，建立消費者統一的eID身份檔案，然后結合BI計算預測模型，自動化智能化實現郵件及多渠道的個性化客戶響應，而無需企業過多運營投入。一家金融機構通過使用生命周期事件來觸發個性化的電子郵件給現有客戶，使得來自目標細分的收入增加20%。