婚紗外貿(mào)電商的生意經(jīng)

　　2005年到2011年曾經(jīng)是外貿(mào)電商的黃金時(shí)代，在這其中曾經(jīng)成長(zhǎng)了一批悶聲發(fā)大財(cái)?shù)?ldquo;小而美”公司，最近筆者走近一家外貿(mào)婚紗公司，一窺外貿(mào)電商生存現(xiàn)狀。 

　　網(wǎng)勝科技成立于2006年，從最初做程序開(kāi)發(fā)為主的外貿(mào)電商服務(wù)，到2009年CEO丁志宇創(chuàng)建公司做外貿(mào)生意，2011年正式進(jìn)入婚紗領(lǐng)域。

　　在開(kāi)始做電商那幾年，丁志宇主要以平臺(tái)類商品為主，“看什么產(chǎn)品好賣就賣什么”，剛進(jìn)入外貿(mào)電商時(shí)他坦言賺錢比較容易，他說(shuō)，“做EBay和亞馬遜平臺(tái)的商品也相對(duì)容易，只要稍微留意，每年都至少可以賺幾百萬(wàn)。” 

　　這曾經(jīng)被稱為是外貿(mào)電商的暴利時(shí)代，以2011年和2012年的敦煌網(wǎng)為例，來(lái)自俄羅斯、巴西、印度等新興市場(chǎng)的銷售額都呈連年翻倍增長(zhǎng)之勢(shì)。蘭亭集勢(shì)也從2007年的250萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)至2011年后的年銷售額10億元。

　　“我最初做過(guò)代工形式的鞋子，做過(guò)電子產(chǎn)品，只能想出來(lái)的外貿(mào)產(chǎn)品，我基本都做過(guò)。”火爆的商機(jī)讓丁志宇看到了外貿(mào)電商的機(jī)會(huì)，但平臺(tái)類商品的不確定性帶來(lái)不可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，丁志宇做出決定，選擇一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)量大的產(chǎn)品，進(jìn)入婚紗領(lǐng)域。

　　這一年正是外貿(mào)服裝電商風(fēng)生水起之時(shí)，隨著蘭亭集勢(shì)在海外上市，海外市場(chǎng)已完全接受中國(guó)海外電商品牌。

　　丁志宇進(jìn)入婚紗領(lǐng)域正是看中其市場(chǎng)潛力，但真正進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)此利潤(rùn)并不高，甚至比之前產(chǎn)品的利潤(rùn)更低。而海外激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)也讓丁志宇同樣面臨訂單下降，營(yíng)銷成本偏高的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)勝科技唯有將目標(biāo)定在提高銷量上，以降低成本獲得利潤(rùn)。

　　最初丁志宇曾像多數(shù)人一樣，偏向多元化、多種方式的營(yíng)銷。但經(jīng)過(guò)重重嘗試后，最后他認(rèn)定“越簡(jiǎn)單越好”。他說(shuō)，“我們采用了最簡(jiǎn)單的方式——與Google合作，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)判斷收益，其他的方式回報(bào)周期比較久，存在的未知因素很多。”

　　網(wǎng)勝科技將Google作為其主要推廣平臺(tái)，占其廣告投放投入的70%，通過(guò)這一營(yíng)銷手段可以實(shí)現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)化達(dá)到2.5，實(shí)現(xiàn)在婚紗品類中營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到全國(guó)5,6名的地位。{page_break}

　　另一方面，網(wǎng)勝科技通過(guò)Google平臺(tái)也更好的了解到不同國(guó)家的購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。例如法國(guó)人花錢較少，德國(guó)人決斷更加干脆，美國(guó)人對(duì)價(jià)格敏感且喜歡買促銷品。這也讓丁志宇可以根據(jù)不同的國(guó)家制定不同的促銷價(jià)位。

　　在產(chǎn)品定位上，網(wǎng)勝科技將產(chǎn)品人群定位為16-24歲以及35-50歲之間的女性，前者主要針對(duì)參加畢業(yè)舞會(huì)和結(jié)婚人群，后者為女兒置辦這些東西的母親。同時(shí)根據(jù)銷售周期進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，上半年是旺季，下半年是淡季。

　　這也可以與Google廣告投放相結(jié)合，目前Google在華業(yè)務(wù)中不僅僅提供廣告投放平臺(tái)，同時(shí)也提供商業(yè)用戶解決方案。Google商業(yè)用戶解決方案部行業(yè)總監(jiān)史磊表示，外貿(mào)電商要兼顧三類詞：第一是品牌詞，基于品牌流量設(shè)定，效率最高回報(bào)最好;第二類是寬泛詞，例如wedding dress之外可以拓展為婚紗、禮服、伴娘服;第三類常用詞，例如不用的顏色，如果總數(shù)量加強(qiáng)也有一定的轉(zhuǎn)化率。

　　而Google商業(yè)用戶解決方案部正是為丁志宇這類公司外貿(mào)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，不僅為他們提供AdWords等各類產(chǎn)品和服務(wù)，還為他們提供營(yíng)銷建議。

　　對(duì)于婚紗禮服來(lái)說(shuō)，最主要的問(wèn)題仍然是重復(fù)購(gòu)買率低的問(wèn)題，丁志宇稱，“對(duì)于婚紗禮服類的產(chǎn)品，客戶一年內(nèi)能采購(gòu)一次已經(jīng)很不錯(cuò)了，目前主要采用口碑式營(yíng)銷，重復(fù)購(gòu)買率較低。”

　　針對(duì)這一情況，網(wǎng)勝科技正在通過(guò)增加商品的品類，降低廣告成本、增加客戶的關(guān)聯(lián)性購(gòu)買力。同時(shí)，客戶在移動(dòng)端產(chǎn)生的流量已經(jīng)可以達(dá)到60%，網(wǎng)勝科技也在加大移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)和投放力度。

　　與國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的電商競(jìng)爭(zhēng)相比，海外的消費(fèi)觀念更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)公平。但另一方面，產(chǎn)品線品類越來(lái)越窄也是目前外貿(mào)電商集體面臨的問(wèn)題。

　　丁志宇也承認(rèn)，目前外貿(mào)電商也遭遇到多重壓力，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本的提高、海外外貿(mào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、同行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及匯率影響。丁志宇稱可以通過(guò)開(kāi)拓歐洲等地區(qū)的市場(chǎng)，減少中間成本，以及組成國(guó)內(nèi)外貿(mào)電商口頭限價(jià)約定等方式解決。

　　但丁志宇認(rèn)為，外貿(mào)電商的廣告投放和后端管理是發(fā)展的關(guān)鍵，2014年網(wǎng)勝科技將通過(guò)Google進(jìn)一步多元化、全球性投放，“增加的比例至少是翻倍的投放比例”;在后端產(chǎn)品整合方面同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)。“如果這兩方面有一個(gè)沒(méi)有做好的話，肯定會(huì)被淘汰。前端的廣告投放如果不增加的話，份額就會(huì)被人家拿走;后端供應(yīng)鏈管理，沒(méi)整合好比例就沒(méi)了，自己也會(huì)被擠出市場(chǎng)。”丁志宇稱。

　　外貿(mào)電商與境內(nèi)電商相比，仍是一座等待開(kāi)采的金礦，但跨境商業(yè)所帶來(lái)的種種不確定性因素讓這個(gè)江湖充滿明爭(zhēng)暗斗。網(wǎng)勝科技正在告別外貿(mào)電商的蠻荒時(shí)代，在實(shí)踐中找到一條更適合自己發(fā)展的道路。