向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，提高客戶忠誠(chéng)度

　　作為曾經(jīng)的幾十億安卓用戶中的一員，我已經(jīng)厭倦了媒體上對(duì)蘋(píng)果手機(jī)質(zhì)量的抱怨，而對(duì)安卓手機(jī)種種令人難以忍受的毛病置若罔聞，而且一旦有個(gè)人說(shuō)幾句安卓的壞話，總有不少人會(huì)不顧事實(shí)、也不顧邏輯地反駁，我倒不認(rèn)為這些人真的傻到認(rèn)為安卓手機(jī)完美無(wú)瑕，但他們的聲音確實(shí)起到了混淆視聽(tīng)的效果，而這也是讓我下決定心寫(xiě)蘋(píng)果系列文章的兩個(gè)原因之一。

　　那么，為什么蘋(píng)果用戶的忠誠(chéng)度如此之高呢?很多人將之歸為品牌的光環(huán)效應(yīng)，比如幾年前，聯(lián)想集團(tuán)首席執(zhí)行官楊元慶就告訴我這是一種熱情消費(fèi)，言下之意是，熱情總是短暫的，熱情過(guò)去了消費(fèi)熱潮也就退去了。也有人認(rèn)為，蘋(píng)果產(chǎn)品的購(gòu)買者是一種類似購(gòu)買奢侈品性質(zhì)的炫耀消費(fèi)，蘋(píng)果的產(chǎn)品是比一般的競(jìng)品貴一些，但正如我在上一篇所指出的，蘋(píng)果公司的毛利率不過(guò)40%左右，在消費(fèi)電子行業(yè)是高，而如果放到所有行業(yè)中來(lái)看，只能算處在正常水平，而且蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)成為街機(jī)了，我不知道為什么還有那么多人認(rèn)為它具備很高的炫耀價(jià)值——我不否定兩個(gè)月前的土豪金5S有不低的展示價(jià)值或者說(shuō)炫耀價(jià)值，但這種展示和炫耀也并不能說(shuō)明這個(gè)使用者是土豪，而說(shuō)明使用者可能是蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲的程度比較高，畢竟5S的價(jià)格還沒(méi)有高到普通人不可企及的地步。

　　理性價(jià)值

　　理論上來(lái)說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值都可分為理性價(jià)值和感性價(jià)值。有的產(chǎn)品感性價(jià)值在總價(jià)值中占比比較高，比如奢侈品;有的產(chǎn)品理性價(jià)值占比比較高，比如日用消費(fèi)品。而現(xiàn)在一般的概念是，蘋(píng)果產(chǎn)品的感性價(jià)值在產(chǎn)品總價(jià)值中占比比其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更高，作為大眾化的商品，這一點(diǎn)顯得非常突兀，因此，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和唱空者都在期待蘋(píng)果用戶有一天幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，然后倒戈投奔非蘋(píng)果陣營(yíng)。而我接下來(lái)的分析可能要讓這些人失望了。

　　蘋(píng)果創(chuàng)造的生態(tài)是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更加干凈、安全、穩(wěn)定、可信賴、高質(zhì)量的生態(tài)，在蘋(píng)果的生態(tài)中，你不會(huì)受到任何第三方軟、硬件廠商的裹挾，所有裝到手機(jī)上的應(yīng)用都經(jīng)過(guò)了蘋(píng)果的審核，如果消費(fèi)者覺(jué)得有問(wèn)題，只要向蘋(píng)果申訴就好了，不會(huì)出現(xiàn)投訴無(wú)門(mén)的情況。作為一位二十多年微軟操作系統(tǒng)的用戶和兩年多安卓的用戶，我認(rèn)為這兩個(gè)生態(tài)與蘋(píng)果相比，用戶體驗(yàn)實(shí)在是差。安卓糟糕的用戶體驗(yàn)，我在文章一開(kāi)始就說(shuō)了。比如軟件沖突這個(gè)經(jīng)常在安卓和微軟生態(tài)中遇到問(wèn)題，在蘋(píng)果生態(tài)中就極少出現(xiàn)了。系統(tǒng)崩潰的概率以我直觀的體驗(yàn)看，蘋(píng)果應(yīng)當(dāng)也比微軟和安卓系統(tǒng)低得多——事實(shí)上，我自己還沒(méi)有碰到蘋(píng)果系統(tǒng)崩潰的情況，確實(shí)看到過(guò)別人體驗(yàn)到這種情況，但拿到蘋(píng)果店很快也就解決了。

　　不過(guò)，隨著近幾年蘋(píng)果產(chǎn)品的熱賣，越來(lái)越多的人使用蘋(píng)果的系統(tǒng)，我發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果的系統(tǒng)確實(shí)有喬布斯所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)：更易用、更安全、更可靠。導(dǎo)致我從其他生態(tài)向蘋(píng)果倒戈更重要的原因是我認(rèn)識(shí)到了前面所說(shuō)的產(chǎn)品使用成本。IT產(chǎn)品很大程度上是一種工具，它幫助我們提高自己的生產(chǎn)力，而我發(fā)現(xiàn)微軟、安卓等系統(tǒng)與蘋(píng)果的系統(tǒng)相比，一定程度上降低一個(gè)人的生產(chǎn)力，或者這么說(shuō)讓非蘋(píng)果的粉絲更容易接受些：即這些系統(tǒng)和硬件與蘋(píng)果的相比，提高我們生產(chǎn)力的程度比蘋(píng)果要低一些。雖然這種生產(chǎn)力提高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)很難計(jì)量，且因人而易，但就我而言，我發(fā)現(xiàn)自己在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候多付出兩、三千塊錢，從而減少或者避免我文章一開(kāi)始使用安卓手機(jī)時(shí)遇到的問(wèn)題是非常值得的。{page_break}

　　怎樣將理性價(jià)值最大化?

　　如果我上述分析成立了話，蘋(píng)果產(chǎn)品的流行就并不是稍縱即逝的熱情消費(fèi)，而很可能是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，目前消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的理性價(jià)值或許如同前幾年的我一樣，還存在認(rèn)知不足。

　　對(duì)了，蘋(píng)果所提供網(wǎng)絡(luò)、電話和現(xiàn)場(chǎng)(蘋(píng)果店)的免費(fèi)售后服務(wù)也其理性價(jià)值的一部分，尤其是它的蘋(píng)果店服務(wù)。有人可能會(huì)說(shuō)，售后服務(wù)每個(gè)品牌都有，但是，我確實(shí)沒(méi)有見(jiàn)到類似蘋(píng)果所提供的服務(wù)，因?yàn)榫臀业慕?jīng)驗(yàn)看，它是以真正解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題為宗旨的，而其他IT產(chǎn)品的售后則經(jīng)常踢皮球，不解決用戶的實(shí)際問(wèn)題。蘋(píng)果之所以能夠提供這種服務(wù)與公司的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念有關(guān)，它不求多，唯求精。我們都知道，蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵守極簡(jiǎn)主義，外觀非常漂亮，放在房間像個(gè)藝術(shù)品，實(shí)際上，我認(rèn)為整個(gè)蘋(píng)果公司都在遵守極簡(jiǎn)主義的理念。那些沒(méi)有讀過(guò)蘋(píng)果年報(bào)的朋友可以猜猜蘋(píng)果最新的年報(bào)多少頁(yè)，事實(shí)是不到100頁(yè)，這可是市值全球第一企業(yè)的年報(bào)啊!再來(lái)看看蘋(píng)果的收入，主要由六類產(chǎn)品和服務(wù)提供，即iPhone，iPad，Mac電腦，iPod，iTunes、軟件和服務(wù)，配件。其中iPhone占總收入的53%，iPad占19%，Mac電腦占13%，三者相加占總收入的85%。占其收入最高的iPhone，一共只有三款產(chǎn)品在賣，分別是今年9月份發(fā)布的5S、5C，以及賣了快三年的4S。產(chǎn)品少，這大概就是蘋(píng)果售后人員能夠迅速幫助用戶解決大多數(shù)問(wèn)題的原因吧。

　　我很認(rèn)同蘋(píng)果關(guān)于品牌和市場(chǎng)份額的理念，庫(kù)克曾說(shuō)：“我想瘋狂征服的是一部分，而從不為失去另一部分而擔(dān)憂失眠。”在我們這個(gè)世界上，即使你再努力、做得再完美，也不可能獲得所有人的認(rèn)同，一些企業(yè)似乎沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。庫(kù)克還說(shuō)：“我們不會(huì)把產(chǎn)品銷售出去看作是與消費(fèi)者之間最后的關(guān)系。相反，售出產(chǎn)品只是第一步。”或許正是因?yàn)樘O(píng)果這種理念才逐漸贏得了用戶的高度信任。在蘋(píng)果的資產(chǎn)負(fù)債表上有一個(gè)名為“遞延收入”(Deferred revenue)的賬戶，實(shí)際上就是用戶預(yù)付的產(chǎn)品訂購(gòu)款，最新的年報(bào)上這個(gè)賬戶上的總金額超過(guò)了100億美元。我覺(jué)得這個(gè)賬戶反應(yīng)了蘋(píng)果產(chǎn)品對(duì)用戶吸引力，也一定程度上反應(yīng)了用戶對(duì)蘋(píng)果的信任，畢竟有的時(shí)候，用戶付了錢要等一兩個(gè)月才能拿到產(chǎn)品。

　　那些認(rèn)為果粉是傻瓜的人或許真的該反思下，究竟是你自己傻——被所謂的產(chǎn)業(yè)分工導(dǎo)致低價(jià)、開(kāi)放系統(tǒng)終將戰(zhàn)勝封閉系統(tǒng)的各種理論所蒙蔽了——還是別人傻了。醒醒吧，那個(gè)以節(jié)儉聞名的華人首富，他只戴西鐵城表，但卻用蘋(píng)果電腦和iPhone手機(jī)，為什么他不用所謂的更經(jīng)濟(jì)、“性價(jià)比更高”的非蘋(píng)果IT產(chǎn)品呢?