有可口可樂得到的營銷啟示

　　“全球品牌，本土運作”的品牌運營理念，是“快樂昵稱瓶”活動能夠順利推進的重要保障。

　　“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起!”可口可樂公司前CEO道格拉斯·達夫特(Douglas Daft)的這句話廣為流傳，也充分體現了他對公司品牌的高度自信。多年來，可口可樂也一直被認為是全球最有價值的品牌之一。

　　然而，和百事可樂針對年輕族群攜手眾多體壇、華語樂壇巨星開展的營銷活動相比，已經進入中國市場超過30年的可口可樂總給人一種中規中矩、缺乏熱情和個性的品牌印象。可口可樂公司現任董事長兼CEO穆泰康(Muhtar Kent)意識到了這一點，在2013 《財富》全球論壇上，他說：“十五年前，可口可樂只要生產出質量好的產品，做個好廣告，就可以把產品擺到貨架上去賣。但現在必須去創造，公司不再是對消費者進行單向溝通，而是與之雙向互動，要讓消費者愿意主動談論你的產品和公司。”

　　今年夏天，可口可樂在華的大型品牌營銷活動踐行了穆泰康的理念，但這樣的大型營銷活動并不是有理念就能夠實現的。全網全覆蓋和長時間的話題保鮮，決定了整個營銷活動的執行過程極為細碎，且各方的步調要保持一致，對組織能力提出巨大挑戰。

　　“在我看來，各種專業化的社會資源和專業人士都能找到，真正的難點不在于各個部分的運營，而在于從創意到生產，再到線下、線上的整合運營，非常考驗組織能力。”可口可樂大中華區汽水類品牌總監魯秀瓊說，“可口可樂其實非常擅于運營大體量、復雜的營銷活動。”在這背后自有玄機。“戰略決定結構，結構追隨戰略。”早在2006年，可口可樂就成立了整合營銷部(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，設立整合營銷傳播經理(IMC Dircetor)，其工作就是將市場營銷各部門全部打通。2009年，穆泰康對營銷組織架構做出戰略性調整，將營銷事務領導者的職務名稱由首席市場官(Chief Marketing Officer)改為首席營銷商務官(Chief Marketing and Commercial Officer)。“這個變化非常關鍵，將市場和商業統籌在一個領導下負責，讓空軍和地面部隊實現對接，團隊能夠圍繞一個目標快速采取行動。” 可口可樂(中國)飲料有限公司前市場總監林邦源說。2011年，可口可樂大中華區成立互動營銷部，下設數字營銷和社交媒體營銷兩大模塊，大力拓展新媒體營銷。

　　“在中國，可口可樂現在有10%的產品廣告是通過社交媒體平臺來完成的，到2015、2016年將上升到75%。”穆泰康說，“可口可樂的消費者主要是年輕族群，他們到哪里去，我們就要到哪里去。”同時，可口可樂在中國傾向于本地化運作，99%的員工都是中國籍，對于本土市場的運營，中國團隊基本可以自己做決定，“老外”只保證大方向與公司契合即可。“全球品牌，本土運作”的品牌運營理念是“快樂昵稱瓶”活動能夠順利推進的重要保障。

　　多年來，可口可樂總給人一種“不做營銷，深耕渠道”的印象。但在這個夏天，一切都變了。“宅男”、“文藝青年”、“純爺們”等60多個熱門昵稱進入消費者的視野，每個昵稱都從網絡上來，每個都極具討論空間。

　　早在2007年，百事可樂也曾推出過 “我要上罐”的營銷活動，但其核心是將罐頭娛樂媒體化，讓用戶用娛樂精神去兌換極為有限的登上罐身的機會;可口可樂“快樂昵稱瓶”的核心是將可樂瓶社交化，可口可樂在社會化營銷前先社會化了產品。“我們將瓶子變成社交工具，瓶子成了人們表達對別人看法的方式。”可口可樂從產品本身出發，讓產品在貨架上跟消費者產生獨特的溝通，想來全世界也沒有比可口可樂瓶身更大的廣告媒體了。

　　從6月初到7月底，“昵稱瓶”可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰取得了實實在在的效益。其成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標消費者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯結，在社會化媒體時代,大膽地講述了一個“快樂昵稱瓶”的好故事，這個故事既體現了可口可樂的品牌理念，又接地氣地契合了當下消費者的內心世界，使消費者發自內心地參與分享與傳播，通過故事實現品牌理念與消費者的深度交融。更重要的是，這僅僅是個開始。