如何提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？

　　在我國(guó)裝備制造業(yè)的各子行業(yè)中，工程機(jī)械行業(yè)的增長(zhǎng)速度一直處在較高水平，但相比多年來(lái)高歌猛進(jìn)式的增長(zhǎng)，2012年工程機(jī)械銷售出現(xiàn)了整體下滑。庫(kù)存、現(xiàn)金流壓力也隨之驟增，行業(yè)內(nèi)普遍將2012年稱為“工程機(jī)械行業(yè)最困難的一年”。2013年， 工程機(jī)械企業(yè)逐漸進(jìn)入到從寬泛到聚焦，從快速到理性的發(fā)展階段。在這一階段，各大主機(jī)制造商的主要盈利來(lái)源將由集中在組裝加工領(lǐng)域向價(jià)值鏈上下游的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn) 變。位于價(jià)值鏈上游的產(chǎn)品研發(fā)以及下游的營(yíng)銷和服務(wù)將成為企業(yè)利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。尤為明顯的是，各制造企業(yè)將呈現(xiàn)服務(wù)化趨勢(shì)。以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的“生產(chǎn)性服 務(wù)”和“服務(wù)性營(yíng)銷”將成為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。服務(wù)不再只是起到承擔(dān)增加客戶附加價(jià)值、維系客戶關(guān)系的功能，更將成為促進(jìn)整機(jī)銷售和公司整體競(jìng) 爭(zhēng)力提升的重要手段。

　　領(lǐng)先企業(yè)在服務(wù)及服務(wù)品牌建設(shè)方面發(fā)力

　　國(guó)際工程機(jī)械巨頭卡特彼勒將服務(wù)作為其重要的發(fā)展戰(zhàn)略，且服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。卡特彼勒在客戶服務(wù)上從3個(gè)方面著手：首先與代理商形成伙伴關(guān)系，雙方形成雙贏的局面，以保障代理商的服務(wù)水平;第二，打造高效的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供世界級(jí)的供應(yīng)鏈整合解決方案和服務(wù)，在48小時(shí)內(nèi)為全球任何地方的客戶提供所需的零部件，提高服務(wù)響應(yīng)速度;第三，開(kāi)展再制造服務(wù)，將功能損壞、被淘汰的產(chǎn)品恢復(fù)到如新品狀態(tài)。從2007到2009年卡特彼勒公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)占總收入的比重超過(guò)35%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占總利潤(rùn)的比重在50%左右，其中，2009年卡特彼勒再制造服務(wù)收入占公司總收入的4%，卡特彼勒已經(jīng)成為全球最強(qiáng)的再制造企業(yè)之一。

　　在服務(wù)品牌建設(shè)方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)三一重工也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。三一重工2010年3月3日推出的“服務(wù)第一品牌”戰(zhàn)略，以“一切為了客戶”的服務(wù)宗旨，以“超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、超越客戶期望”為服務(wù)理念，并提出“專享尊榮”的要求。在具體服務(wù)規(guī)程上，三一做出了“123”、“110”、“111”三大承諾，囊括服務(wù)價(jià)值、服務(wù)速度、服務(wù)資源3個(gè)方面，這為服務(wù)第一品牌打下了好的基礎(chǔ)。在品牌VI方面，三一為客戶服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)立的品牌logo， 加深了客戶對(duì)于三一服務(wù)的一致性認(rèn)知，并促進(jìn)了三一服務(wù)的宣傳和推廣。此外，在服務(wù)保障體系建設(shè)方面，三一的服務(wù)部建立了統(tǒng)一的呼叫中心，負(fù)責(zé)對(duì)代理商服 務(wù)過(guò)程進(jìn)行回訪、監(jiān)督。并且，三一還設(shè)置了派駐到代理商的服務(wù)代表和快速反應(yīng)工程師崗位，增加了工廠與代理商的溝通，提升了售后服務(wù)的速度和質(zhì)量。三一的 服務(wù)品牌戰(zhàn)略，引起了客戶的強(qiáng)烈反響和社會(huì)各界的重視，鞏固了“服務(wù)第一品牌”的地位，大幅支持了三一的整體銷售。{page_break}

　　企業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)

　　服務(wù)品牌的建設(shè)工作內(nèi)容包括很多，但總結(jié)起來(lái)有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　第一，各工程機(jī)械制造商必須要對(duì)下屬各事業(yè)部的服務(wù)配件體系整合管理。以服務(wù)管理、配件管理的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)范公司整體的服務(wù)管理，如果各事業(yè)部的產(chǎn)品個(gè)性化很強(qiáng)，那么則允許其服務(wù)條款的差異化，但必須保證不違背公司整體的標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)范。一 般而言，服務(wù)與配件的標(biāo)準(zhǔn)化管理提升也需要根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略來(lái)制定，企業(yè)需要以服務(wù)流程藍(lán)圖為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)服務(wù)與配件流程的梳理，定位流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在 操作層面建立服務(wù)與配件銷售標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)書，包括話術(shù)示例及管理表單可視化等，以提高服務(wù)與配件管理標(biāo)準(zhǔn)化程度。其涉及的范圍涵蓋了企業(yè)日常服務(wù)與配件工作 的每個(gè)環(huán)節(jié)，可以成為每位相關(guān)員工的工作指導(dǎo)手冊(cè)。例如：門店配件銷售推介就應(yīng)涵蓋配件門面布置以及純正品推薦話術(shù)兩部分，其中話術(shù)部分不僅包括純正品配 件推介話術(shù)，還包括如何處理客戶疑慮的介紹。

　　第二，在搭建了標(biāo)準(zhǔn)化管理體系之后，就需要企業(yè)明確服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。目標(biāo)的具體要素可以包括很多，但重點(diǎn)的應(yīng)該是響應(yīng)速度、一次性修復(fù)率、保外業(yè)務(wù)收入完成率、維修12小 時(shí)處理率以及售后培訓(xùn)完成率等一系列指標(biāo)。為了保證服務(wù)與配件目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還需要企業(yè)搭建服務(wù)熱線，通過(guò)對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題分類和服務(wù)熱線人員培訓(xùn)，加強(qiáng)售后服務(wù) 熱線管理。成立回訪中心，強(qiáng)化客戶回訪職能，提高客戶滿意度。同時(shí)企業(yè)需要進(jìn)行服務(wù)資源優(yōu)化布置，包括提高戰(zhàn)略重點(diǎn)地區(qū)服務(wù)配件能力及水平;實(shí)行售后服務(wù) 劃片管理，強(qiáng)化常駐組資源優(yōu)化和調(diào)配。另外，還需要優(yōu)化服務(wù)配件人員的考核激勵(lì)機(jī)制：完善售后服務(wù)配件人員績(jī)效評(píng)價(jià)體系，完善售后服務(wù)人員薪酬結(jié)構(gòu)，薪酬 結(jié)構(gòu)中增加技能工資、考核工資和配件銷售提成等將充分保障服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　第三，企業(yè)需要進(jìn)行服務(wù)理念及服務(wù)品牌的打造。建立企業(yè)服務(wù)品牌就必須建立企業(yè)服務(wù)品牌的識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)服務(wù)的品牌形象，提升服務(wù)品牌的在各層面的識(shí)別與傳播。我們認(rèn)為，MI(理念識(shí)別)是品牌之“心”，它是品牌識(shí)別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo)。BI(行為識(shí)別)是品牌之“行”，是品牌經(jīng)營(yíng)所應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。VI(視覺(jué)識(shí)別)是品牌之“相”，是從視覺(jué)角度來(lái)構(gòu)建品牌的外在形象，如品牌LOGO的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。SI(社會(huì)識(shí)別)是品牌之“知”，是企業(yè)內(nèi)部及顧客以外的人(普通公眾、媒體、政府及公共組織等)感到的企業(yè)社會(huì)地位的要素，對(duì)品牌提升奠定強(qiáng)大的社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)。企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)建立，才能進(jìn)一步實(shí)施服務(wù)品牌的傳播推廣，從而提升企業(yè)服務(wù)的用戶認(rèn)知。