渠道促銷：打折不如讓經銷商占便宜

　　廠家以為打折之后，經銷商便會蜂擁而至。其實不然。這種促銷只是讓經銷商知道：你的價格底線實際是沒有底線的!

　　A企業是一家從事鉆石鑲嵌產品制造和銷售的公司，在行業內勉強擠在第三梯隊，前有強勢品牌富貴逼人，后有小品牌沖擊價格底線。面對此種市場格局，A企業唯有不斷對經銷商體系進行促銷，方能達到出貨目的。

　　【促銷方案1】反應寥寥的“賣便宜”促銷

　　2008年9月10日，A品牌提前三周啟動國慶節渠道促銷方案，推廣新產品，并為經銷商預留充足的時間。

　　活動主題：BLING BLING，我最閃耀。

　　活動背景：2008年推出鉆石和彩色鋯石、彩色黃金結合的獨特設計產品，因此，需要提高經銷商對新產品的推廣力度。

　　活動細則：

　　1.活動期內，A品牌特價僅限于“BLING BLING”系列新產品，不適用于全部產品;個別產品的特價，由各地經銷商根據商場實際情況安排，但原則上不低于零售價9折，折扣費用由經銷商承擔;

　　2.活動期內，備貨20萬以上經銷商，按進貨額給予15℅鋪貨，鋪貨時間3個月;

　　3.新品按照正常經銷折扣再打9折;

　　4.活動宣傳DM和X展架由A企業統一制作配發。

　　促銷失敗的4種觀點

　　從活動內容來看，這個活動中規中矩：有新品、有折扣、有支持、有物料，基本符合渠道促銷的原則。但是活動發布到各地經銷商之后，反應寥寥。經銷商不僅上貨的少，即使上貨也達不到20萬的政策條件，制定的政策沒有引起經銷商任何熱情，促銷基本失敗。

　　經過和經銷商的溝通，主要有以下4種觀點：

　　清倉派——廠商無非是想通過促銷活動對產品進行清倉;

　　圈錢派——廠商想通過發布新品圈錢;

　　懷疑派——新品效果不明朗，不見得市場好賣，值得懷疑;

　　精算派——新品上市本來就是需要廠方支持的，你看人家DING DING牌，都是訂1贈1呢，A品牌不劃算。

　　反正就是不挺你，總有萬千不挺你的理由。

　　大部分企業渠道促銷就會犯此類毛病。自以為打折之后，經銷商便會蜂擁而至。其實不然。打折是賣便宜，但經銷商知道，沒人會去賠本賺吆喝。所以，這種促銷不外乎是讓經銷商知道：你的價格底線實際是沒有底線的!

　　經過不斷嘗試，A企業發現：只要是涉及到打折，總會引起各個流派意見領袖的負面言論。既然賣得便宜不行，那我干脆賣得貴一點，讓你來占便宜。

　　【促銷方案2】買一贈一，贈品有限，打款訂購

　　活動主題：買小鉆，送大鉆。

　　活動背景：眾所周知，衡量一顆鉆石的價值，主要看4C等級：克拉重量(CARAT WEIGHT)、凈度(CLARITY)、色澤(COLOUR)、切工(CUT)。

　　對于常年從事鉆石鑲嵌的制造商來說，凈度低而克拉數量不小的鉆石儲備是相當多的，這類鉆石在市場上的銷售價值并不高。A企業通過分析產品售賣情況發現：克拉鉆(100分以上)利潤高，但售賣次數最少;小鉆(25分以下)利潤低，售賣次數也不多;售賣最好的鉆石是30～50分的鉆石，也是現在消費者主要接受的鉆石。

　　而A企業手上恰好有一批50分左右的P級鉆石。按照以前的思路：只要打50萬貨款，我就送X顆P級鉆石，經銷商愛怎么處理就怎么處理，隨便!但實踐證明：結果那叫一個慘痛，沒幾個經銷商鳥這個政策。

　　于是，A品牌轉換思路，決定用少量18K金配以卡地亞新款設計作為贈品，做一次名義上針對終端消費者的“買小鉆，送大鉆”促銷活動。即：消費者買一顆30分或50分的正常鉆石，就送一顆30多分或50多分的P級鉆石。P級鉆石雖不允許進入零售環節，但作為贈品則沒問題。

　　活動細則：

　　1.贈品全部定價，30+分款定價1500元∕件，作為終端銷售價6000元(略低于當時30分正品市價)商品的贈品;50+分款定價3000元∕件，作為終端售價15000元(略低于當時50分正品市價)商品的贈品;

　　2.活動時間1個月，贈品數量有限，訂完為止;

　　3.各地經銷商所需贈品品種及數量報公司備案，同時要求經銷商按照相應供貨價格預付贈品貨款的50℅作為質保款;

　　4.活動終止后，憑商場銷售小票和贈品回單核銷，未使用的贈品可做返廠處理，預付贈品金額可做沖抵貨款。

　　5.活動宣傳DM和X展架由A企業統一制作配發。

　　打款火爆：都想著占點便宜呢

　　活動內容發布后，經銷商蜂擁而至。這就奇怪了：以前贈品不定價，你打款我就送，你還不要;現在贈品要打預付款，而且明顯把核銷審批權交給廠商，你還和打了雞血一樣。

　　經過與各流派經銷商交流，發現了不同的看法——

　　清倉派認為A企業明顯是想把滯銷產品清倉，但這是個便宜啊，而且做做手段，P級鉆石還可以標價做禮品出售，同時可以增加陳列品種，是個占便宜的事，打贈品款反正可以抵貨款;

　　圈錢派還是認為這是圈錢，只是這圈錢的方式很容易讓人接受，交贈品質保款就可以拿贈品，便宜好占，可不能全讓人家搶了;

　　懷疑派還是持有懷疑態度，但電話一打隔壁省經銷商，“啊，都打款了，我快點吧，還能混口湯喝”;

　　精算派通過精算發現，單店一月能售賣30分款30枚，50分款15枚，就算我自己持續做3個月的活動，就得135件贈品，估摸著廠商不會把贈品都給我吧，“快打錢啊，甭猶豫，沒見廠商說贈品有限嘛”。這便宜，大家都想占呢!

　　而對A企業來說，第一，數千件贈品一掃而空，贈品就收回貨款100多萬;其次，數千件贈品能有效刺激市場銷售，消費者也想占點便宜嘛，而1000件贈品核銷成功就代表著1000件貨要補充;再次，還有核銷審批權呢，“張總，你想要贈品核銷可以啊，你柜臺陳列怎么不合理啊，你返回的小票怎么時間都一樣啊，麻煩你，再打點貨款吧，把今年年度任務給完成了先。”