本土服裝緣何偏愛“洋馬甲”

　　目前世界知名服裝品牌強勢登陸中國，國內服裝市場競爭日趨激烈。很多本土品牌選擇先行穿好“洋馬甲”，偽裝國際化，借此提高身價，從中獲取高額利潤。這損害了消費者的利益。

　　本土服裝業如何拋棄急功近利、告別偽裝，承受住市場競爭的考驗?又如何修煉“內力”，打造屬于中國人自己的國際知名品牌?

　　陽春三月，相約三五好友，逛街購置春裝。北京翠微商場二樓女裝部，放眼望去，各式品牌洋味兒十足，什么“斯”、什么“奴”層出不窮，店鋪主標識幾乎都用英文，價格也和國際“接軌”，一條圍巾竟然都要2000余元，一件春裝動輒數千元，細看商標，有的是深圳、廣州、上海等地生產，有的甚至就是北京郊區生產的。

　　分明是“中國娃”，為何要起個洋名字呢?

　　“洋馬甲”等于高身價?

　　有人說，中國的服裝市場宛如“圍城”，外面的人想進來，里面的人想出去。

　　也有人說，在世界服裝品牌前二十強全部登陸中國市場的當下，咱們自家門口的競爭就是國際化的競爭，贏取了家門口的勝利，從某種意義上講就是贏得了國際化的勝利。

　　現實是，能夠突出重圍并在國外開拓一片天地的本土企業寥寥無幾，大都和國際品牌“扎堆兒”在一起，先行穿好“洋馬甲”，偽裝國際化，實則為了給自己增加身價，賺中國消費者的錢。

　　在中國，尚有兩個公共標準可以衡量品牌的受歡迎程度，分別是“中國馳名商標”和“中國名牌產品”。后者已在2007年停止評選，并在今年9月期滿，目前在服裝業有51個產品享有此榮譽，其中起洋味兒名字的有約30個，“中國馳名商標”中的許多服裝品牌也都如此。從整個服裝行業來看，據時尚產業經濟研究專家李凱洛統計，無論男裝女裝，起洋味兒名字的企業高達85%到90%。

　　“國際品牌多少，已成為行業內部衡量商場檔次的不成文標桿。在百貨業是銷售主渠道的現在，有些國內品牌希望進入到高端商場，就要接受高扣點率，還得在顯著位置標識洋名字，企業為了生存，價格就得水漲船高。”中國服裝協會副會長陳大鵬解釋說。

　　李凱洛進一步分析道，“價格的構成結構非常復雜，生產制造成本并不是大頭，包括商場扣點率、租金、人員、庫存方面的營業成本能夠占到70%。因此標價是成本的五六倍非常正常。”

　　消費者的炫耀心理也助推了價格的提高。“崇洋媚外”的心態還一定程度存在，覺得國外的產品就是比國內的好、比國內的貴，一些本土企業為了迎合消費者對洋品牌的追求，就故意打造出這種形象。

　　服裝陳列設計專家王軍提出，高價格的背后還隱藏著一塊灰色消費的沃土，“高端商場中，很多消費者都是用禮品卡消費，有些本土服裝品牌生產和國際大牌源自同一個工廠，質量可能相差無幾，但沒有明顯的標志，如同很多‘天價煙’卻沒有包裝一樣，能夠體現出‘低調的奢華’，很有市場。”

　　本色競爭到底有多難?

　　本土品牌穿“洋馬甲”早已不是新現象，時尚潮流的中心在歐美，“學習要先從模仿開始”，先模仿起個洋名字，再請些國外設計師，在服裝產業發展初期對于企業發展、先進技術引進等方面能起到積極作用。還有一些本土品牌發展到了一定階段，為了適應國際化而需要起一個切中品牌內涵的洋名字。

　　中國男裝品牌“報喜鳥”是個頗有中國味兒的名字，自2005年起，隨著市場發展，“報喜鳥”也給自己起了個英譯名，“Saint Angelo”，意為“圣潔的天使”。對此，報喜鳥集團董事長吳志澤表示，起洋名字的前提是不能蒙騙消費者，“從市場的角度來看，一線城市的國際化程度高，用一個有洋味兒的名字能夠得到更廣泛的認知，是迎合市場的表現，同時有利于開拓國際市場。”

　　現在國內的一些品牌發展很快，雖然不能和國際一線大牌去比，但在整體產品質量和服務上不輸于歐洲二三線品牌，例如廣州的“例外”、杭州的“江南布衣”等都擁有相當一批忠實的消費者。王軍表示，“他們沒有一味去模仿國外品牌，像‘例外’運用東方美學走出了自己獨特的設計風格。有些本土品牌一直在模仿照搬，從未有超越，這樣的服裝‘賭徒’一定會輸。”

　　市場魚龍混雜，有的企業起個洋名字就宣稱自己是國外“血統”，其實商標注冊地和產地都在國內;有的企業只在國外注冊了商標，就開始編造故事并用作宣傳“噱頭”。在陳大鵬看來，盲目追隨國際化的風氣不可取，涉嫌欺騙消費者的“假洋鬼子”的生存空間更會日漸狹窄。“近年來中國的消費者越來越成熟，注重性價比，眼睛是雪亮的，‘假洋鬼子’們沒有持續發展能力。”

　　若在一二十年前，一味崇尚“洋馬甲”，尚能迎合一些消費者的炫耀心理，但在消費者日趨理性的現在，褪去缺乏本土文化內涵的“洋馬甲”，淡定些，從容些，不盲目地被國際潮流帶著走，潛心打造自己的品牌，同樣有能力靠本色與國際品牌同臺競爭。

　　國內品牌如何修煉內力?

　　我國自改革開放后服裝產業才開始發展，但已成為世界上最大的服裝生產國和出口國。在過去的一二十年，中國也出現了一批優秀服裝品牌。但從現實來看，本土服裝企業在時尚潮流和國際市場中不具備話語權，就像一個處在青春發育期的孩子，個子躥得很高，但沒有肌肉，尚需鍛煉“內力”。

　　服裝產業作為高附加值的時尚產業，產品做到最后比的就是文化。本土企業鍛煉“內力”，指的就是打造品牌內涵，結合國際市場潮流的發展，同時以貼近中國消費者的文化訴求和消費方式生產產品。時尚不是一朝一夕就能建立，需要文化去涵養，需要幾代人乃至十幾代人的努力和奮斗。很多國際大牌都是用的創始人自己的名字，像香奈爾、路易·威登，不僅經歷了百年積淀，在經營發展道路上更是小心謹慎，生怕砸了自己的牌子。

　　王軍提出了本土服裝業和國外的差距，“美國把服裝當商品做，意大利把服裝當工藝做，法國把服裝當藝術做，而中國是在把服裝當工具做。”很多服裝企業的洋品牌與文化是“兩張皮”，目的只是為了賺錢，牌子做倒了就換一個，“過把癮就死”。在本土服裝品牌淘汰率居高不下的當前，他呼吁本土服裝企業要擔起責任，不是簡單地從市場撈一筆就走，要承受住歷史考驗，要在品牌中體現出不斷積累的文化內涵，以及一種專屬的靈魂和精神。

　　“品牌建設是一個幾十年乃至上百年的事業，需要完整的產業鏈、創新的研發團隊、嚴謹的品牌管理等各方面的支撐。”但陳大鵬相信，“中國是衣冠王國，有五千年的文化，服飾歷史很豐富，有很多值得挖掘的地方。也許過個幾十年，中國就能成為世界的時尚潮流中心。”