電子商務網站之購買欲望和購買目標

　　作為消費者，你是否有這樣的經歷：你在當當網買了三年的書，但從來沒有關注過圖書頻道首頁，沒有留意過圖書專題Banner，也幾乎沒有用過圖書導航目錄。

　　你只用一個功能：搜索。上淘寶，你可能也是這樣：搜索，然后過濾、排序，直至購買。

　　作為產品經理，你在規劃網站導航、搜索、頻道首頁、專題這四大站內入口時，你是否想過，它們面對的是不同用戶群;這不同的用戶群中，有人只關注產品價格，而有人特別關注產品介紹和評論?

　　設計電商網站的出發點，就是了解和細分你的用戶，比如新用戶和老用戶。對用戶細分另一個重要維度：就是主動用戶和被動用戶：

　　主動用戶：有購買欲望以及明確購買目標，決策較獨立，不易受干擾;

　　被動用戶：有購買欲望但無明確購買目標，需要被引導和刺激;

　　對于主動用戶，拿傳統書店打比方吧，來后直奔目標書架或是問導購員xxx書放到什么地方，買上就走。

　　互聯網的場景就是這樣的：你是李開復的粉絲，一天他推薦一本書《我的成功不能復制》，想必你會直奔當當，然后search，然后加入購物車。

　　還是那家書店，如果你碰上它的周年慶，想必會進去逛逛，因為肯定有折扣，這種閑逛行為，就是被動用戶。

　　我下面均以購書網站打比方，因為它典型、好理解。

　　從入站流量說起

　　如果一個用戶通過某書名進入到你的網站，當然了，著陸頁(Landing Page)在圖書詳細頁。這類用戶，你的網站首頁和產品導航，純粹成了擺設，因為他是主動用戶:目標明確。

　　如果一個用戶通過品牌廣告進入到網站首頁，那么你應該推薦一些可能和他相關的書。比如他從某醫學網站過來的，首頁第一二屏可以考慮是醫學或養生類;如果是旅游網站過來的，應該是...。因為他是被動用戶：目標不明確，你需要引導他。

　　當然了，這對網站的設計要求太高，目前除了亞馬遜，當當也沒有走到這一步：個性化。

　　你去京東上看了一款電源插座，然后你再去亞馬遜首頁，神奇的推薦發生了...，技術實現可能是基于http referer頭，即前一個頁面里的商品類別。

　　有一種例外，如果用戶搜索網站名稱，然后再進入該網站，你真的不知道他是主動還是被動，因為很多用戶就是不愿意記域名，比如amazon(這就是為什么知名網站在搜索引擎熱榜上都是熱門詞)。他進入網站后，可能直奔search框，或在首頁開始發呆。

　　關于首頁

　　當你知道原來有主動用戶和被動用戶之分后，可能一種挫敗感油然而生：我設計這么華麗的首頁，還每天不辭辛苦地更新，竟然少有問津?你可以做一種折中嘛：第一屏人工推薦，其它幾屏簡單的機器推薦。

　　還有一種說法：我首頁推薦都是熱銷品，占我每天銷售額的20%，所以首頁很多人都在關注。我不禁要問，你真的確定他們不是從搜索進入，然后產生購買?

　　如果你的網站70%都是老用戶，會隔三差五回來逛逛，對于這類被動用戶，首頁推薦商品的相關性和質量，就特別關鍵了，特別是Banner欄和限時搶購等。像排行榜類欄目，完全是針對被動型用戶的。

　　互聯網購物用戶，聽說70%都沒有明確的購買目標。

　　關于導航和搜索

　　導航和搜索，是任何電商網站的站內最核心入口。由于品類的差別，側重點有所不同，對規格和功能要求高的商品，以導航為主，比如鞋類、家電、手機類。

　　像圖書這類海量無規格商品，一般還是搜索為主、導航為輔(以導航和搜索流量分布可以看出)。

　　對于圖書這類網站，如果用戶通過目錄導航進入到列表頁，這類用戶一定是被動型用戶：沒有明確的購買目標。他買什么，主要決定于商品列表第一、二頁的排序，即推薦順序。所謂推薦，就是商品的相關性，在不熟悉用戶偏好情況下，一般是近期銷量、好評度、上架時間、點擊量、收藏量等綜合起來的一個權重值。

　　當然了，這也有一個問題，就是推薦的總是熱門書、新書，那些經典老書就被冷落了。出一個經典老書頻道?或是在圖書詳細頁里有一模塊：相關經典老書?或是，干脆等著了解它的買主，search到它。

　　對于設計師，設計導航列表頁時，可以給用戶推薦一些專題或促銷活動;而搜索列表頁，最好干干凈凈，避免噪音，讓用戶更快地決策、下單(列表頁都是過渡頁)。

　　關于商品詳細頁

　　無論是通過導航還是搜索，最終進入商品詳細頁。當用戶對該商品產生購買欲望后，他最有可能的意圖，就是尋找替代品(如同價位手機)或是附加品(如相關圖書、iPad附帶的皮套)，也就是商品的"相關推薦"商品。

　　尋找替代品：有購買欲望，但還沒有明確購買目標，他是以被動用戶身份進到詳細頁的。商品的的詳細介紹資料、商品評論對他很敏感，因為他處于商品了解階段。

　　尋找附加品：有購買欲望，同時已經明確了購買目標，他是以主動用戶身份進到詳細頁的。商品的詳細介紹資料他不是太關注，而價格對他比較敏感，因為他處于購買決策階段。

　　對于從促銷進到詳細頁的用戶,大多數都是有購買欲望但無購買目標，他除了關注價格本身，對商品詳細信息也要求較高，因為從用戶購買決策過程來看，一定是對商品本身有足夠的了解后，才會考慮下單。

　　對于從搜索進到詳細頁的用戶，就要細分了。從商品全名進入的(如"二號首長2")，和從商品屬性進入的(如"官場小說")，一個主動型，一個是被動型(你來推薦一本給我吧，不過要"官場小說"哦)。

　　所以我一直在強調推薦系統是電商網站的核心基礎設施。其中，從人的屬性角度是個性化推薦，從商品的屬性角度是相關推薦。

　　推薦系統，主要是針對被動型消費者。最近流行的社會化電子商務網站，如蘑菇街、美麗說，都是針對被動型消費者。這類網站本質是提供導購服務，也就是淘寶客模式。像一淘這類比價網站，主要是針對主動型消費者。

　　你在亞馬遜搜索"二號首長2"，神奇的相關性推薦出現了,如"省委班子"，但當當呢，差距啊...

　　關于促銷和專題

　　促銷活動，主要是增強消費者的購買欲望，但對有明確購買目標的用戶，吸引力并不大。它主要是針對被動型用戶，所以，將這類被動型用戶的購買欲望，轉變成明確的購買目標，就要靠推薦系統了。專題就是一種推薦方式，比如春天了，"送給給老爸的養生書"。

　　對于直奔搜索的主動型用戶，促銷往往束手無策。如果你有一個淘寶店，90%流量都來自站外搜索，如果你站內促銷，估計效果不會太樂觀(淘寶雙十一時我們驗證過)。

　　既然大部分主動型用戶對網站首頁Banner欄(促銷入口)視而不見，那么在商品詳細頁，可以考慮植入文字欄促銷，因為它會強化處于"商品了解、比較"階段消費者的購買決心。對直接從商品詳細頁落地的用戶，也會有幫助。

　　電商網站的銷售額結構，可能40%來自站內搜索，40%來自目錄導航，10%的首頁、頻道首頁及專題，10%的相關推薦。

　　首頁和相關推薦，占全站流量和銷量比越高，說明用戶越被動、越忠誠(你推薦什么他就買什么)。

　　如果站內流量入口主要是搜索，你就真得思考你的用戶構成了，估計多半都是新用戶。

　　聽說amazon推薦系統產生的銷售額占30%以上。

　　一句話總結：

　　在產品設計時，對于主動型用戶，要提升購買效率;對于被動型用戶，要強化相關推薦。