產品負面信息能促進銷售?

　　幾代營銷人都在實踐“王婆賣瓜，自賣自夸”傳統智慧，畢竟，為什么要讓營銷策略可能經不起認真的推敲。

　　美國斯坦福大學商學院巴巴·西韋(BabaShiv)教授、扎卡瑞·托馬拉(Zakary Tormala)副教授和特拉維夫大學的丹尼特·恩因-賈(Danit Ein-Gar)研究發現，少量溫和的負面信息實際上可能強化消費者對產品或服務的正面印象，這就是所謂“瑕不掩瑜效應(blemishing effect)”。這項研究會改變營銷人員的常規方法，例如改變線上廣告(內容)和零售網站的產品說明，甚至面對面的銷售嘗試。

　　“只要有關產品的負面信息較少，向消費者的推銷可能更有說服力，特別是消費者對產品和服務已形成了一些正面印象時。”西韋教授說。

　　為什么?當消費者已經形成了足夠的正面印象之后，微量的負面信息便會更加突出其正面形象，甚至有錦上添花的效果。這強化了正面信息的影響和更為正面的評價。然而，“瑕不掩瑜效應”只在消費者是“低度參與(lowprocessing)”時有效，他們對消費的產品沒那么較真。如果消費者在發現正面信息之前發現了負面信息，或者有太多的負面信息時，“瑕不掩瑜效應”將失效。

　　研究人員召集了四個消費者和志愿者小組。每個小組考慮一項購買決策：登山鞋(在兩個相互隔離的小組用不同的方法)，巧克力棒，香檳杯。在每個研究中，志愿者們被告知關于產品的正面和負面的事實，以研究“低處理”和“高處理”時的差異。為了確保志愿者對產品屬性的評價與研究人員一致，研究進行了預測，要求受試者評價產品的各種功能。在第一項研究中，一些受試者被告知登山鞋有很多優點，包括優秀的設計師、防水、贈送的鞋帶、多種顏色。其他受試者得到了相同的信息，但被告知鞋子只有兩種顏色。

　　研究人員發現，當分心時，志愿者對一些有優點同時摻有一些缺點的登山鞋更感興趣;但當志愿者專心致志的時候，效果卻相反，他們更傾向于那些“完美的”鞋子。

　　另一項研究在一個炎熱的夏天進行，情景被設定在一個賣巧克力棒的校園。巧克力棒有很多的理想功能—很容易被冷凍，并打對折。所有的學生都聽到了同樣的正面信息，但有些人被告知巧克棒是碎的。差異在于：一些學生正要進入教室參加考試，而其他人則輕松地在校園漫步，前者是“低度參與的”，后者是“高度參與的”。結果類似登山鞋的案例。那些即將考試的學生在知道巧克力是碎的時候買了更多;漫步的學生們僅當知道了積極信息的時候購買了更多。

　　作為一個整體，這一系列的研究與早期的購買行為研究迥異，可以修正營銷人員所使用的策略。在鼓勵仔細思考、呈現出獨特的正面信息似乎仍然更引人注目。但是，在較低的參與度購買行為中，如大多數在線廣告中，展示一些負面信息卻具有優勢。