百麗狂砸20億 鞋類B2C面臨洗牌

　　近日，原走秀網副總裁、自詡為電商界“深喉”的龔文祥在其微博上透露，百麗攜20億元資金進入鞋及服裝電子商務平臺，將從鞋貨源上封鎖其他鞋類B2C。他進一步強調，這種封鎖的效果是必然的，因為百麗同時是阿迪達斯和耐克等多個品牌的全國代理商，此舉將直接導致其他大的鞋類B2C無百麗、耐克、阿迪等品牌可賣。

　　百麗早在2008年就已經布局電子商務，但直到2010年，其旗下淘秀網近1個億的線上銷售額與線下200多個億的銷售業績相比仍顯微不足道。此次狂砸20億元發力電子商務，是否會通過封鎖其他B2C渠道的方式來提高自家網銷市場的份額呢？

　　業內人士認為，若龔文祥的預言成真，百麗在打造一個龐大的服飾鞋類品牌網上商城的同時，將嚴重影響全線品牌的銷售份額，可謂“殺敵一千，自損八百”。

　　渠道之王 線上投入不到1%

　　“百麗市值近1400億元，靠的就是渠道的優勢。”聯商網副總經理方獻禮對本報記者說。

　　截至去年底，百麗在中國內地自營零售店達到11967家，其中鞋類業務的自營店達到8312家，運動服飾自營店達到3655家，此外在香港及澳門還有172家自營零售店。

　　2006年，百麗成為耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商。除此之外，百麗所代理的李寧、銳步、Kppa等運動休閑品牌，無一不是看中了百麗多如牛毛的渠道網點。

　　另一方面，百麗上市后對妙麗、森達、百思圖、永旭等海內外鞋企的連續收購吞并，使百麗成為了名副其實的女鞋品牌“航母”。而更重要的是，在品牌數目不斷增加的同時，收購也為百麗帶來了渠道網絡的擴張。

　　“目前，百麗代辦、代理的品牌有28個。”樂淘網運營副總裁陳虎告訴記者。他認為，在全國一線城市的商場中，百麗的渠道無疑是做得最好的。

　　線下的渠道之王，線上的業績卻頗不盡如人意。百麗3月份發布的財報顯示，這家占據中國最大市場份額的女鞋品牌在2010年的銷售額達到了237.06億元，而旗下電子商務網站淘秀網2010年銷售額才不過1億元。

　　據艾瑞數據顯示，去年中國整體的鞋類銷售超過4000億元，包括淘寶在內，網上鞋類零售所占的比例還不到5%，而日韓兩國線上售鞋的規模占線下40%左右。面對這個巨大的市場與明顯可以期待的超高增長率，任何一家傳統鞋企都會怦然心動。

　　“我們目前在網絡這一塊的銷售投入不到1%，今后會逐步加大比重，3-5年內會將20%的銷售投入用于網絡銷售。”百麗集團電子商務部總經理謝云立告訴本報記者。

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　　自建電商渠道VS第三方平臺

　　對于大部分觸網的傳統企業而言，通過淘寶、京東、麥考林、樂淘、好樂買等第三方電子商務網站，先摸索市場經驗、積累人氣、獲取銷量，再加大投入自建電子商務平臺，不失為一條謹慎的路徑。

　　“七匹狼在淘寶網開店，給我們帶來了有效的銷量。”七匹狼新渠道部經理胡軍告訴本報記者。

　　但是作為第三方B2C平臺的淘寶網的弊端也日趨彰顯。隨著大量品牌商擁向淘寶網，單一品牌迅速壯大的效益將被減弱。據胡軍透露，目前來自淘寶網等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%，“通過自建網站、加強供應鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內，將電子商務收入比重提高到10%-15%。”

　　“電子商務絕對是傳統品牌的必經之路。”紅蜻蜓集團的董事長錢金波此前對媒體表示，紅蜻蜓將把其20%的廣告費用投向網絡，“這個比例3年內或許會增加至50%。”

　　越來越多的傳統服飾鞋類品牌參與布局電子商務平臺，但目前尚未有被公認在網銷上運營得非常成功的企業。據艾瑞數據顯示，國內鞋類B2C公司中，目前沒有一家的年銷售額超過2億元。

　　對于百麗而言，除了自建電子商務渠道外，還與淘寶、亞馬遜等200多家電子商務網站合作。百麗一開始就從“全網營銷”的思路著手，在淘寶有11個直營店，100個加盟店，還有京東、卓越、當當、凡客、銀泰、樂淘、走秀、紅孩子等眾多B2C分銷商。

　　“假如有一天電子商務已經成為顛覆式的營銷模式時，百麗務必要做好準備。這種準備意味著，百麗不僅僅要有隊伍、有渠道，更要有行業內的地位。”謝云立對本報記者說。

　　正略鈞策行業研究院顧問唐欣認為，傳統企業開拓電子商務平臺過于分散反而不利于推廣，網絡銷售更加注重市場的細分和供應鏈的整合，只要一個網站就可以輻射全國甚至全球。百麗并不屬于主動拓展電子商務的企業，在很大程度上是擔心競爭對手做大電子商務而被動應戰，這決定了百麗以線下為主、網上為輔的銷售格局不會打破。

　　品牌商VS平臺商

　　6月5日，龔文祥在微博上的爆料引發了多位業界人士的評論。

　　某業內人士認為，百麗能有今日的業績，源于其開放的渠道銷售策略；代理別人的品牌無封鎖權，只能憑銷售奠定在品牌持有端的話語權。供應鏈封鎖這種“掐自己脖子”的方式，只會“殺敵一千，自損八百”。

　　綠盒子市場營銷總監周浩認為，如龔所說成真，將是品牌商直接絞殺平臺商的故事。像樂淘及好樂買等一些第三方B2C平臺，即使有了百度或者騰訊的流量，但是失去了貨源就可怕了。他由此認為，在電商戰役中，貨源和品牌比流量更重要。

　　陳虎告訴本報記者，百麗已經不單純是一個鞋類品牌了，更是一個強勢的多渠道代理商，旗下共有28個品牌，所以它加大自家B2C投入甚至封鎖其他供應鏈渠道也并不奇怪。但是，樂淘網作為國內貨品最豐富的鞋類B2C，目前已經進駐142個國內外品牌，14353個款式可供消費者選擇，并且已拿到了阿迪等多家國內外知名鞋商的授權，因此不擔心百麗對鞋源的封鎖。他認為百麗也不會這么做。

　　經緯中國資深分析師張瑞則認為，像百麗這樣的傳統產供銷巨頭的覺醒是樂淘們未來的大挑戰。百麗從供應鏈的角度去控制商品，樂淘利用互聯網的優勢控制用戶，這場仗最后的輸贏不好說。

　　方獻禮則認為，現在的零售業還是品牌導向型的，百麗應該不會封殺其他B2C渠道，但百麗在價格體系上是可以做文章的。