品牌營(yíng)銷：“五大感官”營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨

　　5年之前，“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的狀況下了四字?jǐn)嗾Z(yǔ)：強(qiáng)弩之末。這并不令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)美國(guó)成年人每年看到的電視廣告超過(guò)5.2萬(wàn)條。轉(zhuǎn)換成更直觀的景象來(lái)描述就是，一個(gè)65歲左右的美國(guó)人，在其一生中花了整整6年的時(shí)間，每天8小時(shí)不間斷地觀看廣告。這個(gè)數(shù)字在日本更為驚人——他們所花的時(shí)間比美國(guó)人還多兩年，達(dá)到8年之久。在如此高密度廣告洪流的沖擊下，消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散，能記住的品牌越來(lái)越少。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式亟待革命性改變。

　　什么才能夠讓消費(fèi)者和品牌之間建立磁鐵一般，甚至宗教一般的強(qiáng)聯(lián)系?品牌營(yíng)銷專家馬丁·林斯特龍歷時(shí)5年，在全球數(shù)百名研究者和數(shù)千名消費(fèi)者之間展開(kāi)了調(diào)查。他得出的結(jié)論是，消費(fèi)者忠誠(chéng)甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。正如本杰明·富蘭克林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“你告訴我，我會(huì)忘記;你給我看，我會(huì)記住;讓我參與，我會(huì)理解。”無(wú)法觸動(dòng)情感呼應(yīng)的信息只能被大腦視為垃圾信息而無(wú)情過(guò)濾，不論其中價(jià)值含量多高，論述多嚴(yán)密多精妙。唯有強(qiáng)烈的情感才能沖破大腦的重重過(guò)濾，進(jìn)入記憶和回應(yīng)的程序，促使購(gòu)買決策的達(dá)成更為順暢。

　　感官是激發(fā)情感紐帶形成的最佳通道,這一點(diǎn)已被品牌營(yíng)銷者所廣為認(rèn)同。他們應(yīng)用不斷更新的技術(shù)設(shè)備提升消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)——越來(lái)越清晰艷麗的視覺(jué)效果，越來(lái)越動(dòng)聽(tīng)而具震撼力的聽(tīng)覺(jué)感受。但是，這樣就夠了嗎?

　　讓我們想象一下站在世界上忠誠(chéng)度最高的“品牌”之一——教堂面前的情境。你所感受到的將不僅僅是教堂直入云天的尖頂、十字架、絢麗的彩色玻璃窗，也有悠長(zhǎng)肅穆的鐘聲、氣勢(shì)恢宏的禱告聲和唱詩(shī)聲，還會(huì)聞到空氣中飄著的古老的長(zhǎng)椅所散發(fā)的淡淡霉味，觸摸因?yàn)橐驯唤掏絺儫o(wú)數(shù)次虔誠(chéng)撫摸而過(guò)于光滑的圣物，嘗到擁有獨(dú)特味道和歷史內(nèi)涵的圣餐……這是一種讓人沉浸其中被深深感染的場(chǎng)景。它的強(qiáng)大力量就來(lái)自于對(duì)人類五種感官效力的全方位整合。

　　林斯特龍的感官品牌研究發(fā)現(xiàn)，人類的五種感官在任何形式的傳播中，重要性不分上下。而且，給消費(fèi)者提供的感官接觸點(diǎn)越多，就越有益于在其心中建立穩(wěn)固的情感維系。在左右人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌價(jià)值的判斷上，多維感官訴求比二維感官的效果顯著得多。令人惋惜的是，在對(duì)《財(cái)富》排名前1000位品牌網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有14%的網(wǎng)站融入了聲音元素，不到6%的品牌“曾經(jīng)考慮”過(guò)使用嗅覺(jué)元素，18%的品牌有條件將味覺(jué)元素融入到營(yíng)銷中，卻只有不到1%的品牌真正著手嘗試了;在利用材質(zhì)等觸覺(jué)元素方面，82%的品牌坐失良機(jī)。

　　嗅覺(jué)是建立全新的感官品牌視野時(shí)最重要的要素之一。靈活置入有生命力的氣味因子，“聞香識(shí)品牌”就不再是奢求。還記得在購(gòu)買新車時(shí)聞到的那股混雜了皮革香氣、令人興奮的“新車味”嗎?對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，好聞的“新車味”是促使其購(gòu)買決策的潛在原因之一(他們未必意識(shí)得到)。但是——也許有些令人掃興——“新車味”只是一種被證明成功的人為的營(yíng)銷方式。幾乎每個(gè)汽車制造車間里都可以找到一罐罐的“新車味”;所有新車在出廠之前，工人們就會(huì)在座位底下噴上這種氣味。2004年，三菱汽車公司在兩份主流報(bào)紙中植入了Lancer Evo X賽車的“新車味”，結(jié)果，這款車在兩周內(nèi)被搶購(gòu)一空，整個(gè)公司的銷售額隨之上漲了16%。德國(guó)一家DIY商店每半個(gè)小時(shí)會(huì)噴灑一種獨(dú)特的氣味——新割的青草氣息。據(jù)調(diào)查，此舉使得消費(fèi)者對(duì)該門店的好感率上升了50%，除此以外，消費(fèi)者還傾向于認(rèn)為該店店員比其他店鋪的店員更勤奮，且更有學(xué)識(shí)。

　　聽(tīng)到“英特爾”三個(gè)字，你腦中產(chǎn)生的第一反應(yīng)是什么?沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)簡(jiǎn)短明快的商標(biāo)聲音。這款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾這個(gè)“看不到，摸不著”品牌最打動(dòng)人心的品牌要素。賽車品牌法拉利和電腦品牌宏碁共同開(kāi)發(fā)的法拉利3000手提電腦中，程序啟動(dòng)的聲音就用了法拉利賽車引擎啟動(dòng)的咆哮聲。聲效設(shè)計(jì)為品牌增值的更好案例來(lái)自于汽車行業(yè)。上世紀(jì)末，戴姆勒·克萊斯勒公司創(chuàng)建了一個(gè)全新的部門，其唯一的任務(wù)在于：制作一種完美的關(guān)車門聲。因?yàn)樗麄冄芯堪l(fā)現(xiàn)，關(guān)門的感覺(jué)——尤其是所聽(tīng)到的響聲——成為最容易左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素之一。消費(fèi)者厭惡清脆空洞的關(guān)門聲。精細(xì)的日本廠商也注意到這一點(diǎn)，謳歌系列車型的制造者設(shè)計(jì)了一種特殊的車門封條，以減少關(guān)門時(shí)的高頻振動(dòng)，使關(guān)門聲聽(tīng)上去沉穩(wěn)厚重，在消費(fèi)者心中增加“品質(zhì)感”。

　　在軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，你會(huì)選擇哪一種?大多數(shù)人應(yīng)該都會(huì)選擇軟木塞包裝。其實(shí)，這與紅酒本身的品質(zhì)無(wú)關(guān)。人們?cè)诤醯氖鞘种概鲇|到軟木塞時(shí)，所聯(lián)想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發(fā)酵的過(guò)程，更在乎在拔掉軟木塞時(shí)“砰”的一聲的痛快觸感。由于全球35%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)的“手感”比“外觀”更重要，因此多年來(lái)手機(jī)廠商一直不遺余力地打造觸感更輕巧、手握更舒適的機(jī)型。而有些產(chǎn)品恰恰反其道而行之。為了強(qiáng)調(diào)品牌的“奢華”、“頂級(jí)”概念，高端音響品牌B&O人為給遙控器、話筒、耳機(jī)等產(chǎn)品增重，以厚實(shí)的手感重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。

　　除食品品牌之外，目前還很少有品牌將味覺(jué)作為增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的重要因素。在這一點(diǎn)上，牙膏品牌的表現(xiàn)不錯(cuò)。兩面針牙膏的留蘭香型已經(jīng)成為中國(guó)幾代人的集體記憶。高露潔也將其獨(dú)特的牙膏味道注冊(cè)了專利。然而，林斯特龍?zhí)岢?，高露潔顯然沒(méi)有將味道元素的潛力開(kāi)掘充分。他認(rèn)為，如果高露潔能將牙膏的專屬味道延伸到牙線、牙簽、牙刷等全線品類中，就能打造一個(gè)具有更高辨識(shí)度和記憶度的聲音標(biāo)志。

　　視覺(jué)是迄今為止五感中被應(yīng)用得最為充分的元素。在色彩維度甚至屢屢出現(xiàn)多個(gè)品牌爭(zhēng)搶同一色彩作為品牌最鮮明特質(zhì)的現(xiàn)象。紅色和黃色可算擁堵程度最高的“路段”。激烈的“紅色之戰(zhàn)”發(fā)生在可口可樂(lè)、沃達(dá)豐(英國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商)、雀巢、百威等品牌之間，而麥當(dāng)勞、柯達(dá)、中外運(yùn)敦豪等品牌則在紅黃搭配的色彩之間爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)。與之相比，對(duì)其他相對(duì)冷門色彩的運(yùn)用也獲得了深入人心的效果，比如蒂凡尼珠寶盒的粉藍(lán)色和阿斯利康制藥公司的紫色藥丸。形狀是視覺(jué)要素打造品牌特征的另一個(gè)維度。巧克力生產(chǎn)大國(guó)瑞士的“三角巧克力”就選擇了將國(guó)家景觀標(biāo)志——阿爾卑斯山的馬特洪峰作為巧克力的形狀，成為世界上首個(gè)擁有專利權(quán)的巧克力品牌。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，寬大結(jié)實(shí)的瓶身被比作“具有男性氣概的肩膀”。

　　在當(dāng)下逐漸惡化的營(yíng)銷環(huán)境中，商家不僅需要發(fā)現(xiàn)之前被忽視的感官元素的作用，更需要將感官元素結(jié)合起來(lái)形成協(xié)同效應(yīng)，使得品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)連接點(diǎn)上，都可以從精心布置的感官元素上獲得支撐。以最善于發(fā)揮感官潛能為標(biāo)準(zhǔn)，林斯特龍的感官品牌研究項(xiàng)目從Interbrand公司評(píng)選出的“全球200個(gè)最有價(jià)值品牌”中評(píng)選出了20個(gè)“感官卓越品牌”。占據(jù)榜首的是被認(rèn)為將感官元素的潛能發(fā)揮至96.3%的新加坡航空公司。

　　新航的感官品牌效應(yīng)首先體現(xiàn)在其最為稱道的“國(guó)際符號(hào)”——空姐形象上。經(jīng)過(guò)近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)招聘進(jìn)來(lái)的新航空姐在形象上具有鮮明的一致性：她們的身材需要符合已定制好的制服，五官需與新航廣告模特相似，年齡都需在26歲以下，甚至連面部每個(gè)部分的妝容都要嚴(yán)格遵照規(guī)定。她們的制服都由優(yōu)質(zhì)絲綢制成，風(fēng)格與機(jī)艙設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，顏色與新航品牌顏色一致。她們?yōu)槌丝头?wù)時(shí)的語(yǔ)調(diào)、上菜和提供飲料時(shí)的詢問(wèn)方式，甚至包括機(jī)長(zhǎng)的廣播通知都經(jīng)過(guò)了詳盡的前期策劃，以保證感官體驗(yàn)的高度一致。新航最富盛名的感官體驗(yàn)點(diǎn)來(lái)自于一種名為“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水”的香氛。這種氣味被認(rèn)為“能使人感到平靜，并能代表亞洲女性雅致之美”。它不僅被當(dāng)作新航空姐專用的香水，還被用于旅行中所提供的熱毛巾中，成為令人記憶深刻的“新航之味”。