給你一把丈量營銷的尺

　　我們?cè)趯W(xué)校里學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷，通常是基于4P（Product—產(chǎn)品、Pricing—定價(jià)、Placement—渠道、Promotion—推廣）的基本原理來規(guī)劃、分析與評(píng)價(jià)。這當(dāng)然是一個(gè)基礎(chǔ)，是放之各類市場(chǎng)營銷而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則。但當(dāng)研究和分析針對(duì)大眾消費(fèi)者的營銷，尤其是加上互聯(lián)網(wǎng)這種新型的營銷手段時(shí)，或許還可以用另一把“尺子”更深入地分析和度量。

 　　這把尺有五個(gè)“刻度”：市場(chǎng)規(guī)模（MarketSize）、市場(chǎng)滲透（MarketPenetration）、市場(chǎng)開拓成本（MarketingCost）、用戶粘性（Userstickability），以及平均每個(gè)用戶帶來的收入（AverageRevenuePerUser，即ARPU）。

　　首先，我們要明確一種商品或服務(wù)有多大的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；這個(gè)市場(chǎng)是已經(jīng)存在的市場(chǎng)，還是新創(chuàng)的市場(chǎng)。如果是已經(jīng)存在的市場(chǎng)，那么，它的成長(zhǎng)性、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成了評(píng)判的關(guān)鍵。如果是新創(chuàng)的市場(chǎng)，那么，目標(biāo)用戶群的可接受度、市場(chǎng)教育成本則是關(guān)鍵。

　　我們常犯的錯(cuò)誤是過于樂觀地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。你常會(huì)聽到這樣的聲音，中國有十三四億人口，每人花一塊錢，就是多大多大的市場(chǎng)。中國有4億多網(wǎng)民，中國手機(jī)用戶有多少多少……這類描述實(shí)際上等于什么都沒有說，我們必須對(duì)此作客觀的分析與判斷。

　　比如，殺毒產(chǎn)品可以說是每個(gè)網(wǎng)民都需要的，但落實(shí)到一個(gè)具體公司的安全產(chǎn)品和服務(wù)上，這個(gè)公司至少要估算電腦終端的保有量，更準(zhǔn)確些，還要摸清殺毒市場(chǎng)的規(guī)模。如果要進(jìn)入手機(jī)殺毒市場(chǎng)，最需要搞清楚的是所謂智能移動(dòng)終端使用者的規(guī)模有多大。客觀準(zhǔn)確地分析目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模是一切的基礎(chǔ)。

　　有了市場(chǎng)，一個(gè)形成規(guī)模的市場(chǎng)，就要看產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)滲透能力了。這一塊比較個(gè)性化，前面說的市場(chǎng)營銷學(xué)的4P可能都會(huì)牽扯到，要綜合考慮和設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身的定位、創(chuàng)新性、價(jià)格策略、營銷渠道、推廣方式等，才有可能打造出與眾不同，冠壓群雄的市場(chǎng)滲透能力。

　　奇虎360就打破了傳統(tǒng)殺毒市場(chǎng)的潛規(guī)則，免費(fèi)殺毒是其市場(chǎng)滲透的殺手锏之一。攜程網(wǎng)當(dāng)年用的是比較傳統(tǒng)的硬拼方法：免費(fèi)發(fā)卡，招攬會(huì)員。不管怎樣，只有具備獨(dú)特超群的市場(chǎng)滲透手段和能力，才可能讓你的產(chǎn)品或服務(wù)在最短時(shí)間內(nèi)獲取盡可能大的市場(chǎng)份額。

　　開拓市場(chǎng)是需要投入的，但不可能無止境地投入。營銷過程中一個(gè)重要的考量指標(biāo)就是營銷成本。對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)來說，具體的衡量指標(biāo)就是獲取每個(gè)用戶所需的平均成本。舉例來說，早先的營銷實(shí)踐表明，攜程以發(fā)卡方式獲取用戶的成功率約為3‰，即發(fā)放1000張卡，有3個(gè)持卡人產(chǎn)生了酒店間夜預(yù)定，成為其客戶。如果發(fā)卡成本是每張卡1元，那么獲取每個(gè)客戶的直接營銷成本就高達(dá)333元，這還沒算其他市場(chǎng)宣傳費(fèi)用。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到用200元的直接營銷成本就搞定一個(gè)用戶，那么，你就基本上輸定了。

　　在互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)發(fā)達(dá)和普及的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷通常是一種效率比較高的手段。因此，如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)和策劃，快速有效地拓展市場(chǎng)，并盡可能地縮小成本就成了關(guān)鍵。

　　引來了客戶，然后留住他們，服務(wù)好他們，讓他們喜歡你，信任你，持續(xù)地享受你的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至依賴上你，這是每個(gè)商家夢(mèng)寐以求的。持續(xù)性，可復(fù)制性都是衡量面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵。

　　還是舉旅行訂房服務(wù)的例子。一個(gè)間夜的訂房消費(fèi)，毛利最多也就50元到60元。一個(gè)用戶如果產(chǎn)生不了五六個(gè)間夜的訂房消費(fèi)，連前面提到的市場(chǎng)營銷成本都覆蓋不了。要令用戶對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌有忠誠度和偏好，除了優(yōu)秀的并不斷完善的產(chǎn)品或服務(wù)外，客服質(zhì)量、用戶體驗(yàn)都將是關(guān)鍵。

　　最后，當(dāng)然也是最重要的就是持續(xù)增長(zhǎng)的ARPU值。在用戶數(shù)量不斷增加的基礎(chǔ)上，ARPU曲線能夠不斷上揚(yáng)之時(shí)，一家公司才算走上康莊大道。

　　對(duì)于銷售傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品的公司，哪怕是利用網(wǎng)絡(luò)做營銷渠道的，如京東商城、攜程等，ARPU中的U（User—用戶）的定義比較簡(jiǎn)單、直接，用戶也是客戶，是直接向這些公司貢獻(xiàn)營銷額的人群。

　　很多互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是帶有媒體性質(zhì)的公司則不然。用戶是用戶，不一定是向公司付費(fèi)的客戶。以奇虎360為例，其最大量的用戶是免費(fèi)享受殺毒服務(wù)的廣大網(wǎng)民，其中只有少量接受了付費(fèi)的增值服務(wù)或附加服務(wù)，轉(zhuǎn)化成了客戶。它目前的主要收入來源是網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是它的大客戶，但這些享受免費(fèi)殺毒的用戶是這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)，必須服務(wù)好這些基礎(chǔ)用戶，不斷拓展用戶群，才能讓企業(yè)收獲不斷增加的付費(fèi)客戶和不斷增長(zhǎng)的ARPU值。