品牌營銷不缺大腕相助

　　說到明星營銷，你會想到什么?

　　很多人或許會想到廣告片?如何衡量顧客與代言明星之間的情感聯系?

　　到了今天，明星營銷的玩法已有了新的境界。邀請明星擔任品牌設計、創意總監，參與到日常的創意工作中，甚至出資入股，進入公司董事會，事件本身就足夠吸引人。

　　全球知名鞋業集團Highline United China旗下的 JC Collezione品牌推出新系列產品，他們沒有邀請時尚圈的頂級設計師，卻邀請了沒有任何設計背景的蔡康永擔任設計師;三星手機推廣新產品，拍攝微電影宣傳片，他們沒有邀請大導演，也邀請了擁有諸多身份卻惟獨沒有導演身份的蔡康永;英特爾力邀“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will. i.am出任創意總監，從事產品的開發工作;明星薩拉 杰西卡 帕克(Sarah Jessica Parker) 獲邀成為Halston品牌的總裁兼首席創意官，為塑造標志性品牌制定戰略方向，更在董事會擁有一席之地。

　　在這個到處充斥著明星代言的時代，我們似乎看到了完全不一樣的風景：新的合作模式中，明星與品牌之間是一種休戚與共的關系，產品和品牌中凝聚了他們的智慧，他們對品牌有了強烈的責任感，調動自身的資源主動為產品和品牌進行推廣宣傳。

　　營銷從來不缺大腕，關鍵是如何利用大腕做好營銷。那么，這些利用大腕帶給我們驚喜的品牌到底是如何運作代言項目的?他們的出發點和落腳點到底是什么?新模式的利與弊有哪些?本期專題，我們來聽聽JC Collezione和三星講述他們的營銷新體驗。

　　明星合作新模式

　　花費巨資聘請當紅明星當品牌代言人，是許多品牌提升公眾形象、擴大社會影響力的慣用手段之一。從電視廣告到戶外廣告再到活動代言，我們身邊充斥著各種各樣的明星代言形式。去年以來，電商行業的明星代言更是刮起了一股狂熱風潮。繼姚晨代言趕集網和智聯招聘網后，當紅影視明星楊冪代言的58同城廣告在地鐵和公交上輪番轟炸。王珞丹、韓寒、黃曉明代言凡客誠品，何潤東、于娜、秦嵐代言團寶網，韓庚代言聚美優品，葛優代言拉手網，范冰冰代言夢芭莎……互聯網行業極力邀請明星，大有“你方唱罷我登臺”之勢。

　　但不管怎樣，明星代言的方式已不夠新奇，而邀請明星擔任品牌設計師、創意總監，參與到日常的創意工作中，甚至出資入股，進入公司董事會，這卻足夠吸引人。在國外，早已有了這方面的成功案例。在這些案例中，明星不只是簡單的代言人，更多的是參與品牌建設，成為品牌成功的幕后推手。

　　2011年1月25日，在英特爾的大力邀請下，“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will.i.am正式出任英特爾創意總監，在音樂方面協助公司智能手機、平板電腦和筆記本電腦的開發工作。此外他還將發揮一技之長，為英特爾量身打造制作音樂，發揮音樂人的號召力。關于合作緣由，英特爾CMO黛布拉 康拉德(Deborah Conrad)說道：“英特爾及其創新要緊跟全球青年文化潮流，擁抱新設備和新形式的溝通與娛樂。”Will.i.am同樣覺得這將是一次不錯的嘗試，因為“我所做的幾乎任何事都與處理器和電腦有關，而當我看到英特爾處理器的時候，我就會想到這些幫助我放大創意的極富創造力的幕后團隊”。

　　2010年初，在美國拉斯維加斯舉行的國際消費電子產品展會場上，以著裝雷人著稱的流行歌星Lady Gaga出任寶麗來(Polaroid)“系列特殊成像產品”創意總監的消息不脛而走，迅速占據了各大媒體的版面，為這家麻煩纏身的公司賺足了眼球。Lady Gaga不僅將出現在這家照相機公司的廣告中，還將幫助寶麗來開發新產品。同時，她還將擁有這家公司的股份。

　　2010年，因出演《欲望都市》劇集而成名的明星薩拉 杰西卡 帕克(Sarah Jessica Parker) 獲邀成為Halston品牌的總裁兼首席創意官。之后，她需要站在名人的角度幫助公司評論時尚界的未來趨勢，為塑造標志性品牌制定戰略方向。她將獲得公司一部分股權，擁有董事會一席之地。

　　生產薯片的Popchips公司沒找麥迪遜大街出謀劃策，而是找來了演員兼制片人艾什頓 庫徹(Ashton Kutcher)。這名娶了黛咪 摩爾并在MTV電視臺創辦了惡作劇節目Punk’d的32歲演員因此獲得了Popchips公司的少數股份，并被任命為流行文化總裁。以積極使用Twitter而聞名的庫徹將負責Popchips的社交網絡營銷工作，幫助公司在社交網站上創造內容以推廣這個年輕的品牌。

　　多年前，好萊塢與美國公司的更深層合作便已開始初露端倪，當時饒舌藝人“50 美分(50 Cent)”買入了Energy Brands Inc。的股份。這家生產維他命獲得(Vitaminwater)等酷樂仕(Glaceau)品牌飲用水的公司后來被可口可樂公司收至麾下。

　　2008年，脫口秀節目主持人愛倫 德詹尼絲(Ellen DeGeneres)獲得了Halo Purely for Pets公司達15%的股份。這是Pegasus Capital Advisors LLP旗下的寵物食品公司。作為協議的一部分，這名喜劇演員參與公司多方面業務，包括幫助選擇寵物食品的新口味。這份協議由經紀公司William Mor ris Endeavor牽線搭橋。

　　【業內觀點】

　　詹少青 江蘇雙良集團品牌經理

　　這一潮流背后的原因何在?

　　讓明星與代言人之間建立更緊密的合作關系是一種解釋。因為深層次的合作關系，新型模式不只讓代言人對品牌更有責任心，愿意為之傾情付出，而且也給消費者帶來更多的信賴感，讓明星的“暈輪效應”得到最大發揮。無論是否有“代言人”之名，其實都行了“代言人”之實，人們會本能地將其與品牌捆綁在一起。過去，代言人與品牌之間更多只是經濟上的短期合作，代言人對品牌的影響也更多趨于表面，只是借用其光彩照人的公眾形象。而今，代言人與品牌休戚相關，有了主人翁的責任感，勢必將積極利用自身資源為品牌指引發展方向，注入更豐富的個性內涵。正如Sarah Jessica Parker 所言：“我現在做的事不只是傾向于某個品牌那么簡單。我現在有公司的股份，我們之間是有利害關系的。”

　　這也是一種品牌聯合(Co-branding)。雖然形式上未必表現出LOGO并用，但是事實上已給消費者形成了這樣的印象。無論是Lady Gaga還是Will.i.am，企業選擇的無一例外都是具有一定影響力的個人品牌。當他們發現彼此的受眾重合時，這種合作價值便會立即凸顯出來。營銷活動中不只是直接競爭對手面對的是同一類客戶，很多時候同一行業的不同產品、甚或看似風馬牛不相及的不同行業企業，所針對的目標客戶也是彼此重疊甚至完全重合的，既然如此，我們為何不集中資源合力營銷形成協同效應，而要采取各自獨立的營銷模式浪費資源?品牌聯合的合作模式便由此誕生。通常，品牌聯合主要基于以下幾點考慮：市場互補、價值互補、產品互補、能力互補。明星與品牌的深層次合作，四種考慮都有。

　　當然，出任品牌營銷官或者創意總監職位，也對明星提出了更高的能力要求，不是誰都能勝任。邀請明星加盟， 除了發揮明星“意見領袖”的作用之外，還能通過跨界合作(Crossover)，讓明星的個人創造力以及對娛樂行業的深刻感悟融入到品牌中來，從而給品牌一種立體感和縱深感， 提供一種新鮮的客戶體驗。隨著市場競爭的日益激烈，產品應用范圍的延伸，各個行業間界限正在逐步被打破，傳統的市場細分手段已不能奏效，跨界合作正成為一種新的競爭戰略。{page_break}

　　CAI女鞋：明星與品牌休戚與共

　　說到蔡康永，你會想到他的什么身份?藝人?主持人?作家?還是時尚主編?是的，蔡康永擁有諸多身份。可是，“CAI”女鞋面世之前，你絕對不會想到，他還可以是女鞋設計師。

　　2011年6月17日，北京競園藝術中心星光熠熠、媒體云集，由全球知名鞋業集團Highline United China(以下簡稱HUC) 主辦的“MODE+”2011年秋冬新品發布會在此舉行，包括JC Collezione(簡稱JCC)&CAI系列女鞋在內的六大品牌悉數上陣。這是繼3月份春夏季產品全球發售以來，CAI系列女鞋再一次席卷而來的狂熱風暴。

　　跨界聯合為哪般?

　　2010年11月，蔡康永與HUC旗下的JCC品牌達成協議，正式出任JCC品牌設計師。之后，我們通過蔡康永的微博以及他主持的節目——《康熙來了》等途徑不斷看到CAI女鞋的曝光。一時之間，“蔡康永進軍時尚圈”、“蔡康永為大S設計婚鞋”、“蔡康永成女鞋設計師，分析眾女星穿鞋經”等話題成為人們關注的焦點。

　　人們驚訝于蔡康永的鬼才設計思路以及他對女性內心的深入解讀，女性朋友們更是期盼著能夠擁有一雙CAI女鞋。然而，很少有人知道，CAI系列女鞋其實出自全球知名女鞋品牌JCC，而邀請蔡康永擔任設計師的創意正來自于JCC集團行銷部副總經理蔣美蘭。

　　“才華這種東西，和冰箱里冷凍的肉很像，再怎么上等的肉，冷凍太久不用，也就酸臭了……如果你知道自己有才華，就跟知道自己冰箱里有冷凍的肉一樣，不是什么值得傲慢的事情，把那個才華拿來做成些什么，勝過存一堆酸臭的肉，塞爆你冰箱，最后連冰箱都弄壞。”這是《康永，給殘酷社會的善意短信》中的一段話。蔣美蘭坦言，最初想到邀請蔡康永合作，就是因為看到這段話。“我覺得這人實在太有趣了，然后跟他聯系說，康永你要不要出來當設計師，不要讓你的才華成為冰箱里酸臭的肉”。

　　聽起來似乎是一個很簡單的決定。但事實上，選擇蔡康永擔任設計師之前，蔣美蘭也經過了慎重思考。

　　從影響力和人氣度來說，蔡康永的新浪微博當時已經擁有650多萬粉絲，在名人排行榜中位列第三，可以說，他的微博已經相當于一家覆蓋面極廣的小型電視臺。另外，無論是蔡康永寫的書還是他主持的節目，都為他在年輕人中樹立了極高的影響力。《蔡康永的說話之道》一書在暢銷排行榜上位列第一，銷量直逼百萬大關，而他主持的《康熙來了》更是連續數年成為各視頻網站下載量第一，他的每一場校園演講所到之處萬人空巷。

　　當然，還有非常重要的一點，那就是蔡康永本身具有的話題性。男人與女鞋、才子與設計師、蔡康永的時尚圈背景以及極佳人緣，都會帶來足夠多的關注與討論。

　　事實也證明，蔡康永確實為JCC帶來了意想不到的宣傳效果。這種宣傳效果不僅僅是因為設計本身，更多的是因為他的人脈輻射之下對品牌傳播力的擴散。蔡康永設計了女鞋，大小S、林志玲、林熙蕾等當紅明星好友來穿他設計的鞋子便也順理成章。于是，關于CAI女鞋的討論就成為這些明星微博和《康熙來了》節目中討論的熱點。這又帶動了Kevin老師、謝娜、范瑋琪、黑人、李冰冰等一批明星在微博上的互動。

　　設計師，NOT代言人

　　也許有人會問：蔡康永不懂設計，請他來做品牌代言不就可以了嗎?對此，蔣美蘭有著自己的考慮。

　　明星代言一貫的操作是，雙方敲定工作時間，代言人按時出現配合所有拍攝和宣傳工作。“這太簡單了，每一個人都會做，找一個漂亮的女性來拍兩張美麗的照片就可以了。我們看中的是康永身上與眾不同的特點，他是我們惟一一位東方設計師。”而設計師這一新奇身份也成為吸引蔡康永與JCC合作的最重要因素。他的經紀人曾表示，如果是做代言人，蔡康永興趣并不大。

　　“其實當時有人告訴我，應該找個專業設計師談。”蔣美蘭這樣說。這種合作方式也存在問題。“在中國找有影響力的設計師，首先要在圈內打響設計師的知名度，然后再和消費者解釋這個設計師是誰。再接著，可能找一位外貌帥氣的男藝人拍廣告。”在她看來，這樣的模式仍然“太普通了”。

　　于是就有了后來這個“不要讓才華成為冰箱里酸臭肉”的故事。正是因為生平第一次擔任設計師，蔡康永非常認真地對待這件事情。2010年11月，雙方敲定合作，蔡康永主動跑到工廠和設計師開會討論鞋子如何設計，而CAI系列概念女鞋誕生后，蔡康永更是在自己的微博和《康熙來了》中多次提到CAI女鞋。“我們沒有對他提出任何要求，他愿意這么做的原因是這個牌子是他的，他是設計師，他為這個牌子承擔責任。”蔣美蘭如是說。其實，對蔡康永來說，CAI女鞋更像是自己小心維護的一個孩子，而不是商業合作品牌，這是做設計師和品牌代言人最大的區別。

　　品牌新臺階

　　“JC Collezione很早就進入內地市場，現在它曾經的目標消費群已從美少女變成輕熟女”蔣美蘭知道，JCC目前面臨著品牌形象老化的問題。要想打開新的消費市場，如何打動消費者就顯得異常重要。

　　“我們的品牌主要是意大利籍的設計師。大家常常有一個誤區，認為所有高端的東西應該非常有國際感，這個東西才能賣掉”，蔣美蘭解釋道：“其實，只要再思考一下，就會發現，你的所謂‘高級’可能只打動了5%的消費者，有95%的消費者不知道你要干嘛，也就沒辦法產生購買行為。”

　　但蔡康永這個“設計師”不同，他懂中國女性，適合本土化的品牌推廣策略。JCC迅速抓住他身上的特質，打造專屬于中國女性的鞋子，做適合中國市場的推廣。于是，“給每一個值得寵愛的女人”的概念誕生，CAI系列女鞋誕生。

　　蔡康永為七款鞋設計了七個浪漫的愛情故事，在每一雙鞋子里面放了一個文字符號，并且親自為每一款鞋寫了愛情箴言，為七個愛情故事的廣告片配音。七款鞋的命名，象征七個愛情的階段故事：純真、尋覓、飛翔、允諾、真相、已成回憶、堅信珍愛，將女人一生的愛情階段慢慢呈現。每一個女人都可以選擇適合自己的心情和愛情觀點的那一雙鞋。

　　所有這些，都詮釋著屬于“蔡式風格”的浪漫女鞋新概念。我們不難理解為何CAI女鞋如此受女性消費者歡迎。可以說，這是新的明星營銷模式與概念營銷的一次完美結合。而CAI系列女鞋秋冬季產品的上市，更是標志著JCC對于這一新的營銷模式的繼續探索。至此，JCC將跨上一個新的臺階。

　　問及下一步合作計劃，蔣美蘭調侃地說：“我們很樂意探索無數的可能，接下來還會有一系列動作，請拭目以待。”從這個性格爽朗的女人身上，我們看到了JC Collezione對于未來市場的信心。{page_break}

　　把TVC做成娛樂產品

　　無獨有偶，最近國內另外一家廣告主也聘請了蔡康永做代言。蔡康永是一個非常愛惜自己“羽毛”的藝人，太過商業化的普通代言，無法打動他的心。要吸引他，就必須換一種合作方式。

　　抱著文藝的夢想，遠赴加州大學修學，獲得了影視專業碩士學位。吸引蔡康永的是加州的好萊塢，但彼時的臺灣影視業比之看到的“封閉”好萊塢，似有無限機會，于是回來。從寫劇本到主編雜志，再到電視領域，從微博之王到高跟鞋設計師……蔡康永的“康熙”10年影響了一代人，但他的“導演”作品卻一直未與大家見面。

　　三星(中國)投資有限公司市場部高級經理白曄無意中在一本雜志上看到了蔡康永的故事，“導演電影作品?蔡康永的跨界，也許正是三星手機想要的……”白曄靈機一動。于是，雙方團隊開始接觸，“在大電影之前，不如做個好玩的微電影?”白曄建議大家嘗試互聯網上的新事物。

　　這個“微電影”，與當下的流行還有所不同，它既指電影長度的“微”，也代表了微博的“微”，借助網絡視頻、微博等社會化媒體平臺，創作一個具有電影高品質的、給大家震感和啟發的作品，作為“微博之王”的蔡康永立即顯示出極大的興趣，隨即周迅、余文樂、黃立行加盟，這些名字加在一起，就意味著絕對的年輕人號召力，而項目的目的是推廣三星Galaxy Family(蓋世系列)智能手機，其主要目標消費群就是年輕人。

　　三星Galaxy Family系列智能手機的一大特點是內置“網圈”功能，將閱讀圈、音樂圈、影視圈、社交圈進行整合。2010年營銷項目的宣傳重點在“社交圈”，今年轉向“閱讀圈、音樂圈、影視圈”。將產品屬性與明星特質配對，再與媒體屬性對接。

　　微電影上線前預熱階段，三星索性征集打造微電影團隊，包括“蓋世魔音”、“蓋世文章”、“蓋世巨星”、“蓋世名導”四個系列活動，在微博、SNS等平臺上征集網友智慧，從劇本到音樂創作，激發年輕人的參與熱情。最終的勝者，將加入這部巨星云集的微電影的創作班底。僅其中一個活動模塊，“三星蓋世群英微小說”活動開始不到一周的時間內，就吸引了21000多名粉絲的報名，數百萬網民互動參與。5月初，三星微電影《縱身一躍》上線，在為期三周的推廣期內共獲得1660萬次播放，而用于推廣的廣告投放不足100萬元，目標消費群達到率高，ROI顯著。截至本文成文，短短兩三個月的時間，三星已經在中國售出數十萬臺Galaxy Family手機產品。

　　在《縱身一躍》中，可以明顯看到三星“蓋世”系列手機的植入。如果說2010年三星《4夜奇譚》項目是為了打造一款成功的娛樂“產品”從而帶動貼片廣告的曝光量，那么2011年的《縱身一躍》從本質上來看就是一個商業性強的廣告，拍攝制作費用與一支普通TVC相似，卻以較少的后期投放獲得到達到率。

　　三星手機“跨界”營銷的步伐越來越大了，從娛樂內容產品到新媒體，從“古董”行業到新技術……而每一次“跨界”，白曄似乎都在關注一種“傳導機制”的搭建。有了這種機制，一只南美洲熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國德克薩斯州的一場龍卷風。這也許就是營銷領域的“蝴蝶效應”。