店鋪營銷：視覺營銷撩撥消費者購物欲

　　店鋪營銷將門店視為最末端的營銷工具，包括門頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂甚至氣味等等，有效的店鋪營銷能夠引起消費者注意，提起其興趣，激發(fā)購買欲望。 
　　視覺營銷吸引的是眼球，提起的興趣，激發(fā)的是欲望

　　店鋪營銷自然而然成為關(guān)鍵一環(huán)。

　　從消費者購買偏好和習慣來看，越來越多的消費者是看到商品后才做出購買決定的。據(jù)一份市場調(diào)查報告可知，83.6%的消費者是非計劃性購買，91.6%的消費者是進了店鋪才決定購買商品。

　　店鋪營銷將門店視為最末端的營銷工具，包括門頭廣告、店內(nèi)廣告、商品陳列、音樂甚至氣味等等，有效的店鋪營銷能夠引起消費者注意，提起其興趣，激發(fā)購買欲望。

　　有研究顯示，在這些因素中，視覺因素占了83%，而排第二位的聽覺因素僅為11%。

　　如果把上面的兩組數(shù)字做個簡單的乘法就會發(fā)現(xiàn)，超過七成的顧客是因為眼晴所見而購買產(chǎn)品。

　　視覺營銷的重要性不言而喻。

　　“我衷心希望視覺營銷這種營銷模式，能真正起到提升賣場銷售業(yè)績的作用，使終端的營銷方式更加豐富和成熟。”韓陽說。

　　這位在溫州大學和大連輕工大學授課的老師，先后擔任過高邦副總裁、杉杉意丹奴服飾副總經(jīng)理、北京西單商場陳列設計高級顧問和奧康視覺營銷顧問。

　　在他看來，視覺營銷并不是一件新的“武器”，而是被遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默地待在每個終端的幕后臺角。而對消費者而言，視覺營銷吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。

　　二十世紀八十年代，歐、美、日就先后出現(xiàn)了商品陳列師，并迅速發(fā)展成為一種全新職業(yè)，不但起步較早，而且發(fā)展成熟，具有嚴密的系統(tǒng)性。

　　比如ZARA，它的廣告投入很少，更多是依靠優(yōu)勢地理位置將顧客吸引至店中，服裝款式迅速的更換，優(yōu)越的地理位置，頗具特色的櫥窗設計和獨具一格的店內(nèi)展示，都使得ZARA非常具有吸引力。通過運用大量視覺設計來營造品牌店鋪氣氛，并且通過這樣的形式向消費者進行傳導，利用陳列設計突出品牌視覺形象。

　　而在倫敦，高檔時尚街區(qū)邦德街和斯隆廣場簡直是視覺營銷的圣殿，這里擠滿了幾乎所有國際一線品牌，高檔百貨店哈維尼可斯的櫥窗設計可以稱得上藝術(shù)創(chuàng)意之最，為了保持一種新面孔，這里常邀請一些新近嶄頭露角的藝術(shù)設計者設計櫥窗。

　　中國視覺營銷起步較晚，“2000年，我們在國內(nèi)推出視覺營銷概念時，常常會遇到將信將疑的目光。”韓陽說。

　　“目前國內(nèi)女裝銷售排前列的兩家企業(yè)更重視賣場的終端形象，它們對賣場布置進行精心策劃，甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。一個成熟品牌給人的第一感覺應該是具有高度美感的視覺享受”，深圳泛美職業(yè)培訓學校校長經(jīng)常青也說，“這與國內(nèi)很多服裝企業(yè)的做法不同。”

　　不知道經(jīng)常青所說的兩家女裝企業(yè)中有沒有白領(lǐng)，不過這個北京女裝品牌的確非常重視視覺營銷，這從公司在北京藍色港灣風格別致的門店中就可見一斑，“不惜一切裝修門店”。公司董事長苗鴻冰說。

　　“白領(lǐng)不同時期有不同的事務需要解決，先是配送，再是陳列”，苗鴻冰說，“如果賣場陳列不好，形象不好，銷售業(yè)績會出現(xiàn)問題。”

　　幾年前，白領(lǐng)曾經(jīng)做了一個經(jīng)典視覺案例。當時，網(wǎng)絡正是炙手可熱的時尚事物，白領(lǐng)用漁線做成網(wǎng)絡狀。“陳列在櫥窗內(nèi)，給人印象很深，讓人一眼看過去，就感覺到一種最前沿的時尚氣息，這就告訴了你的消費者，你是引領(lǐng)時尚的品牌。”苗鴻冰說。

　　讓消費者看到品牌的核心價值和最想表達的內(nèi)涵，終端所有的布置都是為了突出產(chǎn)品本身，韓陽也同意這樣的觀點，“很多商家喜歡在賣場放很多裝飾品，像假花、假草、花瓶等。有時這些東西放上去并不好，小配飾會喧賓奪主，起了反作用。必要的道具是需要的，但過多的道具反而會搶了產(chǎn)品的視線。”

　　除了展示出品牌內(nèi)涵，品牌更看重的是如何產(chǎn)生效益。

　　“這里有很多講究”，韓陽說，“比如超市標準的貨架為2.2米高，視線對齊的地方是最好的貨品陳列區(qū)間。該區(qū)域跟人的視線平行，拿取便捷。在這個位置陳列主推產(chǎn)品，是黃金陳列位置；再比如一雙鞋子，基本功能全都有，賣鞋子賣的就是感覺，是鞋子所展現(xiàn)出來的社會地位。所以，賣場終端更需要以強化顧客的視覺感受來輔助銷售。”

　　而隨著視野和教育程度的不斷提高，作為時尚消費主力的80、90后，顯然是能否產(chǎn)生效益最重要的因素。

　　韓陽曾為一個定位80、90后的珠寶品牌設計裝修方案，把原先呆板的木質(zhì)外墻換成時尚、炫酷的紫黑墻體；放珠寶的托盤由米色的古典造型換成干凈的幾何形。“由此產(chǎn)生的直接效果是顧客不再還價。”

　　因為這批消費者生活在一個物質(zhì)豐裕的時代，幾乎每天都有品牌在與他們進行著親密接觸。“消費者懂得如何去消費的時代開始了，我們需要跟上他們的速度。”周成建也說。

　　為此，美邦不但組建了一支龐大的研發(fā)團隊，每年推出七八千款產(chǎn)品，更組織核心設計人員赴法國、日本、香港和韓國等海外市場進行每年至少兩次的市場考察，并且參加法國第一視覺博覽會等各類國際專業(yè)博覽會。據(jù)說ZARA登陸上海的時候，公司還派出專人去研究它們店里的陳列細節(jié)。

　　去年，公司推出火爆的MTEE系列以及和夢工廠合作的產(chǎn)品后，繼續(xù)深挖門店布局與視覺營銷策略。公司門店根據(jù)不同的主題式陳列，分為不同的分區(qū)，每個分區(qū)中有不同的款式，每個款式中不同的顏色，每個顏色不同的尺碼，這樣給予更多搭配的選擇與指導，從而尋找到了更適合自身品牌的門店布局與陳列風格，對于門店效率有明顯提升效果。去年上半年公司直營業(yè)務實現(xiàn)了13.21億的收入，比去年同期增長53%。

　　不過在門店中，要使銷售最大化，只有“營銷”，是遠遠不夠的。

　　惠普創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·派卡德說過：“營銷的重要性遠不止僅僅將其單獨留給營銷部門去做。”

　　比如，“要判斷一款包是休閑風格還是時尚風格，其實很簡單：如果來買包的顧客穿著美邦來買你的包，那你的包就是休閑風格；如果她穿著秋水伊人，那你的包就是時尚風格。”韓陽說。

　　顯然，這對導購人員提出更高的要求。