揭開價格心理效應(yīng)

　　為什么免費(fèi)的巧克力讓我們瘋狂?為什么百老匯劇場里議價時，一定要搶先報價而且一定要“獅子大開口”?

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預(yù)期利潤等確定銷售價格，購買者根據(jù)商品的效用決定其購買行為。當(dāng)兩者達(dá)成一致時，交易就達(dá)成了。

　　但很明顯的是，現(xiàn)代社會中的諸多實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)行為嚴(yán)重違反上述所謂的價格規(guī)律，價格背離了商品的成本，消費(fèi)者卻沒有怨言甚至樂意接受。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外，價格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢，同樣成為商品定價的慣用辦法。

　　心理與價格的關(guān)系

　　上述現(xiàn)象揭示的是商品的價格并非一定如教科書般定價，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中，心理因素成為了關(guān)鍵。

　　當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時，其附加的功能、作用、價值不斷增加，如心理暗示、財富提示、地位象征等。趨利避害的消費(fèi)心理也使消費(fèi)者傾向于購買具喜慶色彩的價格的商品。奢侈消費(fèi)品則通過高價格來體現(xiàn)消費(fèi)者的財富、文化、地位、尊嚴(yán)等。因此，心理因素成為商品定價的重要因素之一，心理定價法成為定價的重要方法?！稛o價》就是一本對心理與價格的關(guān)系做出全面性、實用性解讀的不錯的書。

　　總體上看，這是一本介于學(xué)術(shù)性和運(yùn)用性之間的書，既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實驗、理論及推論，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及買賣雙方的價格心理為主要內(nèi)容，重點(diǎn)解析了購買者價格心理的種種非理性狀態(tài)，分析了種種商品定價中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價中正常的“非正?，F(xiàn)象”。因而，本書可算是集價格學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)為一體的實用性書籍。正如本書的推薦者所說，“如果你是Sales&Marketing，《無價》是你拿得起、放不下的實用指南。如果你是聰明的消費(fèi)者，通讀全書，你就可以避開一個又一個價格陷阱。”

　　不過，本書的一些觀點(diǎn)和結(jié)論雖然具有很強(qiáng)的實踐性、驗證性和實用性，但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足，因此還需要在實驗上加以科學(xué)驗證，在理論上加以嚴(yán)密論證。

　　定價的規(guī)律

　　在書中，作者總結(jié)了商品定價的一些“規(guī)律”或策略，不過并非全部都考慮或涉及心理因素，也就是說，心理并非影響和決定價格的唯一因素。

　　在第一部分“價格背后的心理奧秘”中，提出了價格沒頭腦、價格效應(yīng)、偏好逆轉(zhuǎn)、錨定效應(yīng)、我們對價格很愚鈍等現(xiàn)象。其中重點(diǎn)指出心理因素對于商家定價的影響，商家利用顧客的心理做出不同的商品定價。但是，值得指出的是，價格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約。事實上，如果商品的心理定價法能夠暢行無阻的話，則市場經(jīng)濟(jì)將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。{page_break}

　　在現(xiàn)實中，商品的心理定價大致取決于幾點(diǎn)：一是消費(fèi)者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計較于價格的高低。商品的價格彈性揭示大多數(shù)消費(fèi)者對屬于日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品價格的變動較為敏感，而對于奢侈品卻不夠敏感;二是消費(fèi)者由于時間、經(jīng)歷等原因，缺乏足夠的市場價格信息，市場信息不對稱，缺少價格比較而購買商品。這些實際上都與購買心理關(guān)系不大。換句話說，如果市場信息被充分披露，消費(fèi)者能夠方便地得到信息包括價格信息，則商家的價格招數(shù)難以奏效。以當(dāng)前網(wǎng)上購物的風(fēng)行，商品及其價格被充分披露和比較，購買行為日趨理性，其實已經(jīng)體現(xiàn)出市場信息對商品及其價格的影響。

　　關(guān)于這種現(xiàn)象，有另一種情形值得關(guān)注和重視。很多家庭婦女對各大市場的各種產(chǎn)品及其價格熟稔于心，對價格變化非常敏感，不為價格花招所惑，所謂的心理定價法對她們基本上不起作用。這其實反映出商品的價格及市場并非決定于商家的價格游戲，更反證了心理定價法的缺陷所在。

　　價格“騙局”

　　在第二部分“魔術(shù)般的價格騙局”中，作者解析了商家所慣用的價格“騙局”。比如神奇的數(shù)字9、“免費(fèi)和低價”、房價一定要定得比市價高、折扣券的秘密等。在所有的價格策略或騙局中，既有心理暗示定價法、“托兒”法，也有“套餐”法、贈品法。其實就是抓住消費(fèi)者貪小便宜、追求吉利、追求地位和名望等消費(fèi)觀念，利用不同的價格策略，拉住消費(fèi)者甚至使其陷入循環(huán)的消費(fèi)鏈條。

　　在第三部分“揮舞價格的魔棒”中，則綜合分析了市場及競爭對手、消費(fèi)者、定價策略，提出了搶先報出價格、讓對手注意力不集中、兜售貨幣錯覺、性別差異定價、“傻瓜蛋理論”、義憤理論等定價策略。很明顯，價格具有“魔棒”般的功效，商家使用得當(dāng)則能夠取得超乎尋常的效果。

　　作者用超級碗門票價格、海邊別墅、房價、啤酒的差異價格等對上述價格策略進(jìn)行了解析。基本的結(jié)論是，商品的價格不一定取決于其效用，甚至?xí)h(yuǎn)遠(yuǎn)脫離其效用，而是取決于消費(fèi)心理、定價策略。“合適”的商品價格完全可以與其效用無關(guān)，但卻能夠在市場上大行其道。

　　不賣的東西影響正在賣的東西

　　不過，消費(fèi)者的多樣性、產(chǎn)品的多樣性、市場信息的不對稱性和心理因素始終存在，價格的招數(shù)或技巧也不會落幕。對此，作者以不同的例子來加以闡述。

　　比如，“作為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西”。案例是，“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價格高而出名的威廉斯——索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價279美元。后來他們新增的一種稍微大些的型號，售價429美元，結(jié)果該款型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學(xué)校的，要一臺更大的烤面包機(jī)來干嗎?”這是否說明了兩點(diǎn)：其一是429美元的烤面包機(jī)其實部分充當(dāng)了“托兒”的角色，助推了另一款面包機(jī)的銷售：其二則說明消費(fèi)者仍然具有理性的特質(zhì)，產(chǎn)品的實用性和價格仍然影響著其購買行為。

　　再如，作者以美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級碗門票價格說明了定價策略的奇妙之處。大聯(lián)盟每年以“票面價值”賣出500張超級碗門票，第一屆超級碗球票只有10美元，到了第42屆超級碗球票的票面價值是700美元，但在出售二手票的網(wǎng)站上，門票值2000-6000美元。對此，背后還有免費(fèi)門票、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告收入、球迷對門票及其價格的非理性反映等等因素。與此類似，很多具備唯一性的產(chǎn)品，如藝術(shù)品、重要體育賽事、歌星演唱會等都體現(xiàn)出這種復(fù)雜的價格現(xiàn)象。

　　當(dāng)然，總的看來，如果你是商品的提供者，即定價者，閱讀本書可以掌握定價的技巧，多多賺錢。如果你是消費(fèi)者，即價格的接受者，閱讀本書可以知曉價格的伎倆，少花冤枉錢。