社交媒體客戶關系管理建議

 　　很多企業期望通過在價值。

　　貼近客戶是企業面臨的首要任務，當前的企業熱衷于通過社交媒體計劃來做到這一點。但客戶是否對此同樣熱情呢?確切地說，大多數客戶并未通過社交媒體與企業保持聯系，他們更加注重實際。如今，在社交媒體內或者社交網站內的客戶活動越來越虛擬化，在這個由客戶控制和雙向交流的環境中，客戶和企業并未與彼此的期望保持同步。要想成功發揮社交媒體的潛力，企業需要設計出能夠在時間、關注點、許可及數據方面為客戶帶來具有切實價值的體驗。

　　迅猛發展與使用現狀

　　讓我們來看一下消費者和企業接受社交媒體的速度。2010年，社交媒體用戶數量大得令人吃驚。Facebook的活動用戶數量高達5億多，其中70％來自美國以外。到2010年3月，從微博在2006年發布以來，通過微博發送的消息數量超過100億條。同年7月，這一數字增長了一倍，達到200億。在亞太地區，僅2010年2月就有50％的上網用戶訪問了社交網站，訪問總人數達到2.403億。

　　企業對這個全球化的社交媒體現象有切身的體會，并感受到了巨大的壓力。很明顯，社交媒體是客戶匯集而且企業希望進入的地方。社交媒體對于企業貼近客戶具有無窮的潛力，通過社交媒體，企業有望提高收入、降低成本并提高效率。如預計的那樣，我們的調查結果指出，各企業都紛紛開展了社交媒體舉措。近70％的高管表示，如果他們的企業不參與其中，就會被拋棄;而超過一半的人相信，他們的競爭對手正在通過社交媒體成功地贏得客戶。

　　盡管消費者對社交網站的接受程度非常高，但企業也需要明白，這些數字可能并不可靠。我們的調研顯示，只有少數消費者(占5％)幾乎始終回復別人的評論或者發表自己的帖子，人數最多的群體(占75％)為偶爾參與者，而沉默觀察者(占20％)僅在一旁觀察。創新的企業應確定經常參與的作者，利用他們的影響力進行品牌傳播。

　　對大多數消費者來說，社交媒體是與好友和家人保持聯系以及了解新聞和獲得娛樂的方式，而不是與品牌進行交互的工具。企業需要明白，不足一半的客戶有可能在社交媒體環境中與它們交互。當然，對于特定行業或業務類型的目標市場，這一數字可能有波動。對于企業而言，真正的機遇在于吸引那些不愿意參與的人群。企業需要努力以公開和誠實的態度與這些客戶溝通，了解他們最看重什么，并給他們提供好處，吸引他們采取行動。

　　認知與現實的差距

　　將社交媒體用作吸引客戶的渠道對傳統CRM(客戶關系管理)理念提出了巨大挑戰。CRM戰略是以流程和技術為支撐的，其目的是管理客戶關系，從整個客戶生命周期內獲取最大價值。這些戰略一般注重于客戶管理所需的運作響應能力。但是，在使用社交媒體時，企業對客戶關系不再有控制權。企業需要以新的戰略抓住這一變革機遇，即社交CRM，它的理念是企業要拋棄管理客戶的做法，代之以推動客戶看重的協同體驗和對話。

　　了解客戶處于社交平臺的獨特環境時最看重什么，是制訂社交CRM戰略的關鍵第一步。對于認為消費者與其聯系是為了保持對其品牌的關注的企業，我們調查的結果可能出乎它們的意料。事實上，消費者更感興趣的是獲得切實的價值，這意味著企業可能會將其對客戶親和力的期望和與消費者交流的意愿混淆。

　　65％的企業將社交媒體視為新的收入來源，但同時許多企業認為，獲得折扣和優惠券并且購買產品或服務是客戶在社交網站上關注企業的最次要原因。具有諷刺意味的是，消費者表示獲得切實的價值是他們與企業交互的首要原因，這對于希望通過社交媒體贏利的企業來說是個好消息。消費者將“查看評論和產品排行”列在第三位，這是客戶在決定交互之前研究產品信息，是購買過程的一部分。

　　如果消費者認為有益處，感覺到他們能夠信任企業，并且確定社交媒體是能夠確保他們獲得所需價值的正確渠道，他們才愿意與企業交互。這種價值的形式可能是優惠券或特定的信息。通過社交媒體與企業保持交互可能導致消費者的歸屬感(這是一種情感方面的無形獲益)，但對親密感的希望并不是推動力量。希望通過社交媒體對話與客戶保持更密切聯系的企業，可能錯誤地預計了親密感對于客戶交互動機的作用。與企業交互和與好友交互并不一樣，大多數消費者并不是積極的品牌擁護者，他們與企業保持聯系主要是為了與品牌社區保持聯系。

　　企業認為社交媒體交互將提高客戶忠誠度。然而，許多客戶表示，他們需要先有對企業的忠誠才會參與交互，而且對于這些交互將有多大的影響力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO調研中，88％的CEO稱，在未來五年內，“貼近客戶”是企業最關注的問題。這一推動力在本次調查中也得到了反映。近四分之三(70％)的被調查者認為，通過社交媒體獲得客戶將有助于提高客戶的擁護度。然而，消費者對這個問題看法不一。只有38％的消費者認為通過社交媒體與企業交互會顯著影響他們對企業的忠誠度，28％的人保持中立態度，而33％的消費者表示他們通過社交媒體與企業交互不會讓他們感覺對企業更加忠誠。

　　此外，對于通過社交媒體與企業交互是否會影響消費者對企業產品的消費，消費者的看法也不同。不到一半的消費者(49％)認為參與交互后他們可能會購買企業的產品，27％的消費者認為社交媒體交互不會影響他們的支出，而24％的人保持中立態度。另外，近三分之二的消費者表示，對品牌或企業的熱情是通過社交媒體與企業交互的前提條件。這意味著大多數消費者可能僅與他們已經熟悉并喜愛的品牌交互。換句話說，參與交互的消費者已經與該品牌或企業建立了親密感，而且僅通過社交媒體參與不一定會提高忠誠度或增加支出。

　　社交CRM建議

　　企業需要仔細考慮如何創造一種自身品牌獨有的社交媒體體驗，為客戶提供價值，并且利用社交社區的強大能力。為成功推出有助于改變客戶關系的社交媒體計劃，企業需要做好以下工作。

　認識到社交媒體是改變游戲規則的力量。我們認為，對許多企業來說，社交媒體將變成網關，甚至是與客戶聯系的主要溝通渠道。在企業設計社交媒體計劃時，它們需要以統一的觀點，充分考慮客戶與企業接觸的其他情景。

　明確社交媒體和其他渠道的區別。社交CRM的目的是實現客戶參與，為客戶和企業雙方帶來收益。傳統的客戶關系管理模式應適應客戶擁有控制權的現實。

　創造無縫的客戶體驗——跨越社交媒體和其他渠道。如果你知道客戶在一個渠道中，就需要知道他也在其他渠道中。這意味著社交解決方案不應被設計為孤立的計劃，而需要全面地與其他面向客戶的舉措集成在一起。

　開始從客戶角度考慮。不要問你的企業為何需要參與到社交媒體中，而應詢問客戶為何會選擇在社交平臺中與你的企業交互。改變社交交互戰略，注重為客戶提供他們尋求的價值，這樣客戶就能與你保持親密感。

　如果不確定客戶價值是什么，就詢問客戶。對話和參與是社交媒體的作用，企業需要設計創新的方式，通過投票、激發想法和提問來獲取客戶對你的看法，讓客戶通過對他們喜愛的想法或創新進行投票而參與其中。事實上，讓客戶對成效投入將幫助建立你所尋求的擁護度和品牌黏性。

　從社交媒體中獲益。企業應該使客戶能夠快速、輕松地通過社交媒體體驗，讓他們直接與企業打交道。企業還應該制定社交商務活動，利用對時間敏感的優惠或折扣激發特定的客戶采取行動。要想使客戶參與其中并成為回頭客，社交媒體的內容必須新鮮，并具有相關性。同時，企業應該為那些與好友共享內容的客戶提供獎勵，從而實現社區平臺的病毒性傳播優勢。

　　迫切希望貼近客戶的企業紛紛在社交網站上建立網頁，發布視頻和微博。然而，如果這些企業不關注絕大多數客戶真正看重的方面，它們可能會錯過機遇。事實上，對于需要一個合理理由參與交互的75％的“偶爾參與者”來說，為他們提供切實的價值可能是最強的吸引力量。