創(chuàng)意是營銷的驅(qū)動力：優(yōu)衣庫啟示錄

　　創(chuàng)意成為營銷與消費者之間情感的紐帶，使創(chuàng)意。

　“今天你排隊了嗎?”

　　2010年12月10日，一場瘋狂的虛擬排隊在中國內(nèi)地悄然開展，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。這是著名日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)獨家合作推出的“Uniqlo lucky line”網(wǎng)上排隊活動，網(wǎng)友在優(yōu)衣庫網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊購物，即有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。這是優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地開展的又一次“全民排隊樂”，沿用的是先前在日本和臺灣地區(qū)分別創(chuàng)下14萬與63萬參與人次紀(jì)錄的活動概念。

　　網(wǎng)絡(luò)商業(yè)盛行時代，一股全新營銷浪潮迎面來襲，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代——核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強調(diào)虛擬與現(xiàn)實的互動、社會化媒體的運用。

　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，創(chuàng)意成為營銷不可或缺的驅(qū)動力。眾多商家充分運用創(chuàng)意營銷，徹底顛覆傳統(tǒng)營銷的思路，讓消費者在互動中感受企業(yè)理念，在主動中感知產(chǎn)品信息。

　　創(chuàng)新營銷浪潮襲來

　　早在2010年12月初，優(yōu)衣庫便已開始活動預(yù)熱，12月2日建立人人網(wǎng)公共主頁吸引大量粉絲，12月3日，優(yōu)衣庫在視頻網(wǎng)站上放出活動廣告，12月6日，所有線下實體店開始使用宣傳冊和展板海報進行預(yù)告。

　　“一起上網(wǎng)排隊吧!”

　　在面向廣大網(wǎng)絡(luò)排隊族“一起上網(wǎng)排隊吧”這一口號的帶領(lǐng)下，各路網(wǎng)友紛紛響應(yīng)。活動過程中，排隊游戲的界面底部不停滾動播出中獎?wù)叩拿麊喂妫螵劦弥鞯恼掌补荚趦?yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊里。除了每天的隨機大獎和幸運數(shù)字紀(jì)念獎，還評選出踴躍參與大獎得主，來自沈陽的楊威成為第一個完成排隊500次的粉絲，獲得了包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

　　此外，可在為期14天的活動期內(nèi)使用的9折優(yōu)惠券數(shù)量很大，排隊的粉絲幾乎都能領(lǐng)到一張，這不僅使優(yōu)衣庫人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫線下實體店的圣誕促銷帶來更多的客流，刺激了實體店的銷售。

　　本次活動共吸引了超過133萬人次參與排隊，無疑成為2010年年末最具影響力和話題性的線上活動。線上的火熱與線下的促銷相結(jié)合，線上的傳播與線下的銷售相促進，整合線上線下資源，通過長達兩個星期的在線活動宣傳，將優(yōu)衣庫這一品牌進行全方位立體包裝、傳播、推廣。

　　優(yōu)衣庫之所以選擇人人網(wǎng)作為獨家合作商，不僅僅在于人人網(wǎng)擁有更加靈活開放的合作態(tài)度，更在于人人網(wǎng)的用戶普遍為年輕學(xué)生、白領(lǐng)，喜歡新鮮好玩時尚的創(chuàng)意，和優(yōu)衣庫的定位相契合。

　　“排隊營銷”是優(yōu)衣庫一大法寶，把“排隊”這一現(xiàn)實生活中“煩悶”“無聊”的活動平移到網(wǎng)絡(luò)上，冠以“Luck line”之名，立即形成鮮明的反差。在排隊活動中，網(wǎng)友還可以選擇自己喜愛的動物、場景，對年輕人極具吸引力;在“好玩”的同時添加了激勵因素，形成了網(wǎng)友自發(fā)參與活動的源動力，眾多豐厚大獎使網(wǎng)友們躍躍欲試;同時，“排隊”的概念運用巧妙，其本身帶有的“因為吸引人所以很多人排隊”的理念也逐漸傳播出去，形成“排隊效應(yīng)”，如同石頭投入湖中心泛起的漣漪，吸引了越來越多慕名而來的潛在消費者。

　　此外，活動載體人人網(wǎng)作為一個實名制的社交平臺，網(wǎng)友在參加活動后都會自動在個人主頁上刷新新鮮事，因而在真實的社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)——實現(xiàn)一呼百應(yīng)，一傳十十傳百的傳播效果。

　　其實，這并非優(yōu)衣庫第一次運用“排隊營銷”。早在2010年5月上海世博會期間，位于上海南京西路的優(yōu)衣庫全球旗艦店熱鬧開張，其在開幕后的幾天，將最大logo下的進出口設(shè)為入口，其余幾個進出口只作為出口。在入口處，兩條隔離帶引導(dǎo)著人們排隊等候，隊伍一直延續(xù)到門店側(cè)面，遠處看起來，隊形呈現(xiàn)精確的“直角”狀，十分惹眼。

　　線下的“排隊營銷”一來能有效地控制進入門店購物的顧客數(shù)量，為店內(nèi)的顧客營造舒適安全的購物環(huán)境，二來也巧妙抓住了國人心理，產(chǎn)生“優(yōu)衣庫這一品牌深受歡迎、火暴排隊”的深刻印象，擴大聲勢。

　　新年伊始，優(yōu)衣庫又在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫公共主頁留言，申請成為優(yōu)衣庫試穿者，收到免費獲贈的商品后在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記和試穿照片，動員網(wǎng)友對日記進行投票，票高者則可得到優(yōu)衣庫的禮券。無疑，優(yōu)衣庫新年試穿第一波將再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，借用網(wǎng)民的力量主動推廣優(yōu)衣庫品牌，延續(xù)“排隊熱”后的營銷效應(yīng)。

　　無論是線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊，還是線下的實體店排隊，抑或是新年新衣試穿，優(yōu)衣庫都緊緊抓住消費者的心理。由于更多的激勵因素、傳播因素和新鮮創(chuàng)意，線上虛擬排隊和新衣試穿活動帶來更大的網(wǎng)絡(luò)轟動和社會效應(yīng)，更是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的一次成功的創(chuàng)新營銷。

　　優(yōu)衣庫啟示錄

　　反觀大多數(shù)中國服裝企業(yè)，仍禁錮于傳統(tǒng)的營銷推廣思路，缺乏新鮮的營銷元素：如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入使用明星代言的怪圈，似乎一定要聘請知名代言人才能打響品牌等。然而，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營銷3.0時代，缺乏互動元素的傳統(tǒng)營銷推廣手段只能給消費者帶來越來越多的視覺疲勞和促銷疲勞。

　　而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫，則跳出了傳統(tǒng)營銷思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營銷3.0時代帶來的創(chuàng)新思維，進行了成功的線上營銷推廣。{page_break}

　　就本質(zhì)而言，優(yōu)衣庫“lucky line”這種虛擬現(xiàn)實的活動，是一種整合了的數(shù)字營銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，其中包含了客戶參與式營銷、互動營銷等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。

　　對于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)特點的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等服裝品牌，已意識到網(wǎng)絡(luò)的力量，并且開辟了官方網(wǎng)站，有意于開發(fā)電子商務(wù)，然而至今仍未有太大的進展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_時，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該充分意識到，自己可以參考優(yōu)衣庫的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進行企業(yè)公關(guān)、營銷推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝。這里最重要的是網(wǎng)友的互動參與——線上排隊贏取獎勵，線下活動促進銷售，立體式進行品牌宣傳。

　　此外，除了“排隊+激勵”這一形式，還可以在此基礎(chǔ)上添加 “團購”、“秒殺”等活動元素，定期開展不同的營銷活動，例如某號碼段的幸運粉絲可參與秒殺活動，又如某時間段接受團購申請。將商場的戰(zhàn)火燃燒到網(wǎng)絡(luò)上，相信網(wǎng)絡(luò)的力量是一股東風(fēng)，能助深諳此道的企業(yè)打一場漂亮的勝仗。

　　創(chuàng)意是營銷的驅(qū)動力

　　“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷。”有“現(xiàn)代管理之父”之稱、被《紐約時報》贊為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”的彼得·德魯克早在30多年前，就闡明了創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略的重要性。

　　當(dāng)產(chǎn)品與營銷手段趨于同質(zhì)化，越來越多的產(chǎn)品和品牌進入消費者的視野，消費者面對越來越多的選擇時，如何在激烈的市場競爭中使品牌真正走進消費者的心智，使面對理性產(chǎn)品訴求和感性心理訴求的消費者做出有利于本企業(yè)的抉擇，成為擺在每個企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗?zāi)軌驗槠放圃鎏砀行詢r值，增強感性訴求，更快到達消費者的心智。

　　臺灣創(chuàng)意大師姚仁錄說：“創(chuàng)意就是給大腦松綁。”姚仁錄分享了這么一個故事：有人在哥倫比亞開了一個商店，賣死玫瑰花，他會有市場嗎?他的死玫瑰，專門賣給那些準(zhǔn)備分手的情侶。結(jié)果，死玫瑰一面市就很受歡迎，一個本來不存在的市場因獨特的創(chuàng)意而誕生了。

　　產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來一個嶄新的市場，而營銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場。可見，從營銷1.0 到營銷3.0時代，營銷傳播的驅(qū)動力正在發(fā)生重要變化：創(chuàng)意變得無比重要。

　　2009年世界金融危機下，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全世界招聘大堡礁看護員。此次被稱為“世界上最好工作”招聘活動因新穎創(chuàng)意和眼球效應(yīng)吸引了世人的眼球，成為世界最成功旅游推廣案例。受聘者在澳大利亞大堡礁工作6個月，可換得15萬澳元收入，只需在此游泳、潛水、駕帆船，通過文字博客、照片和視頻介紹工作體驗。“金融危機來臨還能有如此好的工作?”這一疑問一時間成為全世界網(wǎng)民的質(zhì)疑，而質(zhì)疑的過程，恰恰是創(chuàng)意營銷發(fā)揮威力的時刻，“先全面質(zhì)疑，后全民角逐”，整個招聘如火如荼，達到了營銷推廣大堡礁旅游業(yè)的預(yù)期效果。整個活動的公關(guān)價值已經(jīng)超過了7000萬美元。

　　業(yè)內(nèi)快餐巨頭麥當(dāng)勞同樣充分利用學(xué)生群體熱愛網(wǎng)絡(luò)社交、渴望真實交流這一特點，借助人人網(wǎng)開展“別宅了，見面吧”主題活動，網(wǎng)友只要提供多種有趣又有意義的見面理由，就可有機會享受麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲。

　　2010年8月，德國男裝品牌賓寶開展了一系列的微博推廣營銷。賓寶將公司的官方微博主頁變成一個時尚裝扮的宣講平臺，每日固定向網(wǎng)友介紹最新潮、最青春朝氣的穿衣打扮之道以及獨特的德國服飾文化，適時在微博上推出許多商品的限時折扣或贈送，迅速吸引了大批粉絲的關(guān)注。同時，賓寶董事長佘旭錦開通個人官方微博，以極具人性化的商業(yè)思考以及定期的管理小語分享，迅速吸引大量粉絲關(guān)注。董事長微博與賓寶官方微博不斷進行互相配合、互相呼應(yīng)，取得了極佳的商業(yè)推廣效果。賓寶的品牌認知度在網(wǎng)絡(luò)上迅速提升。

　　結(jié)束語

　　從“世界上最好的工作”到“優(yōu)衣庫線上排隊”，從“別宅了，見面吧”到微博推廣，一個個鮮活的營銷案例，再一次體現(xiàn)創(chuàng)意在營銷中的非凡作用——創(chuàng)意增添了營銷的娛樂性、互動性與體驗性，讓企業(yè)的品牌理念在網(wǎng)友、顧客的互動參與中得到進一步的詮釋和傳播，營銷信息不再是被動式地呈現(xiàn)在消費者面前，而是消費者通過有趣新奇的方式主動參與并獲取感知的過程。

　　創(chuàng)意，成為營銷與消費者之間情感的紐帶，使?fàn)I銷不再只是被動地傳遞信息，而是讓消費者主動參與成為傳播的一環(huán)。營銷3.0時代，拼的不僅是營銷，更是創(chuàng)意。

　　產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來一個嶄新的市場，而營銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場。