品牌的疆界

　　凡客前段傳言要進入家具行業一事，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個很有意思的話題，他們不僅向傳統的銷售方式提出了挑戰，也在向傳統的品牌營銷模式提出挑戰。書本式的一概否定并不是專業的態度，對于品牌延伸、品牌的疆界抑或品牌發展的戰略，在新的時代，我們的確需要重新進行審視和研究?！　?nbsp;

　　品牌延伸是否真的有錯？

　　毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻，甚至也得到了科特勒和波特這樣的世界級權威的認可，但是，定位論對品牌延伸的論斷的確是有其局限性的，況且，企業界的案例也已證明，合理的品牌延伸一般而言是成功的策略。的確，我們是可以找出品牌延伸眾多失敗的案例，但顯然，它始終比新品牌的成功概率更高。

　　定位論關于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產品”的區別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌能區別于產品，并能滿足顧客的需求。品牌與產品維度的差異既可以是理性與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對品牌的聯想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間其實非常之大。眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多種大類，很多品牌從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當成功，這正是因為品牌是消費者對產品屬性的感知、感情的總和——是超越產品本身的感性因素在起著作用，這也說明，品牌是完全可以利用感性因素克服產品的品類局限的。

　　這篇文章的重點并不是討論品牌延伸的對錯，對于企業界慣用的營銷技術，再討論對錯事實上有點多余，我們需要思考的是，在互聯網不斷影響消費者生活的情況下，品牌延伸的技術是否出現了一些變化？我們該如何來看待品牌的疆界，如何更好地利用新技術為品牌服務？

　　互聯網對品牌的影響

　　定位論產生的背景是以平面和電視媒體作為主導的時代，這些媒體的特點都是費用高昂、刊登的篇幅小、閱讀頻次低、播出時間短，并且也不容易細讀或者細看。事實上，我們多年來所總結的廣告傳播技巧也都是與有著深刻時代烙印的媒體特性有關的。既然傳播受到媒體的限制，那么，品牌塑造的過程也必然如此。里斯曾經說過，“公關第一，廣告第二”，公關塑造品牌，廣告維護品牌，這種理論的提出，依然不能脫離當時的媒體特性，公關往往能通過事件、故事和情節更吸引人的關注，讓人花更多的時間去閱讀或者收看。無論如何，品牌都離不開消費者的關注，關注時間越長，品牌越能深入人心。
 

　聚焦、強調產品獨特賣點、定位論這些傳統品牌營銷的觀念，都是強調在非常短的時間內占領消費者心智或給到消費者強烈的印象，或推銷出獨特的賣點。定位論說“成為第一勝過做的更好”，究其原因，是在傳統媒體時代，消費者沒有時間甚至也沒有渠道去更深入地了解你為什么比別人做的更好，消費者只會記住最容易記憶的：第一。

　　但是，互聯網時代的傳播方式卻發生了很大的變化。首先一點是什么信息都會被“記錄在案”，消費者通過搜索、網頁瀏覽的方式可以了解品牌的非常多的信息，這非常大地影響了他們的購買決策。如果說傳統媒體時代，消費者更注重品牌的外在形象，那么，互聯網媒體時代，消費者就更為注重內在細節。我們不難觀察到，現在的消費者，注重產品的細節描述更甚注重產品的KV，誰都知道在互聯網上賣產品，靠一張海報或是電視廣告的視頻是行不通的，消費者要看你很多文字描述和產品各種角度的圖片。淘寶的兩大營銷技巧中的“一米五原則”，就是強調產品的內頁描述要做得非常之詳細，這事實上就是對傳統營銷的一種顛覆：消費者如果對你的品牌感興趣，就會花足夠多的時間來了解你，甚至成為一名產品專家。

　　互聯網另外一個顯著的特點是是否成為第一個進入某一領域顯得并不是那么重要，但成為更好卻變得非常重要，這就是淘寶和所有B2C都遵循的另一個原則：單品致勝。這個原則的本質就是成為更好，因為，消費者依然有著足夠的興趣來了解你的產品是不是更好，是不是性價比最高。

　　所以，互聯網時代的購買邏輯是，消費者想要購買某一種商品，他們就會花大量時間來搜索、研究和分析對比，這使得你的產品究竟如何顯得非常重要。從另一個角度講，競爭使得品牌商不得不花大力氣去推性價比極為優異的產品，凡客29元的襯衫、49元的帆布鞋，正是這種氛圍下營銷方式的一種體現，消費者先接受你的產品，再接受你的品牌，這實際上已經和傳統的品牌營銷相反了。

　　那么現在問題就產生了，互聯網時代，為了能給顧客好產品、好的體驗以及推銷自己的明星單品，往往會造成固定成本高昂，這就逼得品牌商不得不擴充自己的品類和規模，如果只是關注利基市場，即便是做到品類的第一也往往只能是死路一條。幸好，從互聯網時代的消費者習慣來看，擴充品類也恰好是消費者能夠接受的。在傳統的銷售渠道中，受制于貨架、商店面積，品類擴充往往會遭遇到物理性的障礙，而且，即便是品牌延伸，營銷傳播的成本也不低。

　　渠道對品牌的影響

　　營銷傳播渠道和銷售渠道的同時變遷，使得在互聯網時代企業營銷戰略的邏輯也發生了相應的變化。傳統媒體時代更注重的是千人成本，而互聯網媒體時代則更為注重轉化率，前者強調攻占消費者心智，加深印象，后者強調立刻購買，因為，互聯網上的廣告同時具有品牌廣告和銷售廣告的特性，尤其是后者的比重越來越大，互聯網把“銷售達成是最好的推廣”這句話演繹地淋漓盡致。同時，品牌商對銷售達成的迫切期望，也終會導致流量成本——爭取到顧客的成本——越來越高，所以，大多數B2C就勢必會將營銷的重點放在“流量變現”上，規模化和品類拓展，也成為了大多數B2C所采取的手法。無論是垂直B2C還是品牌B2C，對不斷地拓展品類和增加商品都是抱著同樣積極的態度的。

　　互聯網把傳統的購買邏輯從品牌到產品演化為了從產品到品牌，這種邏輯的顛倒也讓品牌有了很強的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造的過程也是消費者共同參與的。在這種互動的傳播渠道中，品牌不再像以前那樣高高在上鐵板一塊，品牌變成了一部可以由消費者可以參與寫作的維基百科，再專業的營銷人士所自認為的細分市場、定位，實際都是徒勞的。品牌延伸只取決于消費者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”，這是個經常可以變的“變量”。

　　銷售渠道和傳播渠道一樣，也對品牌延伸有很大的影響，理性的品牌延伸大多會圍繞著原有渠道進行，它的本質是提升渠道的效率，帶動渠道的連帶率，在這點上，傳統渠道和互聯網渠道是相通的，但互聯網的成本更低。

　　新世紀的趨勢

　　21世紀品牌營銷的發展趨勢是從由上至下變遷為由下至上，這點我在專欄上說過很多次，在這樣的變遷之中，品牌的塑造方式也將變得更為自由，更為迅速。傳統的營銷方式固然需要學習，但不見得必須遵循，互聯網之所以把社會變得更為快速，是在于溝通成本的降低，溝通次數的倍增式增長，信息地傳播更廣，反饋的速度也更快。品牌的疆界將會變得比以往任何時候都要寬泛，它的本質是由傳播所決定的。

　　也許營銷學也將會被改寫，這是非常有可能的事情。4P中的任何1P，在新時代中的構成基礎都已經發生了巨大的改變，營銷沒有理由不變?？铺乩赵凇稜I銷革命3.0》中提出了人文中心主義的時代，以價值觀驅動營銷變革，而價值觀，恰恰是以人——消費者——為核心構成的思想，營銷的變革，也正是以人類社會的變化作為基礎。我們未來很多年所面對的營銷，其落腳點也正是網絡化對人類社會的改變。

　　如此說來，不僅品牌延伸根本沒有錯，而且可延展的范圍可能越來越寬泛，未來偉大的品牌，疆界可能只存在于人類社會本身。