炒作：從來都是千金撥四兩

　　現在一夜成名的案例似乎越來越多了，搞得營銷人們心里都癢癢的。

　　人家旭日陽剛整天在地鐵里工棚里唱歌，被幾個毛頭大學生心血來潮地粗糙包裝一下，火了，還上了春晚！那可是讓郭德綱羨慕嫉妒恨的舞臺，是很多明星大腕們不惜被潛規則也要挺進的地方。

　　龔琳娜和老公一起搞出一個怪里怪氣的《忐忑》，不紅則以，一紅驚人，連天后王菲都要翻唱以證明自己是跟得上潮流的。

　　最有趣的是汪峰，一肚子委屈無處訴說，做忍無可忍無須再忍狀，發表聲明不許旭日哥倆在任何場合再唱《春天里》。理由寫得天衣無縫，讓人同情和理解。但之后汪峰出場就喜歡唱《春天里》，我聽見隔壁桌的女生說：怎么聽起來他像是翻唱的呢！

　　天理何在？不要緊，無論汪峰還是旭日哥倆，大家都是炒作的受益者。這都還只是近期的案例，想想當年叱咤風云的芙蓉姐姐、后舍男生、神仙妹妹，大 家都已經轉型做了淑女帥哥大明星。這些草根都能夠翻云覆雨地攪亂網絡社會，炒得天昏地暗氣貫長虹，我們拿著大把的預算，統領著一批批的水軍，焉有失敗之 理？所以可想而知，網絡營銷顧問公司如雨后春筍般成長了起來。所有傳統的公關顧問公司、營銷顧問公司、廣告公司、媒體公司都紛紛上馬網絡營銷業務，市場大 啊！

　　四兩撥千斤：中國人的傳說？

　　不過且慢！似乎國內的商業領域內至今還沒有如芙蓉姐姐一般令人耳熟能詳的成功炒作，似乎炒作的熱度并沒有《瘋狂炒作團》小品里吹噓得那么瘋狂。 反倒是，炒作失敗令消費者惡心、反胃，甚至引起訴訟的炒作時有耳聞。很多顧問公司炒作大腕兒也都和客戶只做露水夫妻，一次兩次見真章，天明各自奔前途。炒 作人都喜歡拿著前面提到的那些傳奇炒作故事來忽悠人，說自己找到了炒作的秘訣。比如：壞消息傳得快，所以任何好消息都要包裝成壞消息的模樣；互相捧沒人 看，再好的哥們兒在網上見面都要仇人見面分外眼紅；幾天一個消息，一周爆一個料才能延續熱度等等秘籍，不一而足。

　　在這里要鄭重地提醒各位，凡是遇到拿炒作技巧和水軍都督的頭銜來忽悠您的，大約都是要小心的。那天見了一高人，一語道破天機：這個世界上根本沒 有四兩撥千斤這回事兒，那是中國人的傳說，拿來忽悠人的。所有四兩撥千斤的案例，都是四兩撥二兩，然后六兩撥四兩最后才是千金撥四兩，大功告成。勤奮 和熟練的撥功，才是四兩撥千斤的終極秘訣。

　　這哥們兒沒花什么錢把馬拉多納從阿根廷忽悠來中國，廣東、北京跑一圈，老馬裹走了天價出場費，他們也賺了7位數?？康牟皇翘觳诺膭撘夂吞癫恢獝u 的緋聞，而是合理的制度安排和多方利益博弈的精彩過程。“哥們兒是學制度學的”，這位老兄認真地說，“瞎炒幾個概念，讓媒體采訪馬拉多納，那很多人都能 干，最后全都得賠死！老馬太黑了，好些公司一年都賺不了他一天的錢。人家是算著你賺不到錢開的價，就憑炒作？壓根沒戲！”

　　看明白了嗎？各位，沒有成熟的商業安排和清晰可靠的贏利模式，炒作只是為媒體作嫁衣裳。讓他們有東西可登，還有紅包可拿，最后不清不楚地落下一堆知名度，被人罵還樂呵呵地端著盤燉雞找鏡頭，牛群和趙本山的小品其實很深刻！

　　炒作的基本功

　　當然有清醒的商業人士，這才是企業界的主流人才。有一次和一家納斯達克上市的旅游服務網站談合作，他們希望借助網絡公關的力量提升網站的活躍度 和注冊量。有年輕人提出怎么才能搞一個活動像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯！”(當時最火的網絡事件)一樣一呼百應。有湊性的，當時就提了很多不靠譜的炒 作想法。

　　這時管這事兒的老大來了，他們的副總裁，這哥們兒聽了一會就說：“我們要的是一件可靠的事情，而不是建立在運氣之上的不可預知行為。我更愿意看到的是即便我們達不到芙蓉姐姐那種可遇不可求的效果，從專業的角度考量，我們能夠保證的效果和底線是什么？”一語中的！

　　所以我很想談到關于炒作的基本功。有很多營銷人甚至是公司老板，一見面就急不可待的詢問有什么方法可以讓我們一夜成名？有什么廣告語可以一下擊 中消費者？有什么好創意可以讓我們起死回生？盲目地追求炒作和知名度。要知道，對于一個要死的人來講，更大的知名度意味著讓他死得更難看！

　　以我的看法，炒作的基本功可以歸納為以下幾點：

　　是否清晰地找到了產品或服務的價值點

　　我們的產品或服務一定是為客戶創造了價值，才值得客戶產生重復購買或者推薦。如果沒有清晰的價值點，只想著自己想要什么，不去管客戶能得到什么，就像一個推門進來就要從你口袋掏錢的推銷員一樣，令人以為是強盜或者傻子。

　　是否清楚地知道我們要傳播給誰

　　了解他們的生活習慣、媒體習慣、消費習慣，在腦海中可以刻畫出他們的模樣。這不是簡單的客戶描述，而是要實打實地去做調研和訪談，真的知道這些 人常用的網絡工具、常上的論壇、常去的圈子、關心的話題、喜歡的藝術形式甚至說話的流行語氣。有著一碗酒墊底，后面炒作時才會有數。

　　起碼的藝術品位和正確的價值觀

　　以前有一位傳播界的老前輩(或者叫炒作界的老前輩更合適)，喜歡給人出一些非常聳動的點子，聽起來都令人拍案叫絕(部分人)，因為這些點子傳播 力是挺強的，也容易引起關注。但被他老人家招呼過的不少品牌后來都死得比較慘?；蛟S是由于執行不到位吧，當然，更可能是執行太到位。老板們有時候成名心 切，容易被忽悠。沒有正確的價值觀和主流以上的藝術品位，就很難區分好與壞。

　　企業需要有可控制的傳播路徑和手段

　　有時候好不容易搞出一個事件，執行起來卻麻煩不斷。這是自然的，因為競爭對手常常不會閑著，看你灌水、吹牛皮、出洋相。他們來個借勢炒作，翻一 些黑幕或者舊賬是常有的事。你如果不可控，企業傳播事件變成了社會生活事件，那可能需要趕緊請危機公關的顧問來救命了。他們可是很貴的呦！

　　你會不會很好地和顧問機構合作也是一個基本功

　　從挑選顧問公司到制訂計劃的過程；從選定項目經理到意見分歧的處理；從執行付款流程到最終效果的審定。每一個細節都將決定最終的傳播效果。

　　所以，我更建議把炒作這個詞替換成傳播，因為這樣可以不那么急功近利火急火燎，讓我們有一顆平靜而專業的心去面對潮起潮落的傳播環境。羅馬不是一日建成的，缺乏基本功的炒作只能是沙上的建筑，終有垮塌的一天。

　　這個世界上根本沒有四兩撥千斤這回事兒，那是中國人的傳說，拿來忽悠人的。所有四兩撥千斤的案例，都是四兩撥二兩，然后六兩撥四兩最后才是千金撥四兩，大功告成。

　　以前有一位炒作界的老前輩，喜歡給人出一些非常聳動的點子，聽起來都令人拍案叫絕(部分人)。但被他老人家招呼過的不少品牌后來都死得比較慘。或許是由于執行不到位吧，當然，更可能是執行太到位。