走秀賣時尚：依靠買手團隊和新品策略解決貨源瓶頸

　　依靠買手團隊和新品奢侈品業(yè)內(nèi)最大的瓶頸—貨源。

　　2009年，37歲的香港人羅啟梁接到了獵頭的電話，邀請他作為全職買手加入深圳一家成立只有一年的奢侈品在線銷售網(wǎng)站走秀網(wǎng)。羅啟梁當時是澳門新八佰伴(New Yaohan)女裝和化妝品部門負責人。此前他有近20年的零售行業(yè)經(jīng)驗，在Polo Ralph Lauren和Gucci等品牌負責過管理和采購工作。

　　“我對電子商務(wù)這個行業(yè)很感興趣，也覺得很有挑戰(zhàn)性，于是加入了走秀網(wǎng)。”羅啟梁對《第一財經(jīng)周刊》說。羅啟梁目前是走秀網(wǎng)的香港買手負責人，主要是與在香港的國際品牌洽談工作，也包括少量中國品牌。

　　走秀網(wǎng)如今已經(jīng)成為國內(nèi)最大的在線奢侈品銷售網(wǎng)站之一。據(jù)走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀文泓提供的數(shù)據(jù)，2010年，走秀網(wǎng)實現(xiàn)了營收2億多元，和2009年4000萬相比是一個爆發(fā)性的增長。

　　走秀網(wǎng)的高速成長得益于最近幾年中國奢侈品市場的爆發(fā)式增長。麥肯錫3月發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》報告顯示，2010年國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模達到800億元，2015年規(guī)模將達到1800億，將占到全球奢侈品市場的20％還多，超過日本成為全球最大的奢侈品市場。

　　紀文泓稱，目前走秀網(wǎng)在線銷售超過2000個品牌，其中全球頂級奢侈品品牌超過120個，奢侈品占到總銷售額的15％，其他更多是二三線的時尚品牌。

　　1992年從對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)后，紀文泓來到深圳做國際貿(mào)易，業(yè)務(wù)以服飾和鞋的進出口為主。那時他經(jīng)常打交道的是一些像Reebok、Columbia這樣的時尚運動類品牌，隨著業(yè)務(wù)的擴大，他開始參與到這些品牌的設(shè)計、代工、品牌管理、定價體系等環(huán)節(jié)。而長年的海外商務(wù)旅行，也讓他得以以更廣泛的視野觀察國際品牌的流轉(zhuǎn)。

　　他發(fā)現(xiàn)，很多世界級的品牌一大部分是中國制造的，但由于百貨業(yè)態(tài)的不同—海外百貨公司自己持有這些貨品，中國百貨公司只是向品牌商出租柜臺—以及中國流通成本的高昂，它們的價格往往比在中國本土賣得便宜。他在意大利看到一個Gucci包合計約1000歐元，回到國內(nèi)發(fā)現(xiàn)相同款式的包要賣1300歐元。

　　與此同時，他還看到一些二三線的國際品牌也很想進入中國市場，但苦于沒有便利的渠道。“有一個愛爾蘭水晶商找到我想進入中國市場，它們在中國的品牌知名度可能不如施華洛世奇，但是在歐洲也是比較知名的。”紀文泓認為很有必要把自己的資源做一個優(yōu)化，電子商務(wù)是一個最佳的切入點。

　　紀文泓決定也做一個售賣中高端奢侈品的網(wǎng)站。在美國，類似的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)運營了10年。2009年，Neiman Marcus百貨官網(wǎng)、Macy’s百貨官網(wǎng)這些以時尚消費品為主的網(wǎng)站銷售額都排在B2C領(lǐng)域的前20位。

　　一開始，他曾想過要做一個垂直類網(wǎng)站，這個想法很快被否定，因為這樣一是會陷入到價格競爭中，二是無法滿足消費者購買過程中的交叉需求。2008年，走秀網(wǎng)上線，商品以服飾為主，兼賣化妝品、包和鞋子，其中服飾的比例約為30％。

　　和所有的電子商務(wù)網(wǎng)站相似，奢侈品網(wǎng)站的銷售秘訣依然是價格—在國外以過季折扣為主，品牌和知名設(shè)計師定制特價為輔;在國內(nèi)以過季折扣為主，海外代購新品差價折扣為輔，主流網(wǎng)購用戶很難接受沒有折扣的奢侈品。

　　走秀網(wǎng)一開始也是走過季折扣的路線，但是不久紀文泓就發(fā)現(xiàn)，過季折扣雖然有價格吸引力但經(jīng)常出現(xiàn)斷碼的情況，造成客戶流失。而要想增加客戶黏度，必須增加當季新品的比重。

　　現(xiàn)在，走秀網(wǎng)的新品比例在60％以上，折扣從7折到9.5折不等，而過季商品的折扣可能低至2折。

　　“之所以能夠提供這種折扣在于批量采購和聯(lián)合經(jīng)營。”紀文泓稱，現(xiàn)在走秀網(wǎng)上有30％的奢侈品是和品牌商聯(lián)合經(jīng)營。

　　奢侈品在線銷售網(wǎng)站大多采用虛擬庫存，并以限時搶購方式銷售給最終消費者。這也導(dǎo)致消費者收貨周期較長，或者有時候遭遇缺貨。

　　走秀網(wǎng)則是以買斷經(jīng)營為主。據(jù)紀文泓提供的數(shù)據(jù)，走秀網(wǎng)目前有70％的產(chǎn)品是買斷經(jīng)營。他也因此只把同樣以買斷經(jīng)營為主的銀泰網(wǎng)視為直接競爭對手。

　　銀泰網(wǎng)CEO廖斌對《第一財經(jīng)周刊》表示，奢侈品網(wǎng)站競爭的關(guān)鍵點就在于貨源的豐富性。事實上，走秀網(wǎng)一直在這一點上下功夫，紀文泓不希望走秀因為缺貨而流失消費者，希望走秀通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)來吸引消費者留下。

　　從一開始，走秀就把買手作為自己的核心競爭力之一。買手是一個很專業(yè)的行業(yè)，從業(yè)人員數(shù)量不多。一般來說，具備10年零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗才可能成為一個好買手。

　　現(xiàn)在，走秀網(wǎng)像羅啟梁這樣的買手還有近20個，分布在紐約、巴黎、香港、東京等十個國家的不同城市。這些買手大多為專職人員，少數(shù)是一些時裝編輯和設(shè)計師兼職。他們的任務(wù)是隨時把握海外的潮流趨勢，發(fā)掘新銳設(shè)計師品牌，并且能根據(jù)中國消費者的需求，組合相應(yīng)的貨品，第一時間傳遞到走秀網(wǎng)上。走秀總部也會不斷把銷售信息反饋給買手們，以便他們有側(cè)重地組織進貨。事實上，這些買手也進一步拓展了走秀網(wǎng)的貨源渠道，還承擔了某種意義上的公關(guān)角色。

　　“讓品牌接受電子商務(wù)最開始并不是一件容易的事情，一些從未嘗試過網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌總是擔心不知道在網(wǎng)站上應(yīng)該如何銷售。”羅啟梁說。走秀網(wǎng)的買手收入是傭金收入，直接和銷量掛鉤，這種模式不僅降低了人力成本，還提高了買手們選擇好貨品的積極性。目前香港的貨源占到走秀整個國外貨源的20％。

　　對于進貨渠道，走秀大多是固定的三個來源。一個是品牌商本身，一個是品牌授權(quán)的經(jīng)銷商，還有一個是大型百貨公司。其中經(jīng)銷商的貨源渠道占到40％左右，另外兩個渠道不相上下。“其實每個奢侈品網(wǎng)站的貨源結(jié)構(gòu)都不相同，不同的網(wǎng)站有不同的獨特資源。”紀文泓稱走秀網(wǎng)的優(yōu)勢在于自己做國際貿(mào)易時積累的一些國際品牌經(jīng)銷商關(guān)系。

　　但面對一些消費者對貨品真假的疑惑時，走秀的客服人員除了解釋進貨的三個渠道，并強調(diào)所有貨品都是正規(guī)外貿(mào)渠道外，并沒有更直接的方法供消費者判別。

　　“有一些人嘴上不說，可能心里會想我們的東西是真是假，我們其實很關(guān)心這些人，想怎么才能獲得他們的信任。”紀文泓說。

　　為了建立信譽，紀文泓盡量去避免雷區(qū)。如曾經(jīng)有國內(nèi)一些品牌的代工廠商直接找到他談合作，但是都被他拒絕了。“其實也清楚國內(nèi)渠道進貨的成本最低，但我想以正式談判的方式在未來解決這個問題。”紀文泓說。

　　對于現(xiàn)階段，他能做到就是在每一個環(huán)節(jié)上做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在最后的快遞環(huán)節(jié)上，在創(chuàng)立走秀網(wǎng)之前，紀文泓曾花時間比較了在國內(nèi)有業(yè)務(wù)的前幾大快遞公司，最后決定選擇聯(lián)邦快遞。他發(fā)現(xiàn)聯(lián)邦的投訴率非常低，但是會貴一些。對于250元以上消費就包郵的走秀來說，選擇聯(lián)邦就意味著每個包裹多支出了2至3元。“但聯(lián)邦快遞的服務(wù)更有保障，和我們品牌與客戶定位相匹配。”紀文泓說。

　　隨著銷售量的攀升，買斷經(jīng)營為主的走秀網(wǎng)面臨著越來越嚴重的資金鏈壓力，因為海外進貨都是提前支付訂單，沒有帳期。一旦資金有了壓力，貨源就得不到保障。2011年3月，凱鵬華盈帶來的2000萬美元融資，讓紀文泓松了一口氣。

　　對于一家B2C公司特別是有國際貿(mào)易的B2C來說，供應(yīng)鏈管理是一個難題。雖然按照紀文泓的說法，走秀網(wǎng)已聯(lián)手美國梅西百貨公司(Macy‘‘s)等全球知名百貨公司和供應(yīng)商組建了專業(yè)的全球供應(yīng)鏈管理體系，但這還遠遠不夠。走秀網(wǎng)下一步的打算是在海外建立一些規(guī)范化的倉庫。

　　不過最重要的還是商品。走秀網(wǎng)一開始就決定專注于服裝領(lǐng)域，因為這個細分市場無法標準化，這樣才能帶來與眾不同的差異化價值。在走秀網(wǎng)的產(chǎn)品類型上，一開始海外品牌的比重占到一半以上，后來紀文泓發(fā)現(xiàn)太陌生的品牌國內(nèi)消費者一下子并不接受，又逐步提高了國內(nèi)品牌的比重，但真正奢侈品的比重一直不變，紀文泓認為奢侈品還是屬于小眾人群。

　　事實上走秀網(wǎng)也一直在弱化自己奢侈品購物的標簽。按照規(guī)劃，走秀網(wǎng)的產(chǎn)品類型理想的比例應(yīng)該是15％奢侈品、25％海外知名品牌以及60％的國內(nèi)知名品牌的組合。

　　“未來走秀網(wǎng)會提供更多區(qū)域性的品牌，或者二三線的國際品牌，或者是一些帶有設(shè)計師風格的品牌，以此來滿足更廣泛人群的多元需要。對走秀網(wǎng)最準確的描述應(yīng)該是時尚精品購物網(wǎng)站。”紀文泓說。

　　如何在奢侈品網(wǎng)站購物

　　01 學(xué)會把握時間點。一般來說，過季的時間越長，折扣越大，但售罄的速度也就越快。

　　02 一定要開箱看產(chǎn)品，然后親手觸摸，按照網(wǎng)上的多種識別假貨的Tips進行驗貨。

　　03 紀文泓自己識別假貨的經(jīng)驗是，如果一件商品所有的碼、所有的色都有的話，那肯定是國內(nèi)生產(chǎn)出來的假貨，而從國外回來的正品，碼色跟中國不那么匹配的。你如果發(fā)現(xiàn)一件商品的碼色很適合中國，那肯定是在中國生產(chǎn)的贗品。