自媒體時代 CEO的話語管控

　　每個企業的CEO都希望擁有更多的話語權。但更多的話語權帶給企業的卻未必都是利益。

　　360公司董事長周鴻祎就是因為微博惹上了麻煩。近日，北京市海淀區人民法院對金山公司起訴周鴻祎名譽侵權案做出一審判決：周鴻祎須向金山公司賠償人民幣8萬元。判決同時要求周鴻祎自判決生效之日起10日內刪除相關微博文章，并連續7天在新浪、搜狐、網易微博首頁以及部分傳統媒體上刊發致歉聲明。

　　中國公關協會副會長、數字華夏公司總經理姜培峰對本報記者表示，目前在企業界興起了一輪微博營銷熱潮，但是許多企業對由此可能產生的風險明顯估計不足。企業的CEO作為公眾人物，有必要對自己的話語進行管控，避免因不當言論對企業的聲譽和利益帶來損害。

　　禍起微博

　　因為微博吃官司的周鴻祎是第一個。

　　2010年5月25日至29日，周鴻祎連續在其新浪、搜狐、網易等門戶網站的微博中，通過微博發表“揭開金山公司面皮”的系列文章，對金山網盾進行了點名批評，用詞激烈，總計超過8000字。

　　金山公司在2010年5月底起訴，要求周鴻祎停止侵權，公開致歉，并索賠1200萬元。金山表示，周鴻祎通過使用“明顯帶有貶損性語言”，炮轟金山及旗下產品，這一行為導致金山僅在5月26日市值已縮水6個億，股價跌幅達11.9%。

　　北京市海淀區人民法院經審理認為，作為同業競爭的負責人，周鴻祎有義務高度注意個人言行。利用微博作為“微博營銷”平臺，密集發表針對金山的不正當評價，勢必造成金山公司社會評價的降低。法院一審認定周鴻祎構成名譽侵權，判令其進行賠償及公開道歉。

　　因微博而麻煩纏身的卻不只是周鴻祎一個人。

　　其中，最惹人注目的是當當CEO和大摩女的對罵。

　　2010年1月15日，曾經放言“當當上市后，我把股東和員工帶到安全地帶，就可以說話了”的李國慶把炮筒對準了投行，不斷在微博上發表驚人之語。此時，他剛開通微博一個月，但已因屢屢發表尖銳觀點而迅速在網上“走紅”。

　　李國慶先是吐露很多公司職業經理人是如何“上市前后被投行算計但不敢聲張”，并稱自己被運做當當上市的“無賴”投行“欺負死”，現在還氣到“手都哆嗦”。隨后，有“大摩女”站在投行立場，先后與李國慶展開激烈的爭吵，比李國慶用詞更彪悍。

　　其實李國慶也意識到自己言語的不妥，自嘲說，就等著其夫人俞渝回來免他的職。但是，陷入對罵“快樂”中的李國慶已是欲罷不能。

　　這場臟話連篇的隔空對戰，持續兩日，你來我往幾十回合，引發網民強力圍觀，并被包括《華爾街日報》等美國知名報紙在內的媒體廣泛關注。

　　在李國慶和“大摩女”微博對罵爆發后的短短幾天內，當當網的市值蒸發近4億美元，約合人民幣超過26億元。有網友打趣說，李國慶之前在“罵戰”中每發一條微博至少虧一個億。

　　最終，這場“罵戰”還是由俞渝出面調停，請大摩方面吃飯，李國慶和“大摩女”雙方分別澄清并非針對誰而告終。

　　最出人意料的是搜狐CEO張朝陽也遭遇了“微博門”。

　　因為在參加朋友汪小菲和大S的婚禮時，將婚禮現場照發布在搜狐微博上，張朝陽受到了汪小菲和大S指責。汪小菲委托律師吳任偉表示，受邀賓客張朝陽未經授權，惡意將婚禮偷拍照片上傳網絡，嚴重侵犯“大汪”隱私權、名譽權、肖像權等，并要求張朝陽向“大汪”公開道歉。汪小菲表示：“早就告訴他不能拍，他卻帶著人進來拍，我們之前的友誼已經沒有了。”{page_break}

　　王石舊事

　　萬科董事長王石目前已經離開自己的工作崗位，前往國外游學。但是，王石因為在其博客上發表不當言論而給其本人和萬科聲譽帶來巨大負面影響的舊事，卻依然可以給那些希望通過微博來宣傳企業的CEO們一個可資借鑒的樣本。

　　2008年“5.12汶川大地震”發生當天，萬科集團總部捐款數目為人民幣200萬元。這個數目引起了部分網友的不滿，并遭到了炮轟。一些網友在博客上稱，才捐200萬元，這和萬科形象不相稱。不少帖子舉出捐款超過1000萬元的企業名單，呼吁萬科再多捐點，不要顯得寒酸、摳門。

　　在5月15日的博客中，王石回應稱：對捐出的款項超過1000萬元的企業，表示敬佩。但作為董事長，他認為萬科捐出的200萬元是合適的，這是董事會授權的最大單項捐款數額，即使授權大過這個金額，他也認為200萬元是個適當的數額。“中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。”并表示，“萬科普通員工的捐款以10元為限”。

　　王石的辯解遭到媒體和網民更猛烈的口誅筆伐，并讓王石和萬科在“鐵公雞”的惡名中越陷越深，王石個人和萬科品牌形象跌至谷底，同時也使得萬科股價應聲大跌，從王石發表有關“200萬元合適論”的當天開始，萬科股價連續狂瀉，在6個交易日內公司市值蒸發了204億元。年過半百的王石都不得不承認自己著實不成熟，甚至做好了為保全萬科而辭職的準備。

　　為彌補王石不當言論給萬科帶來的負面影響，5月21日，萬科發布公告稱董事會決議將投入1億元以內參與四川災區重建，并選綿竹市遵道鎮作為試點。6月5日，萬科就援建計劃舉行股東大會，會上王石的再次無條件道歉和務實的援建規劃贏得了廣大股東的認可，援建計劃獲得高票通過。此后，隨著大規模援建工作的展開，萬科和王石都陷入長時間的沉默。

　　2009年5月，在臨近地震一周年之際，沉寂近1年的王石就自己去年的失言再次表示道歉。王石說，“在那種特殊的時期，博客上的那些話引起了道德上的懷疑、投資者判斷上的迷惑和管理層的壓力，也可能影響到房屋的銷售速度，應該說，我作為一家上市公司的董事長，在這起公共事件的處理上是不妥當的。所以到今天我還是那句話，無條件地道歉。”

　　至此，在連續幾次公眾場合道歉后，王石和萬科才走出這段陰霾。

　　商家必爭

　　“現在每個人都是一個媒體。”姜培峰說，“隨著網絡論壇、博客、微博的出現，我們已經進入了一個自媒體時代。”

　　傳說，SOHO中國董事長潘石屹因為微博上的一句話，賣了十幾套房子。華遠集團董事長任志強也因其“大炮”言論受到眾多粉絲的關注。2009年的房地產集團的排名中，SOHO中國有限公司排名第17位，華遠集團排名第37位，潘石屹和任志強的企業在房地產行業中名次并不是特別靠前，但他們的知名度卻堪比萬科董事長王石。這種知名度和影響力很大程度是由微博創造的。

　　微博營銷的巨大利益和前景，讓其成為了商家的必爭之地。去年12月的一天，SOHO中國CEO張欣甚至于發了一條微博：“我們剛把明年的推廣預算給砍了，全力轉向網絡，再見紙媒！再見廣告！”

　　和許多CEO博主直接宣傳自己的理念和品牌不同，任志強更多的是充當“意見領袖”的角色，以“偏門”取勝。盡管其因“雷人”言論屢犯眾怒，常遭痛罵，但是他卻依然樂此不疲。更令人匪夷所思的是，華遠的業績非但沒有為任志強的“罵名”所累，反而是闊步向前。任志強對于微博營銷的管控能力可見一斑。

　　新東方董事長兼總裁俞敏洪的微博營銷，也可謂是獨辟蹊徑。他通過微博教粉絲如何談戀愛，如何找工作和創業，或者發表對人生的感慨，贏得了百萬粉絲的“芳心”。

　　零點集團董事長袁岳的博客已經形成了固定的格式。除了“今日感慨”和“小詩一首外”，袁岳還不遺余力地推廣他的“每周袁氏小菜”。只是不知道這些菜品到底是“祖傳秘籍”，還是袁岳的“自主知識產權”，也不知道他到底自己做過或品嘗過沒有，但“要俘虜一個人，先俘虜他的胃”這句具有中國特色的格言，想必袁岳是深得其味的。

　　但是，并不是每個CEO都能把這種新媒體運用的得心應手，所以CEO的話語管控已經成為自媒體時代的一個重要課題。在“捐款門”風波后，萬科集團決定，將設新聞發言人制度，并對王石的博客設置“看門狗”過濾系統，避免不慎言論影響萬科形象。在李國慶因和大摩女對罵而大出風頭的時候，當當網公共關系負責人表示，李國慶微博為其個人維護，僅代表其個人言論，當當網的官方言論另有官方微博賬號發布。當當網公共關系部門沒有要求或計劃介入李國慶的微博內容管理。即使有此類計劃，也必須高層同意和要求才可付諸實施。

　　根據艾瑞iusertracker監測數據顯示，目前每天微博使用人數超過3000萬。由于微博能讓網民更方便地創造信息，交流信息，分享信息，其已經成為眾多企業營銷的平臺和方法。

　　成也微博，敗也微博。在一些CEO憑借著敏銳的商業特性，利用微博成功實現了低成本高營銷目的的同時，也有一些CEO因缺乏科學的規劃和實施，給企業造成名譽上的損毀和經營上的巨額虧損。對于如何進行微博營銷的話語管控，姜培峰表示，CEO們必須時刻意識到自己的角色定位，不要出現錯位和越位。他總結了CEO微博營銷的“三說，三不說”：說負責任的話；說對產業有建設性意見的話；說有助于企業發展的話。不說不能買單的話；不說和公眾人物身份不匹配的話；不說會影響和破壞企業品牌形象及自身形象的話。

　　沒有CEO們的參與，微博營銷就會少幾分色彩和動力；如果缺少話語的管控，微博營銷就會多幾分風險和波折。這是一個硬幣的兩面。在話語權被無限放大的自媒體時代，CEO們一定要學會管束自己的話語。