淺談浙江民營企業的品牌營銷策略

　　在品牌建設，據我所悉，我省的民營企業在品牌建設上存在較多的問題，如品牌宣傳失策、收購或并購不當、缺乏創新、沒有個性、規模過小等。確切地說，我省民企品牌建設還處于初級階段，缺少“世界級”的品牌。在此，筆者試分析一下浙江民營企業實施品牌策略的重要性，并對實施品牌策略中存在的問題提出一些見對策。

　　隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。為此，我省民企不得不重視品牌策略。

　　然而，品牌策略實際上就是對企業資源進行有效配置的過程。企業從無到有，資源從小到大，核心內容基本相同，比如，都經歷了從核心品牌價值向完全品牌承諾的漸進，都通過了完整的VI系統外化，成為具有強大包容和延展能力的企業品牌。同時，品牌策略的系統研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦-莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現代品牌時代的來臨。我國企業的品牌策略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌策略，有助于樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。

　　一、我省民企業實施品牌策略的重要性

　　近十來年，我省的民企得到了快速發展。出口貿易額逐年增加，我省企業參加國際競爭程度越來越高，世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌策略，迫使我省的品牌正面臨嚴峻的國際性競爭。特別是加入WTO以后，大量的外國著名品牌進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我省民企只有實施品牌策略，造就品牌企業和品牌產品，才能立足國際市場。另一方面，隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，增加品牌消費的現象日益明顯，推行品牌策略有利于擴大市場占有率，獲取更大的經濟效益。

　　我省民企要想發展必須推行品牌策略。我省大城市消費者已有很強的品牌消費意識，縣級城市及鄉鎮農村市場品牌意識也漸漸增強。追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，同時以追求外國品牌為時髦，這不得不讓國內民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我省除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、服裝、食品飲料等行業品牌發展較好以外，真正的強勢品牌幾乎沒有。因此推行品牌策略迫在眉睫，選擇和實施正確的品牌策略，提高我省產品和服務在國內市場上的競爭力，逐步走向世界，與發達國家企業的世界名牌相抗衡，已是我省民企義不容辭的使命。

　　國內市場已形成品牌競爭格局。我國的市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉變;由雷同化需求向個性化需求轉變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變導致供給也隨之改變，這種以來企業之間競爭的加劇，逐漸形成國內市場品牌競爭的格局。首先，企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢，而技術、人才的優勢最終還是要體現在品牌優勢上。因而，在經濟步入“相對過剩”時代之后，資源優勢的重要性有所下降，謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。其次，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭。隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變，消費者更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。降價策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處于不利地位，但也會使企業自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優、服務優和產品創新所樹立起來的品牌優勢，則會使企業市場地位上升，經濟效益增加，從而得以持續發展。最后，競爭的結構已由國內企業之間的競爭，轉向國內外企業之間的競爭。不少跨國公司大舉進入中國市場，同本土企業在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我省企業首先應運用本土企業的有利條件，努力創建出國內名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產業的發展。只有站穩腳跟后，才能走出去，參與國際市場上的競爭。

　　二、我省民企實施品牌策略的現狀及存在的問題

　　從我省民企品牌發展歷程可知，一是建立的品牌不長久，二是不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。總之省內民企在實施品牌策略過程中仍然存在著如下一些問題。

　　做品牌重銷量輕質量。我省的民企在創業初期非常注重質量，相信質量是企業的生命，質量是品牌的基本立足點。但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢偏離了質量這一核心。開始注重銷量，在省內很多民企的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。甚至為擴大銷量經常進行促銷，導致品牌的貶值。這樣以來，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。然而，古今中外，長久不衰的著名品牌無一不是高品質的象征。

　　品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我省內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

　　品牌缺乏整合規劃。省內一些民企在品牌經營的過程中不做調研就盲目推出新產品，想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。但最后沒有建成一個成功的品牌，原因是片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但沒有企業把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。

　　將廣告當成創品牌的唯一法寶。目前，省內許多民企都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，這樣品牌知名度可以在短期內達到，而品牌建設是一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。

　　三、我省民企實施品牌策略的對策

　　今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，我省民企是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌也是我省經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展策略。現在民企要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分調研的基礎上，結合企業自身的實際，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展策略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中脫穎而出。

　　重視品牌質量。質量是品牌的靈魂，知名品牌的一個顯著特征就是非常可靠的質量保證，如寶馬、松下、諾基亞等無不體現著高質量。許多消費者不惜以高價購買品牌，也是由于品牌所體現的質量優勢。高質量是使消費者產生信任感和追隨度的最直接原因，同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。為此，民企不但要貫徹執行質量管理體系標準和行業質量的標準外，還要設立質量檢測室、培訓質量管理隊伍，實施質量考核機制，開展質量成果發布會，開展“質量月”活動等。

　　科學的品牌定位。根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體。只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，才能依據目標消費群體的特征進行合理的定位，使自己的營銷力做到“有的放矢”，我省民企在品牌定位過程中要注意以下問題：第一，找出品牌主張。如方太廚具主張定位于“讓家的感覺更好”，在廚電市場上個性鮮明，獨樹一幟。第二，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。不同的地區生產不同外形的品牌產品。第三，應該區別于競爭對手的定位。企業在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。

　　確定最適合自己的品牌策略。品牌策略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌策略就是做對的事，是企業成功之關鍵。常見的品牌策略有多品牌策略、單一品牌策略、一牌一品策略、企業/品牌同名策略、副品牌策略、品牌聯合策略、品牌特許經營策略等等，我省民企可根據自身特點確定合適的品牌發展策略，如方太廚具就采用了企業/品牌(FOTILE)同名策略，在某些區域采用了單一品牌策略，企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌策略:企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌策略;企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品策略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業/品牌同名策略;產品種類較多的企業，還可以采用副品牌策略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，那就實行品牌聯合策略;一些己具有較強實力的企業，要想實現品牌的快速擴張;還有一些剛剛入市的弱小企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營策略。

　　注重品牌與企業文化的融合。品牌需要優秀的企業文化作為支撐。尤其是，品牌美譽度和忠誠度作為聯系用戶心理需求與企業的紐帶，它們的提升，更須強化企業文化建設。因為企業文化是品牌的靈魂和依托，是凝聚在品牌上的企業精華、是滲透到商業運行全過程、全方位的理念和意志。為此，一是品牌每到一個地方，都實行文化本土化戰略，意以把當地傳統文化融入自己的品牌中，以拉近與用戶的距離，從而促使用戶視其品牌為生活的一部分;二是傳播企業文化，不斷豐富品牌的內涵、提升品牌的價值。展現企業的獨特文化的魅力，來促進企業產品的市場銷售和良好形象的樹立;三是塑造獨特的企業文化，以文化力，來提升品牌力，適應這種競爭局面。企業也只有贏得文化競爭優勢的品牌，才可得到世人矚目和用戶青睞，獲得長足的發展。因此，我省民企在實施品牌戰略，走品牌化發展之路，就要塑造優秀的企業文化。{page_break}

　　塑造獨特的品牌個性。每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。具有鮮明個性的品牌往往大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的;諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特征為基礎。新海(打火機)的個性是激情的，適合吸煙人群。與他們所追求的個性相一致。第一，視覺風格。視覺被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。健康、優良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如新海打火機;則會被認為是高檔的、并奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。最后，儲如廣告風格、品牌代言人也有必要與品牌個性之間的相關聯。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。另外，品牌歷史和品牌籍貫。品牌誕生由于時間、歷史、經濟、文化、風俗的不同，人會有一些個性上的差異。有一些品牌，會借助這些而樹立自己的個性。

　　加強品牌公關與宣傳。當前，市場競爭日趨激烈，產品同質化日趨嚴重，企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，企業形象競爭。公共關系作為企業形象建設的重要手段而因此成為企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要內容有：政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區關系、產品宣傳、公關廣告、公益活動，等等，針對我省民企的品牌公關，著重談以下幾點策略及注意事項：第一，邀請政府和經銷商來公司調研和交流。企業或個人要以實際表現和真誠來對待公共關系活動，才會得到善意的回報。第二，建設企業博物館，以此為平臺，向政庥、媒體、客戶、股東、合作方進行企業形象宣傳。每次宣傳都作好調查研究和詳細計劃，務必準備充分，事無具細，考慮周全。第三，參與重大的公共活動，比如制訂國際國內行業標準，參與反傾銷和解決技術壁壘，擴大企業的知名度。注重事后的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業開展公關活動的目的之一還是為了企業自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。

　　[結 論]

　　市場經濟的發展促進了品牌策略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是品牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標;同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有策略價值的經濟資源。尤其是在這經濟危機時期，我省民企將參與更激烈的國際競爭，求得生存和發展空間，隨著我省的逐步優化的政策和市場環境，相信我省的民族品牌越來越多，越來越好。