時(shí)尚破解：服裝代理商的盈利密碼

　　代理商資源和加盟商資源一直都是左右服裝行業(yè)發(fā)展的兩股主要力量，當(dāng)影響贏利的要素越來(lái)越傾向于渠道和終端的時(shí)候，代理商成為品牌服裝最關(guān)注的人群，他們的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、贏利模式牽系著品牌和市場(chǎng)的微妙關(guān)系。

　　2009年，服裝零售市場(chǎng)環(huán)境受到全球金融風(fēng)暴的影響，中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)一再被擠壓，如何控制經(jīng)營(yíng)成本，找到方法，成為代理商們關(guān)心的問(wèn)題。

　　打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 獲得持續(xù)贏利

　　觀點(diǎn)1：打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高贏利能力

　　代理商通過(guò)投資零售業(yè)而獲得贏利,是代理商經(jīng)營(yíng)中不變的本質(zhì)和訴求。作為服裝產(chǎn)業(yè)鏈中最接近消費(fèi)者的代理商，應(yīng)是收益最大的經(jīng)營(yíng)組織，但由于中國(guó)零售業(yè)的中間環(huán)節(jié)較多，渠道成本較高，致使代理商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的成本和費(fèi)用較高，從而大大降低了毛利。代理商面對(duì)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部因素影響時(shí)，如何打造以贏利為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?

　　一是品牌的選擇與組合。品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求，是影響銷售實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)造贏利和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的根本;通過(guò)品牌的組合，可以豐富代理商在某一領(lǐng)域的渠道控制力，增加與渠道商和品牌商的議價(jià)能力，從而獲得更大利益，并推動(dòng)行業(yè)在本區(qū)域的發(fā)展速度。

　　二是渠道銷售網(wǎng)絡(luò)資源。渠道網(wǎng)絡(luò)是代理商自身所擁有的重要資源之一。品牌不屬于代理商，那么只有渠道網(wǎng)絡(luò)才是代理商可控德，并且是創(chuàng)造銷售和業(yè)績(jī)的根本。這是各品牌的競(jìng)爭(zhēng)所在，只有代理商擁有良好的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，才能使代理商在品牌商面前，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

　　三是零售終端管理能力。這點(diǎn)是代理商經(jīng)營(yíng)的根本，只有終端銷售保持良好的增長(zhǎng)，只有單店業(yè)績(jī)獲得持續(xù)增長(zhǎng)，才能在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張飽合的情況下，仍能使業(yè)績(jī)得到增長(zhǎng)，并且是最有效的提高投資回報(bào)。

　　觀點(diǎn)2：建立必要的分析機(jī)制，學(xué)會(huì)進(jìn)行單店評(píng)估

　　作為代理商，你是不是面臨存貨過(guò)多?盲目開店，開了又關(guān)，關(guān)了又開?銷售目標(biāo)是否缺口過(guò)大?費(fèi)用投入沒(méi)有計(jì)劃，超支現(xiàn)象嚴(yán)重?貨品一年能周轉(zhuǎn)幾次?這些都是代理商經(jīng)營(yíng)觀念上的錯(cuò)誤所致。在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，作為一個(gè)代理商獲得現(xiàn)金的能力要比獲得資產(chǎn)的能力更為重要;投資回報(bào)的周轉(zhuǎn)比代理商靜態(tài)的贏利能力更為重要;代理商要讓自己的下屬更重視凈利潤(rùn)的獲得;財(cái)務(wù)管理和分析機(jī)制的建立是不容忽視的。

　　從銷售額和對(duì)于品牌形象的貢獻(xiàn)兩個(gè)角度分析，店鋪當(dāng)中有優(yōu)質(zhì)店，即形象和銷售都最佳的，但這樣的店鋪資源是有限的，數(shù)量勢(shì)必有限。

　　而真正大量的是那類店---即形象店和生意店，形象店是品牌形象有較好的表現(xiàn)，但生意額不高，而且有一定的虧損。形象好、地點(diǎn)和面積都較好，這樣的店租金和費(fèi)用都較高，虧損和微利是不可避免的，這樣的店有存在的必要的，但數(shù)量不能過(guò)多，而且虧損的金額是可承擔(dān)的和值得付出的。生意店即銷售額較高,但形象較低，這樣的店要存在，是給代理商貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

　　觀點(diǎn)3：釋放資金，提高周轉(zhuǎn)效率

　　資金占?jí)旱脑蚴堑赇佁潛p?銷售收入回籠緩慢?存貨占?jí)?還是其他?

　　對(duì)于當(dāng)前代理商普通資金占?jí)汉椭苻D(zhuǎn)不暢的情況的實(shí)際建議是：如關(guān)閉虧損店，加速商場(chǎng)應(yīng)收帳款和下屬經(jīng)銷商應(yīng)收帳款的回籠;針對(duì)存貨占?jí)海瑧?yīng)盡快開特賣渠道，或批發(fā)渠道等方式快速清貨。當(dāng)然，從源頭提高采購(gòu)商品的準(zhǔn)確性及合理性，提高終端銷售是從根本上解決資金周轉(zhuǎn)的方法。{page_break}

　　"后危機(jī)時(shí)代" 渠道營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)花落誰(shuí)家?

　　觀點(diǎn)1：市場(chǎng)銷售疲軟不可避免

　　2009年與以往的年份是非常不同的，原因在于2008年全球發(fā)生了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

　　從今年年初國(guó)家公布的CPI數(shù)據(jù)來(lái)看，連續(xù)5個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，CPI對(duì)于整個(gè)零售市場(chǎng)是一個(gè)什么信號(hào)呢?那意味著我們整個(gè)零售終端的銷售價(jià)格全面下挫，那么也包括服裝在內(nèi)的軟性商品，上半年最低的折扣是1折(而2008年最低還是2.5折)，也就是以原價(jià)10%的價(jià)位在進(jìn)行銷售。

　　其次，2009年百貨公司的促銷力度也是最強(qiáng)的，甚至出現(xiàn)"如果不打折，就沒(méi)有銷售"的狀況。2009年的市場(chǎng)與2008年前相比是疲軟的，利潤(rùn)的減少成了所有老板最關(guān)注的事情。

　　觀點(diǎn)2：利潤(rùn)下挫，模式遭遇挑戰(zhàn)

　　服飾整個(gè)渠道因?yàn)榱闶蹆r(jià)格的下挫，直接導(dǎo)致利潤(rùn)大幅減少，即使利潤(rùn)在零售價(jià)格下降后，可以通過(guò)銷售數(shù)量增多得到彌補(bǔ)，但大幅度、長(zhǎng)期的價(jià)格下挫對(duì)品牌以及后續(xù)利潤(rùn)的傷害是很難彌補(bǔ)的。這將使目前服飾渠道現(xiàn)有的代理加盟模式受到地震式的挑戰(zhàn)。

　　為什么說(shuō)是地震式的挑戰(zhàn)?

　　因?yàn)槟壳暗拇怼⒓用恕⒔?jīng)銷模式，根本是利益分割驅(qū)動(dòng)下的機(jī)制。整個(gè)鏈條完全是一條利益分割鏈條，也就是說(shuō)沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，就無(wú)法支撐如此之長(zhǎng)的渠道鏈條。而零售價(jià)格的下挫，就使整個(gè)渠道利益空間減少，整個(gè)渠道的利潤(rùn)在快速地被市場(chǎng)擠壓。這種情況下，品牌還能不能用這種模式繼續(xù)向下驅(qū)動(dòng)?代理、經(jīng)銷和這些中間的渠道商，是否還能用這種模式繼續(xù)賺錢?就成了一個(gè)值得思索的問(wèn)題。

　　觀點(diǎn)3：渠道零售化是必然趨勢(shì)

　　如何構(gòu)建整個(gè)鏈條的利潤(rùn)空間?

　　第一，降低品質(zhì)來(lái)維持渠道的高利率，這樣做的結(jié)局是"煙消云散"，以往"高品牌、低品質(zhì)"策略下消失的也不乏國(guó)際性的品牌。第二，如果保持品牌的品質(zhì)，渠道利益就得降低，渠道利益降低到一定程度以下，中間商、代理商、加盟商存在的利潤(rùn)空間就縮小。第一條不可取，第二條要解決矛盾的焦點(diǎn)才可取。

　　既然要解決矛盾，就要看一看整個(gè)鏈條的利潤(rùn)是如何來(lái)驅(qū)動(dòng)的。品牌商是通過(guò)3種方式來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的：一是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng);二是廣告代言驅(qū)動(dòng);三是制造驅(qū)動(dòng)。

　　渠道商通過(guò)渠道驅(qū)動(dòng)，如果利潤(rùn)減少了，沒(méi)有那么大的贏利空間，首先可能的策略是減少層次---砍掉3級(jí)或者更低一層的代理商，實(shí)際上導(dǎo)致代理主體的零售化，也就是說(shuō)，整個(gè)代理商的經(jīng)營(yíng)模式中,終端直接經(jīng)營(yíng)的份額加大，比如自己擁有更多的直營(yíng)店,參與零售的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越多;其次渠道隨著主體零售化，參與零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深入增多，因?yàn)檎麄€(gè)原有批發(fā)領(lǐng)域里面的科技管理含量是有限的，精細(xì)化勢(shì)必會(huì)在零售領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)。

　　觀點(diǎn)4：渠道的贏利機(jī)制=渠道話語(yǔ)權(quán)

　　渠道零售化必然導(dǎo)致渠道贏利機(jī)制零售化,什么是"渠道的贏利機(jī)制"?

　　服飾行業(yè)已經(jīng)從"品牌讓渠道賺錢"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;渠道讓品牌生存"的時(shí)代。優(yōu)秀的渠道資源依賴自身的人脈、資金、經(jīng)驗(yàn)成為眾多品牌的爭(zhēng)奪資源，品牌的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)與渠道商的壟斷性資源對(duì)比明顯。在渠道營(yíng)銷中，誰(shuí)握有渠道話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)的利益就最大。

　　渠道話語(yǔ)權(quán)不僅僅是由終端的產(chǎn)權(quán)來(lái)決定，更本質(zhì)的是渠道鏈條的管理權(quán)。未來(lái)不論是品牌商，還是渠道商、代理商，誰(shuí)擁有渠道的管理權(quán)，誰(shuí)就擁有渠道的話語(yǔ)權(quán).。

　　渠道管理權(quán)的根基何在?百貨公司與商業(yè)街解決的依然是一個(gè)形象與門檻的問(wèn)題，在服飾市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了只要開專柜、只要開門店就賺錢的時(shí)代，需要解決的不僅是在市場(chǎng)露面的問(wèn)題，更重要是份額與利潤(rùn)問(wèn)題.。

　　因此渠道管理的重點(diǎn)與焦點(diǎn)是：誰(shuí)的手段可以"徹底性"解決零售市場(chǎng)贏利問(wèn)題，誰(shuí)的方法與工具就自然被選擇為"渠道生存與贏利手段"，即渠道管理權(quán)的來(lái)源。

　　這種手段與來(lái)源在那里?渠道目前的焦點(diǎn)是"零售化"，渠道管理權(quán)的趨勢(shì)演化的內(nèi)容與核心：零售-連鎖零售-現(xiàn)代連鎖零售。

　　觀點(diǎn)5：渠道的贏利機(jī)制=現(xiàn)代連鎖零售管理體系

　　所謂終端制勝，終端制勝?gòu)膩?lái)就不缺概念、不缺口號(hào)。終端制勝缺的是一套行之有效的系統(tǒng)、工具、方法、管理和團(tuán)隊(duì)。

　　多年來(lái)，無(wú)論是業(yè)內(nèi)的管理咨詢公司，還是企業(yè)家以及渠道商的老總，都在試圖解決終端問(wèn)題，結(jié)果是反復(fù)解決，反復(fù)不見效，或者是"人在見效，人走無(wú)效"。

　　為什么這么多年，找了這么多的方法，都不能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的"人在千里之外，法眼無(wú)處不在"這么一個(gè)終端標(biāo)準(zhǔn)化的理想狀態(tài)呢?

　　因?yàn)榻鉀Q的工具、方法、套路不一樣,不能接近"連鎖本質(zhì)"的解決方案是很難從根本上奏效的。

　　所謂綱舉目張，陳列也好、贏利也好、開店也好，都是目，綱不舉，目則不張也。所以解決這個(gè)問(wèn)題，還要從綱的角度入手。多年來(lái)，服飾行業(yè)的終端經(jīng)驗(yàn)與反映連鎖本質(zhì)的現(xiàn)代零售管理系統(tǒng)差異很大。如果說(shuō)原始零散的經(jīng)驗(yàn)和做法,好比農(nóng)民蓋房子一樣，可以蓋2層、3層，但是如果繼續(xù)向上蓋就一定會(huì)塌，而現(xiàn)代建筑科學(xué)可以讓人在一塊地基上蓋到100層。

　　換句話說(shuō)，原始零散模式下任何一家店的成功經(jīng)驗(yàn)都不能推出1000家店的模式。而現(xiàn)代連鎖零售的營(yíng)銷管理體系就是構(gòu)建理論上"數(shù)千家店"的模式，而使得每家店都能在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作下贏利，沒(méi)有所謂的"賺錢無(wú)形象,有形象不賺錢"之說(shuō)。

　　零售市場(chǎng)的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴讓消費(fèi)者的服飾消費(fèi)理念更為成熟理性，構(gòu)建以顧客為中心的現(xiàn)代連鎖零售體系，是"時(shí)尚設(shè)計(jì)"發(fā)揚(yáng)光大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，品牌不僅應(yīng)是"時(shí)尚品牌"，還應(yīng)該是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理的"零售品牌"，這樣的品牌才能在低零售價(jià)格水平下重新構(gòu)建出"利潤(rùn)渠道鏈"，才能在模式轉(zhuǎn)換與升級(jí)中度過(guò)疲軟時(shí)期。{page_break}

　　從品牌選擇和庫(kù)存控制規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

　　觀點(diǎn)1：服裝永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

　　不管在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，服裝業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，為什么這么說(shuō)?我做女裝差不多15年，有朋友問(wèn)我說(shuō)，"這個(gè)什么時(shí)候會(huì)失業(yè)啊?"我告訴他，什么時(shí)候女人不愛(ài)美，我就失業(yè)了。他在笑，但這是事實(shí)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者的換裝頻率肯定是增加的，不光女性朋友，男同志現(xiàn)在一個(gè)款式穿幾年自己都會(huì)覺(jué)得不好意思。消費(fèi)頻率加快構(gòu)成了市場(chǎng)成倍的增長(zhǎng)。所以，雖然折扣在降低，或者是金融危機(jī)影響，但是買衣服的頻率在增長(zhǎng)，而且這個(gè)增加的速度是非常之快的，服裝行業(yè)終端需求的個(gè)性化決定了它不像電信、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)會(huì)形成一種寡頭壟斷的局面，服裝是各種層次、風(fēng)格產(chǎn)品，各是各的市場(chǎng)，一流商場(chǎng)也好，批發(fā)商也好，代理商也好，哪怕是低端的批發(fā)產(chǎn)品，都有他的市場(chǎng)，都有他的發(fā)展空間，互相之間不能取代。因?yàn)榉b需求是非常的龐大的。從這個(gè)角度來(lái)講，服裝是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，任何時(shí)候都充滿著無(wú)限的商機(jī)，沒(méi)有進(jìn)來(lái)早晚的區(qū)別。

　　觀點(diǎn)2：賺錢的前提是會(huì)選擇能夠贏利的品牌

　　如何去選擇能夠贏利的品牌?首先要了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　怎樣了解市場(chǎng)消費(fèi)需求?各個(gè)地方的氣候差異，生活著裝習(xí)慣，文化背景，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段都不一樣，如果你在當(dāng)?shù)厣畹臅r(shí)間很長(zhǎng)，你應(yīng)該有所了解。二是考察品牌，我們主要是了解第一點(diǎn)的三個(gè)定位，即風(fēng)格定位、年齡定位和價(jià)格定位。

　　在公司考察時(shí)要看公司是否具有完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的交叉搭配能力;考察公司實(shí)力，包括員工素質(zhì)、著裝品位、談吐甚至細(xì)到辦公用品;這些都可以反映出公司是否具有強(qiáng)大的研發(fā)能力。因?yàn)闀r(shí)尚的動(dòng)力，來(lái)自源源不斷的創(chuàng)造力，對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握和用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需求滿足是兩個(gè)非常重要的方面。

　　觀點(diǎn)3：代理女裝，細(xì)節(jié)決定成敗

　　眼界決定世界，思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗，如果你代理的女裝細(xì)節(jié)不能打動(dòng)消費(fèi)者，就很難在"江湖"上有地位，這需要在考察公司時(shí)注意設(shè)計(jì)師。要盡量了解設(shè)計(jì)師的性格和以前的資歷和經(jīng)歷，還要看公司是不是靠服裝"吃飯"的，服裝是不是公司的主業(yè)，一個(gè)投資商往往做不好，要發(fā)自內(nèi)心的喜歡才行。

　　觀點(diǎn)4：分散經(jīng)營(yíng)可以有效控制庫(kù)存

　　如果有條件，一定開一到兩家直營(yíng)店，這樣可以有效消化庫(kù)存。

　　庫(kù)存不是在經(jīng)營(yíng)中才去注意，而是從進(jìn)貨開始就要控制庫(kù)存，以保證不會(huì)影響整個(gè)銷售格局。暢銷款要"吃夠"，平銷款要帶動(dòng)，滯銷款要及時(shí)打折處理掉。要有一個(gè)從上市起就進(jìn)入"倒計(jì)時(shí)"的觀念，盡早發(fā)現(xiàn)款式的走向。這里需要注意的是，暢銷款不是"庫(kù)存"。