什么是許可營(yíng)銷?

　　許可營(yíng)銷

　　“許可營(yíng)銷”理論由由Yahoo!的營(yíng)銷專家Seth Godin在《許可營(yíng)銷》(Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers，Simon & Schuster，1999)一書(shū)中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究，這一概念一經(jīng)提出就受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的普遍關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用。許可Email營(yíng)銷的有效性也已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)。

　　許可營(yíng)銷可以說(shuō)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一件新鮮事物。它是與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通的另一種方式，而這些目標(biāo)人群已經(jīng)開(kāi)始抵觸那些較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介方式，即電視電臺(tái)、直郵、報(bào)刊雜志廣告等中斷技術(shù)。

　　如今的消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都身處各式各樣的營(yíng)銷信息中。為抓住目標(biāo)客戶群的注意力，您必須先利用某種誘餌、征得他們的許可，比如派送免費(fèi)樣品、超值優(yōu)惠或激勵(lì)性的競(jìng)買活動(dòng)等。一旦目標(biāo)“上鉤”，便開(kāi)始和他們進(jìn)行互動(dòng)交流，為建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系奠定基礎(chǔ)。若一切順利的話更有希望完成一筆交易。您僅需和此類目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，便可利用許可營(yíng)銷的方式使其對(duì)此類營(yíng)銷信息給予更多關(guān)注。

　　將許可營(yíng)銷的基本原理運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中極其有效，因?yàn)樵诰€式運(yùn)營(yíng)成本較低，且媒介能自行推動(dòng)此類“選擇性添加”行為。廣告發(fā)布后，許可營(yíng)銷的參與者必須先進(jìn)行“選擇性添加”，而非“選擇性退出”。

　　“許可營(yíng)銷”這一術(shù)語(yǔ)由在線營(yíng)銷大師Seth Godin最先提出。他是“許可營(yíng)銷(PermissionMarketing)”一書(shū)的作者，該書(shū)于2002年出版，是亞馬遜網(wǎng)站百本最暢銷書(shū)籍之一。引用書(shū)中所言：“許可營(yíng)銷是通過(guò)與自愿參與者的相互交流，確保消費(fèi)者對(duì)此類營(yíng)銷信息投入更多關(guān)注。這將有效推動(dòng)客戶和營(yíng)銷人員間的相互交流”。{page_break}

　　實(shí)現(xiàn)許可營(yíng)銷的五個(gè)基本步驟

　　許可營(yíng)銷的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的"許可"。 到潛在顧客許可之后，通過(guò)E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，許可營(yíng)銷也就是許可email營(yíng)銷(Email營(yíng)銷)。許可營(yíng)銷的主要方法是通過(guò)郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。例如一些公司在要求你注冊(cè)為會(huì)員或者填寫在線表單時(shí)，會(huì)詢問(wèn)你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息"，或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，許可營(yíng)銷很難行得通，但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營(yíng)銷成為可能。

　　實(shí)現(xiàn)許可營(yíng)銷有五個(gè)基本步驟，Seth Godin把吸引顧客的注意到許可形象地比喻為約會(huì)，從陌生人到朋友，再到終生用戶。

　　首先，要讓潛在顧客有興趣并感覺(jué)到可以獲得某些價(jià)值或服務(wù)，從而加深印象和注意力，值得按照營(yíng)銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去(就象第一次約會(huì)，為了給對(duì)方留下良好印象，可能花大量的時(shí)間來(lái)修飾自己的形象，否則可能就沒(méi)有第二次約會(huì)了);

　　第二，當(dāng)潛在顧客投入注意力之后，應(yīng)該利用潛在顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費(fèi)者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù);

　　第三，繼續(xù)提供激勵(lì)措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中;

　　第四，為顧客提供更多的激勵(lì)從而獲得更大范圍的許可，例如給予會(huì)員更多的優(yōu)惠，或者邀請(qǐng)會(huì)員參與調(diào)查，提供更加個(gè)性化的服務(wù)等;

　　第五，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，營(yíng)銷人員可以利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為，也就是讓潛在顧客說(shuō)，"好的，我愿意購(gòu)買你們的產(chǎn)品"，只有這樣，才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，從顧客身上賺到第一筆錢之后，并不意味著許可營(yíng)銷的結(jié)束，相反，僅僅是將潛在顧客變?yōu)檎嬲櫩偷拈_(kāi)始，如何將顧客變成忠誠(chéng)顧客甚至終生顧客，仍然是營(yíng)銷人員工作的重要內(nèi)容，許可營(yíng)銷將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)到的作用。