用共贏營銷和銷售戰略應對經濟低迷

　　企業如何投入營銷和銷售資源?除了把資源投放到具有最大利潤潛力的地區和客戶外，還必須重視最有可能實現此類利潤的媒體與銷售努力。這意味著在投資于那些已經證明行之有效的廣告媒介的同時，削減那些尚未得到足夠驗證的新工具，并且把資源集中到銷售代表身上，同時，精簡中央后臺職能部門。

　　一段時間以來，企業需要更加精細的方法。

　　首先是要重新確定廣告工具的優先次序。新的通訊工具，如因特網、社交網絡以及移動設備，正形成規模并產生了積極的效果。與此同時，諸如電視之類的傳統傳媒也已發生了變化，至少，是變得更加昂貴了。因此，大多數營銷計劃為了在達到其目標的同時實現成本節省，都會盡量采用傳統與新工具的組合，后者通常占開支的10%至15%。重新確定優先次序要求營銷商對不同形式的廣告的有效性要有比目前更深刻的理解。營銷商認為，廣告工具的影響范圍與成本就代表了其效力，因而忽略了廣告工具本身的質量，即其影響客戶的能力。質量在直接業務中是最容易衡量的，它可以通過發出去的產品目錄和電子郵件精確確定所產生的投資回報。但是，對于更難衡量的工具如電視、產品植入式營銷以及贊助活動，也有辦法估計其質量，并相應地確定其優先次序。

　　企業通過將多種信息源結合起來，即：通過客戶量化調查、活動后的討論組和研討會，最大限度地提高其質量評估的準確性。有些最近進行了此類研討活動的消費品企業發現，其中形成的共識與更加深入的定量研究非常吻合。不論企業如何形成其質量評估，其真正的作用來自于將這種分析與有關廣告工具的影響范圍和成本的數據結合起來分析。影響范圍、成本和質量的這種結合可幫助營銷商逐一對應地比較不同工具的影響——這是有效地確定優先次序的關鍵。還沒有一個始終如一的模式可以表明，究竟是傳統工具，還是新工具在影響范圍、成本和質量方面表現更佳。因此，營銷商必須做出自己的客觀比較，以便毫不猶豫地剔除無效的工具，并充滿信心地支持影響力高的工具。

　　其次要重新確定銷售職能的優先次序。企業為了提高利潤，在困難時期通常都會盡量減少銷售日常開支，同時把資源集中到一線的銷售隊伍身上。但是，當前的銷售團隊利用的支持系統與以往不同，這些支持太重要了，以致于不能不分清紅皂白地一律削減：它們在銷售流程中發揮著戰略作用，對于向最有利可圖的客戶提供服務以及將潛在客戶轉化為新客戶至關重要。高管要是在廣泛的成本削減行動中大大削減這種支持職能，就會面臨嚴重損害銷售隊伍的效力的風險。

　　如果企業銷售負責人不得不將成本削減10%。如果削減一些產品專家、特定行業銷售經理以及電話銷售支持，可能會導致銷售線索減少，和銷售成功轉換率下降，銷量下行的幅度會比企業削減同樣數量的銷售人員或客戶經理還要嚴重。同樣地，如果精簡定價和競爭對手分析團隊也會導致定價決策不佳，從而降低利潤水平或者將時間浪費在沒有回報的銷售線索上。對新合同的成功率和利潤率進行分析后，銷售負責人確認：留住產品專家和定價專家對于保持盈利水平至關重要。

　　也就是說，企業不必一定一刀切地削減日常開支，可以通過多種方式在維持業績的同時，合理設計其銷售計劃。評估當前的銷售覆蓋模式可幫助企業決定何種銷售以及銷售支持模式對于何種類型的客戶和銷售狀況更為有效，然后，按照需要重新平衡資源。實踐中，這一方法可能需要在線處理回頭客的新訂購，通過電話銷售代表完成基本的銷售和客戶管理任務，以及運用更大的響應團隊來處理重大的訂貨議定請求。另一個重要步驟是，分析艱難的客戶談判中的輸贏比率，同時考慮決定那些銷售支持團隊最為有效，以及哪些團隊貢獻最小因而可以削減。精簡售后流程并確定適當的客戶支持水平也可以降低成本。所有這些舉動的一個關鍵是，理解客戶的期望以及理解售后支持對于客戶的總體體驗的重要性。這種精細的方法可以幫助銷售和營銷高管更有信心地發現節省成本的領域，并保護對盈利做出直接貢獻的員工和計劃。

　　總之，按照從前應對衰退的老一套法則行事的企業也許會去追逐那些在當前低迷期吸引力較差的市場和細分市場，并將太多的資源投入到傳統營銷手段和一線銷售人員上。為了避免這些代價高昂的錯誤，營銷和銷售高管必須以動態方式重新評估其地區、客戶、廣告以及銷售隊伍的優先次序，始終注意這一低迷時期的不斷變化的經濟狀況，以共贏的營銷和銷售戰略應對經濟低迷。