促銷力度是否越大越好

　　過大的促銷力度使經銷商、二批或終端大量囤貨，而一旦產品動銷變慢或者惡性競爭渠道就會將產品低價甩賣，產品價位被賣穿，最后的結果是促銷一停產品就死。

　　雷區一：市場區域求大

　　作為一個開拓者，你很清楚，市場大，意味著銷售量大，只要稍微一開發就成。因此誰都想被派到大市場去——到有魚的地方去釣魚嘛!

　　但是，事情的結果卻常常是：市場開發期結束后，銷量極速下滑，開發前期的盛況如曇花一現。

　　李勝利是新 疆一家著名的乳品企業的銷售人員，2007年受命前往新 疆A地區開發市場。A是地級市場，下轄八縣一市，區域較大，前景非常看好。李勝利一到，就在短時間內開了9家客戶，并開始了打款和發貨。

　　但是，運作不到一個月，李勝利發現情況不對頭。由于一次性開發了9家客戶，大家同時進貨，自己還未忙完這頭，那頭又開始催，每天都在客戶之間奔波，一個市場都沒開發好，問題越來越多。

　　由于產品的認知度有限，終端出現大量的積壓，手頭上有限的促銷費用因為撒胡椒面一般被分攤到9個經銷商，沒有在市場上起到任何作用。部分經銷商因為服務不到位而頗有微詞，另一部分則干脆撂挑子不再進貨，市場急劇下滑。

　　【剖解】

　　新市場缺少市場基礎鋪墊，產品的消費者認識不夠，怎么形成重復購買?

　　市場過大，你的注意力和精力難以達到，工作怎能不停留在表面?

　　你的物力和財力的分散投入，費用支出產生不了轟動效應和宣傳效果，貪多嚼不爛，進一步開發怎能沒有隱患?

　　【糾正】

　　在大市場中選擇一細分區域為主要開發對象，并以此為核心市場，集中使用人、才、物，逐步深入，深耕細作，建立起穩定的市場基礎，再選擇新的區域，步步為營，利用核心市場的示范效應，帶動新的市場。{page_break}

　　雷區二：產品品種貪多

　　你在一個市場的開發初期，是不是認為產品的品種越多、品項越全，意味著銷量越多，市場開發的效果就越好?

　　杭州某家飲料公司在當地有著非常高的知名度，旗下的6大系列20個品項的產品，在杭州當地口碑上佳，市場占有率絕對領先。

　　2007年在完成對自己根據地市場的強有力的分割和占領后，該公司大手筆殺向常熟市場，開拓伊始就將旗下6大系列20個品項的產品全部亮相，強有力促銷支持，大面積人員終端推廣，很快在常熟市場的終端銷售網點實現了高達90%的鋪貨率，其全品項到達率也在80%左右。

　　但是，鋪貨高峰過后的一個月內，銷售幾乎出現停滯，銷售完的終端也因為產品太多難賣和售后服務不好，不愿再進貨，其余的終端因為大量庫存，不愿補貨，整個市場在高歌猛進后陷入消沉。

　　【剖解】

　　在新市場，消費者對產品有一個逐步認識、接受的過程，而過多的品種往往會干擾他們的認識速度和購買意愿，置他們于難以選擇的困境。

　　而品項太多，業務人員的注意力難以集中，促銷資源分散，最后哪壺水都燒不開。

　　【糾正】

　　選擇最具競爭力的品種，或消費者最容易接受的品種作為主打，所有開發工作、所有人力、物力和促銷都圍繞這個產品，強勢推廣，在消費者心目中快速建立知名度，加深印象，從而產生購買欲望。待消費者對主線產品接受并產生一定量的重復消費，再考慮增加品種和口味，滿足消費者的多樣化需求。{page_break}

　　雷區三：渠道覆蓋面貪廣、求快

　　你是不是恨不得短時間內把公司的貨鋪滿各個渠道和終端?直覺上，這樣就會快速產生銷量嘛!

　　H企業生產的果汁口感好，價位適中，在部分市場有較高的知名度和很好的銷售量。進入M市時，負責人認為一定會成功，因此要求實現100%的終端全渠道鋪貨率、100%的3件以上的上貨率，終端促銷上強行執行3件送0.5件、6件送2件不可分割和變相調整的客戶激勵方案，并要求在一周之內完成。

　　結果，業務人員和經銷商雖然按照要求完成了鋪貨工作，但是，很多小終端出現回轉慢和沒有動銷的情況，部分大終端因為沒有足夠的刺激，寧愿多推競品也不愿意介紹該產品，坐等消費者指名購買——產品滯銷了。

　　【剖解】

　　為何渠道覆蓋面廣了，渠道動銷反而慢了?

　　任何產品進入新市場，渠道和終端都是消費者認識和接受產品的一個平臺，這個平臺往往只有在有較高利益吸引之下才會積極為廠家服務。如果快速占領各個渠道，無疑會降低每個渠道的利潤，如此一來渠道積極性下降，貨物動銷停滯也就在所難免了。

　　【糾正】

　　選定產品最適合的、有輻射影響力的渠道，循序漸進，先在單一渠道上突破，形成好的結果，再去影響和延伸至新的渠道，逐步擴展。這樣不但節省渠道費用，還會在渠道逐步擴展的情況下精細管理。{page_break}

　　雷區四：促銷政策力度求大

　　既然渠道要有動力才干活，那你是否認為，渠道促銷力度越大，就越會促進產品的銷售?渠道和終端獲利空間大了嘛!

　　楊明負責K市的開發工作，其產品價格處于中等水平，有一定的競爭力。楊明深知經銷商的能量，認為必須給經銷商一定的促銷才能快速上量，力度越大，成功的可能性也越大。因此，競品對重點客戶買十五送一，那我就買四送一。

　　在第一個月，楊明也不辜負公司的期望，順利實現了150%的銷售量。但之后，楊明的銷量不但再沒有保持增長，反而連續3個月出現下滑，速度高達50%，楊明因此下課。

　　原來市場開發伊始，促銷力度確實引誘了經銷商，第一個月活動即將結束時，經銷商都在月末從公司大量進貨，并將貨物壓到二批商庫房，楊明也因此實現了150%的銷量。

　　但是之后，第一批貨在終端尚未出現良好的回轉，部分二批商看到勢頭不對，害怕貨物砸在手里，將促銷活動貨物折算，低于進價拋售貨物，產品的終端價格亂成一片。而部分經銷商由于促銷活動的停止和價格的跌落，后期進來的貨物比前期的發貨價還高，因此也就不再進貨了，最終市場經過短暫的輝煌后靜寂無聲。

　　【剖解】

　　過大的促銷力度造成經銷商、二批或終端過度囤貨，而一旦產品動銷變慢或對手惡性競爭，渠道就會低價甩賣，產品價位被賣穿，最后的結果是促銷一停，產品就死。

　　【糾正】

　　什么是恰到好處的促銷政策?

　　你要看市場的消費水平和競品的產品價位體系，結合自己產品的價位、影響力、外觀或獨特賣點，綜合考慮，同時還要在供貨量上進行總體控制。“恰到好處”的檢驗標準是市場后期價位要穩定。