營銷手冊：保持顧客量

　　銷售的實質就是要有顧客的光顧，但只有在獲得并保持顧客的情況下，才能做到這一點。為了獲得與保持顧客，很有必要實行顧客管理，與顧客建立良好的關系。顧客是一個龐雜而多層次的集團，對顧客進行科學管理，是企業掌握顧客的需要，獲得并保持顧客的關鍵環節。

　　1、顧客數據庫的管理

　　(1)認識顧客

　　顧客是每一個能影響公司盈利的人，它是一個龐大而又多層次的集團。店鋪的顧客是終端顧客，即使用者。對店鋪來說，如果不能滿足購買者，就不能成功。

　　(2)建立顧客檔案

　　將所確定的顧客的有關情況一一建文件，并輸入到數據庫中。顧客數據庫的主要內容。主要是指與顧客有關的各種資料，包括：

　　①老顧客的一般信息：姓名、性別、年齡、地址、電話等

　　②易信息：訂單、咨詢以及投訴等。

　　③物信息：曾購買過什么商品、購買習慣、購買數量以及購買頻率等。

　　④客對促銷活動的態度及建議。

　　⑤客對店鋪產品及服務的滿意程度。

　　⑥客數據庫的作用。

　　⑦解顧客需求的變化，調整店鋪經營方案，維系顧客數量。

　　⑧用數據信息挖掘大客戶。

　　⑨供消費咨詢，挖掘新客戶。{page_break}

　　2、顧客調查

　　認識顧客、了解顧客是特別注重的一件事情。一個積極擴大市場份額的店鋪，必須通過各種方法和途徑了解以下問題：

　　顧客的需求和期待是什么?這些需求和期待中對顧客來說最重要的是什么?

　　這些需求和期待自己能滿足多少?競爭對手能滿足多少?

　　如何才能做到不只是單純地滿足顧客需要，而是真正地滿足顧客所追求的價值。比如，沃爾沃汽車公司在市場上推銷供專業人員使用的汽車，這些人不需要通過自己所駕駛的汽車來顯示自己事業上多么成功，但他們很重視讓人們知道他們有“良好的判斷力”。因而沃爾汽車體現了“較好的價值”。

　　實行顧客系列化。如上面所說，顧客是一個龐大而又多層次的集團。一家店鋪少則幾十、幾百個客戶，多則幾千，甚至上萬客戶。如何管理好如此眾多的顧客是一項十分重要而又急需解決的問題。組織顧客系列化就是這樣一種化繁為簡、行之有效的管理方法。具體操作時，可使用兩種不同的方法。

　　(1)按照顧客對待產品態度組織顧客。可將顧客分為忠誠顧客(包括新產品的率先使用者)、品牌轉移顧客和無品牌忠誠顧客三類。顧客管理的重點，就是培養對本店鋪忠誠的顧客和率先使用者。

　　(2)按顧客購買產品金額組織顧客。在顧客管理中，就是把全部顧客按購買金額的多少，劃分為ABC三類。A類，大客戶，購買金額大，客戶數量少;C類，小客戶，購買金額少，客戶數量多，一般客戶，介于AC類之間。管理的重點是抓好A類客戶，照顧B類客戶。

　　所謂顧客系列，就是培養本店忠誠顧客和率先使用者，或者是A類客戶。顧客系列化程度高，說明店鋪形象好，有十分良好的顧客群體或是與A類顧客保持密切聯系，同時可以吸引品牌轉移顧客、無品牌忠誠顧客。{page_break}

　　3、顧客管理的方法

　　對顧客進行管理，需要采用科學的管理方法，主要有巡視管理和關系管理。

　　(1)實施顧客的巡視管理

　　進行顧客管理，必須了解顧客，了解顧客的一種切實可行的辦法是實施巡視管理。巡視管理就是深入現場，在顧客之間巡視，實質是傾聽顧客意見，與顧客保持接觸。一個卓越的營銷管理者在巡視的時候，要進行許多活動，歸納起來，至少有三個方面：

　　①首先要制定有效傾聽的策略。

　　第一，鼓勵他人說話。友好表情和全神貫注地傾聽對方的談話而又自然的態度，能夠鼓勵他人暢所欲言。諸如“我對你的觀點感興趣”等語言，也能激發顧客打開話匣子。

　　第二，反饋性歸納。即不時地把對方談話的內容加以總結并征求意見，如“你剛才說的話是這個意思嗎?”這也說明巡視管理者對顧客的觀點慎重考慮，并使顧客有重申和澄清其本意的機會。

　　第三，進入角色地傾聽。在傾聽顧客所談內容的同時充分理解顧客的感情。

　　第四，避免爭論。當顧客在說一些沒有道理的事情時，不要急于去糾正。在談話開始的時候要避免談那些有分歧的問題，而是強調那些雙方看法一致的問題。

　　②其次要采用有效傾聽的方式。傾聽有許多進行方式，概括起來，主要是走出去，請進來和利用通訊系統與顧客溝通。

　　第一，拜訪顧客。即深入到顧客中間，傾聽他想說的事情、他不想說的事情、以及如果不給予幫助他所不能說清的事情。抽出時間與顧客在一起是非常重要，這樣可以進行相當廣泛和詳細的市場調查，了解顧客對店鋪及所提供的產品和服務是否滿意。

　　第二，顧客會議。即定期把顧客請來舉行討論會。

　　第三，利用通訊系統與顧客溝通。一是認真處理顧客來函來信，及時清除顧客疑慮;二是安裝免費“熱線”訴怨電話來處理顧客抱怨。

　　第四，熱情接待來訪顧客。

　　無論采用哪一種方式，要求對用戶意見及時答復處理。這種答復制度要嚴格，巡視管理者必須親自過問。有許多企業高層管理者的助手，他們所干的活只有一件，那就是對用戶的每一條意見，必須在24小時內給予答復。

　　③教育顧客

　　教育是相互的，一是對顧客進行教育，引導顧客樹立正確的消費觀念，教會顧客如何使用公司產品。二是接受顧客教育，將顧客信函、來電公布在公司醒目的公告牌上，把真實、完整的信函和來電讓員工看，就能使職工心里產生極為不同的感覺。

　　④幫助顧客

　　幫助顧客解決購買、安裝、調試、使用、維修中所有問題，為顧客提供優質服務。{page_break}

　　(2)關系管理

　　關系管理，它能指導大家如何與顧客打交道。銷售人員如果精通如何建立并加強與A類客戶的關系，那么他就能和這些客戶做成許多交易。

　　①為每個A類客戶選派精干的關系經理。

　　關系管理最適用于影響店鋪未來的公眾和客戶。對許多公司來說，A類客戶占了該公司大部分銷售額，營銷人員與A類客戶打交道，除了準備訂購時進行業務訪問外，還要作其它一些事情。一家摩托車制造商的國內銷售部部長，有一家上海的大客戶，他去上海時，總要與該客戶營銷經理聯系，邀他一起外出共同進餐，或者一起游玩，對他們業務提些有價值的建議等，營銷人員要關心大客戶的發展，了解他們存在風險和機會，并準備以多種方式進行幫助。這種營銷人員被稱為關系經理。由于顧客日益受到越來越多的重視，很有必要為每個大客戶安排一名關系經理。

　　②關系經理的主要職責。

　　關系經理要精于做下面的工作：與買方機構中所有的采購影響因素取得聯系;與自己公司中所有部門取得聯系，協調他們的工作，為顧客提供更好的服務。另外，接待重要的顧客，必須執行的一些禮儀性的任務，例如，參加顧客慶典，也是這個職務的自然組成部分。

　　③A類客戶的日常管理

　　作為一店代表的店長，一定要重視大客戶的日常管理和維護，這樣才能使大客戶成為自己的“看家客戶”。店長對大客戶的日常管理主要有：

　　④親自掌管大客戶檔案的收集、整理和報告。

　　在每個新銷售季節和新品上市到來前對大客戶進行電話訪問，并做好電話訪問記錄;或是派關系經理前去拜訪。

　　大客戶購買大宗貨物一周內，親自寄送感謝卡，并向大客戶詢問對產品和服務的意見。

　　⑤定期(一個月左右)上門拜訪大客戶，或是派遣該客戶專有的關系經理拜訪。

　　4、對顧客投訴的管理與處理

　　第一時間處理顧客投訴。一定要重視顧客的投訴。顧客投訴處理的好壞，直接影響到店鋪的信譽以及店鋪的銷售。

　　找出客戶投訴的原因。尋找顧客的真正原因是圓滿解決顧客投訴的關鍵所在。看顧客是由于期望值落差而產生的不滿，還是產品質量出了問題，或是對營業員的服務有所不滿。只有找到了確切的原因，才好對癥下藥。{page_break}

　　顧客滿意度=顧客實際感受+顧客期望值

　　(1)處理投訴的流程

　　①認真傾聽顧客的投訴意見，真誠接受顧客批評。

　　②巧妙運用道歉技巧，平息顧客對店鋪的不滿情緒。

　　③謹慎提問，明確顧客不滿的根源。

　　④根據得到的信息，迅速提出解決問題的方法，是問題得到及時圓滿的解決，挽回顧客對店鋪的信任。

　　⑤投訴處理過后，主動與顧客取得聯系，并再次表示歉意，獲取顧客的好感。

　　⑥及時對顧客的投訴進行詳盡記錄，即使總結經驗教訓。

　　(2)處理投訴時應注意的問題

　　①要站在顧客的角度上，切實為顧客著想，盡可能的為顧客提供選擇的機會

　　②誠懇的向顧客承諾，并履行自己作出的承諾。

　　③在允許的職責范圍內，適當的給顧客一些補償，使顧客心理上得到平衡。

　　(3)處理投訴的技巧

　　①保持微笑。微笑是平息憤怒的魔術棒。

　　②運用幽默。幽默可以帶給人輕松快樂的情緒，適時而又恰當的運用幽默的技巧，可以緩解緊張的氣氛。

　　③不要產生負面的評價。

　　④給顧客一些小禮物。

　　⑤為顧客提供滿意的售后服務。其中包括三包、包裝、置放單據、保證安全、便于攜帶等。

　　⑥為顧客提供送貨服務

　　為顧客提供送貨服務時，送貨人員在送貨前，一定要及時告知顧客，以方便顧客等候。

　　送貨人員一定要信守承諾，如果有特殊原因，沒能及時送貨，一定要通知顧客，并將原因告知顧客，以得到諒解，并與顧客聯系下一次送貨的時間。

　　⑦為顧客提供安裝服務

　　一些需要進行安裝的產品，如果廠家沒有免費安裝服務，店鋪有必要為顧客提供免費的安裝、調試服務，服務人員上門服務時，應該做到按時而且要講究禮節。