企業造勢營銷戰略全局贏得市場

　　10月6日訊，何謂勢?孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，勢也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢的力量，這就是造勢營銷的魅力。

　　造勢營銷，吸引的是眼球，爭奪的是利益，實質上是一種“不流血的戰爭”，同樣需要借鑒兵法，打破陳規，大力創新，以“奇”取勝。千古奇書《孫子兵法》曰：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”用兵作戰，總是以正兵當敵，以奇兵取勝。所以，善于出奇制勝的人，其戰術變化，就像天地萬物那樣無窮無盡，像江河之水那樣奔流不竭。

　　《孫子·勢篇》曰：“善戰者，求之于勢，不責于人。”勢，屬于中國戰略思想中的重要范疇，指力量在特定的時空內形成的一種待發狀態。英國戰略理論家利德爾·哈特曾這樣表述過：戰略真正的目的與其說是尋求戰斗，還不如說是尋求一種有力的態勢。可以說，戰略在很大程度上就是圍繞“勢”作文章。著名營銷專家譚小芳女士通過一些造勢營銷的案例與事件，就事論事，談一談造勢營銷方面的話題，那么，什么是造勢營銷呢?請看案例——

　　造勢營銷要取得好結果，就必須善于借助各種引擎、社區論壇、QQ等即時通訊軟件、博客微博、電子商務平臺等等，只有當這些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于“內容”，如果僅僅是一則秒殺的硬廣告，那么相信很多網友都已經司空見慣、不屑一顧，但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂效應的“軟性廣告”，那么情況則會大為不同，如之前王老吉借助汶川地震捐款一億元，靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當互聯網到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時，說明“病毒”已迅速得到擴散。病毒營銷與硬廣告不同之處，就是它可以被受眾主動、自發地傳播，輻射的范圍更廣，可信度更高，所以企業一定要在時尚性、娛樂性、創意性三方面做足文章。{page_break}

　　再比如，早前，不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的廣告一直都讓人感覺很神奇，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來拿曼妥思糖吃。基于人們的好奇心，曼妥思策劃了兩個很有成效的活動，一個是讓網友在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的;一個則讓網友通過視頻、圖片或者文字來創造自己神奇的幻覺作品，豐厚的獎品極大地激發了網友的參與度，曼妥思粉絲們團人數超過了5萬人，論壇訪問量超過了700萬。廣告詞“真的很Mentos!”被等同于非常樂趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳。物以類聚、人以群分，建立粉絲群的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起，企業通過活動和意見領袖來影響此群體，專業解答產品問題、引導成員分享心得，最終取得了造勢營銷的良好效果。

　　謀局必謀勢。譚小芳老師強調：我們做營銷，必須研究戰略全局。順勢者，生命舒展勃發，即使凡人也可能成就大事!逆勢者，生命蜷曲枯萎，即使偉人也可能面對失敗!中國有一句老話：順勢者昌，逆勢者亡。這是亙古不變的真理，萬事皆有定律，違背“順勢”法則的人，成功的幾率很小。順勢者昌——所有成功者都應知道的箴言。

　　凡事則有“勢”!勢——規律也、戰略也。行業發展有一定規律，作為銀行管理者的您，只有了解規律，把握規律，利用規律，順勢而動——進而了解您當下所處的位置，知曉行業的未來競爭要害在哪里，您才能清楚您的當下該做什么。戰略是科學也是藝術，需要大眼光、大境界。只有站在一個更高的高度上，才能做到不畏浮云遮望眼。

　　企業在市場競爭的商戰中，只有占有優勢，才可先聲奪人。所以企業無勢者需造勢，無力造勢者需借勢，有勢者需用勢。孔明自出茅廬以后，極擅長造勢、借勢、用勢。劉備赴江東招親時，趙云令荊州隨行兵士俱披紅掛彩入南徐，便是孔明造勢之計。其目的在于制造出一種熱熱鬧鬧辦喜事的輿論聲勢。用現代話來說，這既是表明來意的“安民告示”，又是廣而告之的“轟動效應”。結果，這一轟動效應驚動了喬國老和吳國太，孫權和周瑜的假戲不得不真唱下去，最后，劉備得了孫夫人又保住了荊州。

　　商戰同樣需要造勢。一個剛開張的新企業，一種剛上市的新產品，知名度低，企業需要造勢以提高知名度，以勢為其鳴鑼開道;一個實力雄厚的知名企業，一種名牌產品，雖然已有了一股勢，仍需繼續造勢，以鞏固市場，提高形象。又人認為，實力本就是一股強勢，人為地再造勢無非是花拳繡腿，這種觀點有失偏頗。有實力自然好，但是實力還應當被消費者認識到，才會對企業產生認同感和信任感，因此造勢與不造勢就大不一樣。企業搬家，是再平常不過的事。不造勢，路人視而不見，造了勢，就可能引起沖擊心理的強大轟動效應。

　　腦白金創始人史玉柱說：“寧可被人罵，也要被人記住!不造勢，毋寧死!”農夫山泉董事長鐘啖賧說：“在注意力時代，企業不會造勢就是木乃伊。”“草根”奧巴馬如何通過網絡造勢成功獲得千萬選民的支持?澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”如何撬動全球關注度?營銷造勢引爆的關注度，讓品牌一戰成名!在一個注意力的時代，沒有什么比牽引公眾的注意力、社會的輿論更具強大的推動力、鼓動力、殺傷力。品牌的成敗很多時候取決于品牌運作者如何有效地抓住社會熱點、引導公眾的視線、引導社會的輿論，為品牌的發展營銷良好的發展環境，使品牌一鳴驚人。{page_break}

　　造勢營銷案例1——

　　法國軒尼詩公司生產的X·O白蘭地在中國大陸市場搶攤登陸的事例，可以說是與趙云南徐造勢同出一轍。

　　中國有歷史悠久的酒文化，中國名酒廠家林立，中國喜愛杯中之物的大有人在，但是對洋酒卻鮮為人嘗。法國軒尼詩公司認為中國酒品種多、產量大，引進點白蘭地并不會對中國名酒廠家造成威脅，還能起到調劑酒類市場的作用，于是以公關活動為方式大造聲勢。1991年6月，軒尼詩公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經8個月的海上航行，到達上海客運碼頭。在上海，他們請了中國傳統的舞獅和鼓樂隊開道，并在碼頭和五星級花園飯店舉行了爵士樂隊和時裝模特獻技的宣傳活動，為此花費了1200萬美元。從此，這種昂貴的酒敲開了中國酒市場的大門，并進一步擺在了遍及各城市酒家的酒柜上。

　　造勢營銷案例2——

　　IBM公司通過CI設計塑造企業形象，成為美國公眾信任的“藍巨人”，并在美國計算機行業占據首屈一指的霸主地位。1970年，美國可口可樂公司導入CI，革新了世界各地的可口可樂標志，形成“擋不住的誘惑”之勢。

　　造勢并沒有一個固定模式，環境不同，造勢的方式也有所不同。披紅掛彩入南徐是熱熱鬧鬧地造勢，孔明空城撫琴退司馬是冷靜沉著地造勢，二者的環境有極大的差異。法國的X·O白蘭地可以熱熱鬧鬧地造勢，美國的可口可樂卻是躡手躡腳地造勢。美國可口可樂公司了解到，中國市場不少人對引進洋酒并無反感，對引進“洋水”卻頗有微詞，可口可樂公司如果以鋪天蓋地的廣告開路，很可能會出師不利。因此，他們采取了投石問路、步步為營的策略：先是搞“寄售”;然后又無償贈送生產線，在北京少量投產;最后才推向全國，以少積多，逐漸成勢。

　　我們的營銷環境正在發生著巨大的變化。網絡社會的全面普及、金融危機的影響、營銷傳播新技術的出現，都在改變著消費者的認知習慣、市場競爭的法則，以及品牌的打造路徑，一種強大的蝴蝶效應正在影響著我們的營銷思維。企業要謀得市場有利之勢，就必須洞察正在被改變的一切。營銷造勢作為一種營銷策略，其所遵循的運作思路正是對傳統1+1=2的傳統推廣策略的超越，上升至1×1=100的跳躍性策劃：找到一個有效支點、運用一種刨新工具、遵循一種卓越思路、取得一種可持續的反饋循環，這就是營銷造勢的核心思路所在。營銷造勢的影響力建立在媒體新聞點爆破的基礎之上，因此，要提高企業營銷造勢的有效性，就必須在對新聞媒體傳播規律的深刻認識之上，結臺社會背景與消費心理，進行系統性的新聞策劃。

　　當一個企業鮮為人知之時，當企業的某個活動不被人理解時，造勢開路最具效應。譚小芳老師希望每一位企業家都能掌握造勢營銷的技巧，為企業突圍加油!