可口可樂、力士、奔馳的中國營銷史話（圖）

　　可口可樂、力士、奔馳……這些外國名牌我們耳熟能詳，有些已經跟我們的生活息息相關，但人們可能不知道，這些名牌有的創意直接來自中國，有些在登陸中國之初，有著種種不為人知的趣事，跟中國結下了不解的情緣。

　　可口可樂找上阮玲玉

　　1927年，當中國大革命進行得如火如荼的時候，可口可樂的瓶裝飲料便在中國出現。當時習慣喝茶的中國人對這種帶點苦味和辣味的“洋水”不太感興趣，可口可樂的消費對象主要是在租界的外國人和一些上層社會人士。怎樣擴大可口可樂的影響，讓普通百姓都認可并喝這種飲料，可口可樂公司絞盡腦汁。

　　“Coca Cola”初進中國時，中文名稱音譯為“口渴口辣”，這個名稱實在不倫不類，“口渴”之余還要“口辣”，這怎么能吸引顧客呢?為了能找一個好的中文名稱，Coca Cola在中國和英國舉行產品命名大賽。主管亞洲業務的倫敦辦事處在報紙上大做廣告，并懸賞重金。當時一名正在英國訪問的中國教授便以“可口可樂”參賽，一舉獲得金獎。

　　與此同時，可口可樂公司還請大名鼎鼎的阮玲玉做廣告代言人。當時阮玲玉正憑借《神女》和《新女性》在影壇大紅大紫。阮玲玉喝可口可樂的照片和宣傳畫不僅頻頻出現在報刊上，而且以日歷的形式向客戶贈送。

　　借助阮玲玉的人氣，可口可樂開始進入市民階層。到1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠成為美國境外最大的可口可樂汽水廠。到1948年，該廠產量超過100萬箱，創下美國境外銷售紀錄。

　　今天，可口可樂在中國飲料市場依然獨占鰲頭。它的中文名稱依舊，廣告策略也一脈相承。了解那段歷史的人，遙想昔日那段廣告史上的舊聞，一種往事如煙的悵惘感便油然而生。{page_break}

　　奔馳巧借梅蘭芳揚名

　　上世紀20年代，時任國民政府廣州市市長的劉紀文下令從德國引進6輛用鏈條傳動的“奔馳”救火車，以更新廣州的消防設施。這些消防車性能優異，口碑不錯，一直使用到抗戰爆發后，因廣州淪陷被毀。

　　1936年，奔馳汽車進入中國內地。對于大部分中國人來說，這是一個陌生的品牌，鑒于當時中國人的購買力，奔馳將自己的營銷戰略定位在公用車上。在進入中國之初，奔馳公司就參與了上海的貨車裝配項目，在解放戰爭的最后一年，奔馳公司還向天津供應了40輛公共汽車的底盤。

　　奔馳品牌為中國人認知主要靠質量，不過，它的營銷策略值得一提，其中最著名的就是奔馳公司贈車梅蘭芳的雅事。

　　上世紀30年代，著名京劇表演藝術家梅蘭芳成為民眾力捧的明星，時稱京劇四大名旦之首。對于這樣的明星和藝術大家，奔馳公司不同于其他公司采取的通常做法，聘請其為自己的產品做廣告。

　　事實上，鑒于梅先生的藝術定位，請其做廣告在操作上也有難度，于是奔馳公司想出贈車的妙舉，正所謂“寶劍贈俠客，香車送名士”。奔馳公司以欣賞梅先生的表演藝術為由，將一輛最新的奔馳轎車相贈。這輛黑色的轎車不僅秉承了奔馳產品一貫的大氣，而且在操作設計上也做了改動。為適應當時中國交通法規中實行的左行制，公司特意將方向盤右置。

　　后來，這輛車被梅先生當成禮物送給了自己的夫人。據了解，幾十年后，該車還曾亮相車展，吸引觀眾駐足觀看。

　　贈車的舉動不僅是雅事，也是營銷的妙筆，不僅在當時造成了新聞效應，而且隨著梅蘭芳的出行，該車便頻頻出現在記者的照片中，刊登在各大報刊的版面上。{page_break}

　　力士看中胡蝶的氣質

　　說起英國化妝品牌力士，中國人印象最深的是它上世紀80年代的電視廣告：一位外國美女對著屏幕，以一種不容質疑的口氣說：“我只用力士!”

　　用國際影星作形象代言人，是力士一貫的品牌戰略。1923年，英國著名的肥皂托拉斯利華兄弟公司，在中國注冊成立自己的子公司“中國肥皂公司”。經過一番籌備，到1925年，公司開始投產。

　　公司運行之初，雖然發展勢頭不錯，但仍有潛力可挖。這時公司的營銷負責人把目光投向了廣告。當時明星做廣告依然是中外公司的流行做法。作為一個定位很高的香皂公司，利華兄弟公司要求給力士作代言的明星，不僅外形漂亮，而且氣質上要雍容華貴，尤其是皮膚要白皙細膩，于是力士將目標鎖定在電影明星胡蝶身上。

　　1931年，胡蝶主演《歌女紅牡丹》成名。1933年在一次觀眾投票選舉最佳電影女演員的活動中，胡蝶高票當選中國歷史上的第一位“電影皇后”。胡蝶的外形和氣質完全符合力士的要求，用胡蝶作力士代言人，實在是明星、香皂相得益彰。

　　很快，胡蝶手拿力士的廣告出現在報刊和張貼畫上，力士的銷售額隨之扶搖直上。到1939年，該公司年產肥皂量達21.6萬多噸。今天看來，胡蝶所做的力士廣告，遠不及當今影星來得香艷，僅憑笑意盈盈、婉轉低眉，就達到了廣告效果。