2010年上半年中國家紡內(nèi)銷市場的渠道探討

　　渠道已成為中國家紡品牌關(guān)注的焦點。以床品品類為主，筆者在此對2010年上半年中國家紡內(nèi)銷市場做一下渠道分析。

　　商場專柜：仍是中高端品牌主力渠道

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年第一季度商場家紡專柜銷售量占整體床品銷量40%以上，商場專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時也是品牌影響力銷售的主要渠道。但在愈演愈烈的行業(yè)競爭面前，進駐商場的高昂代價令不少家紡企業(yè)和經(jīng)銷商萌生退意，一些家紡企業(yè)開始嘗試和其他渠道的合作，在家具城、裝潢城中開設家居生活館或者在大型連鎖賣場中開設家居店中店，比如凱盛家紡在百安居建立的生活家居館就是家紡企業(yè)和建材超市合作的銷售模式。這些探索雖然暫時還沒有引起業(yè)界大規(guī)模效仿，但一些品牌相信其將憑借這種新的渠道模式在終端競爭中獲勝。

　　連鎖專賣店：未來最大挑戰(zhàn)是細分管理

　　家紡行業(yè)正在經(jīng)歷一個跑馬圈地的過程，雖然富安娜、羅萊等行業(yè)領先者從上世紀90年代就開始采用連鎖加盟的渠道模式，但過去更多的是商場專柜的加盟，連鎖專賣店還是近幾年才成規(guī)模擴張。

　　專賣店模式未來的兩大趨勢：一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發(fā)展。以羅萊為例，目前羅萊專賣店數(shù)量已經(jīng)達到1000家左右，根據(jù)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，一旦專賣店數(shù)量達到800家，基本在二線城市的布局已經(jīng)完成，繼續(xù)拓展的空間已然不大，未來專賣店將向三四線城市擴展。

　　另一個趨勢是直營比重將增加，無論羅萊、富安娜還是夢潔，在2010年規(guī)劃中都將直營體系建設作為企業(yè)進一步拓展終端的重點。過去，羅萊直營店銷售額占總銷售額的10%，現(xiàn)在這一比例大大提升。富安娜直營體系所貢獻的銷售額和利潤更是逐年增加，不僅銷售額占比從40%增加到46%，利潤貢獻率更是從47%增加到54%，直營體系的利潤甚至超過了加盟體系。

　　隨著連鎖專賣店體系的發(fā)展，未來專賣店體系管理的重點工作將是提升對加盟商和終端的管理水平。隨著跑馬圈地的進程接近尾聲，繼續(xù)謀求數(shù)量增長將會變得越來越難，專賣店競爭重點將逐步變?yōu)橘|(zhì)量競爭，從運營效益上尋求增長。

　　在這方面富安娜走在行業(yè)前列，筆者根據(jù)其2009年財務報表顯示的相關(guān)數(shù)據(jù)進行推算：富安娜的銷售終端數(shù)量為羅萊的60%，銷售額卻達到羅萊的70%，富安娜單店產(chǎn)出為70萬元/年，羅萊為63萬元/年，相差為10%，而另一家家紡上市企業(yè)夢潔單店產(chǎn)出僅有不到40萬元/年。從財務數(shù)據(jù)分析，富安娜單店銷售業(yè)績和其出色的直營系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系，行業(yè)中很多家紡企業(yè)也從富安娜挖直營人員提高企業(yè)終端運營能力。當然，直營終端做得好未必就意味著經(jīng)銷商體系不出色。直營體系與經(jīng)銷商體系相比，一方面直營體系比經(jīng)銷商擁有更多企業(yè)資源，另一方面加盟商和廠商之間始終存在利益沖突。加盟店運作的成功與否更多依賴于加盟商理念和運作能力的提升，如何淘汰業(yè)績差的加盟商、保留優(yōu)秀加盟商，如何將直營體系的優(yōu)良經(jīng)驗和商業(yè)邏輯成功復制給經(jīng)銷商，這或許是未來家紡行業(yè)管理工作的重點。

　　批發(fā)市場：市場份額逐步下降

　　相較于專賣店的方興未艾、商場專柜的依舊繁榮，批發(fā)市場則顯得風光不復當年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都大大不如從前，市場份額已經(jīng)從前幾年接近30%縮至15%。

　　在諸多從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型的家紡品牌中，水星家紡是轉(zhuǎn)型成功的代表企業(yè)之一。水星是中國最早的現(xiàn)代家紡企業(yè)之一，和大部分家紡企業(yè)一樣，2000年以前，水星銷售方式都以批發(fā)為主。從2000年開始，水星逐步進行營銷轉(zhuǎn)型，逐步將過去批發(fā)市場的合作者轉(zhuǎn)變成水星家紡加盟商。在加盟店數(shù)量上水星一直是行業(yè)領先者，早在2008年水星加盟店數(shù)量已經(jīng)接近2000家。伴隨營銷渠道變革的是品脾提升。2000年公司搬遷至上海，2004年公司簽約劉嘉玲為品牌代言人，公司成為率先在央視投放廣告的家紡企業(yè)之一，2008年上海旗艦店開張等，這一系列動作成功帶動了水星的品牌提升，水星成功地從過去批發(fā)市場品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨思壹徠放啤?/p>

　　網(wǎng)絡渠道：期待創(chuàng)新變革者出現(xiàn)

　　說起新興渠道，大部分人第一反應就是網(wǎng)絡，過去家紡企業(yè)的網(wǎng)絡銷售大部分是以降低價格來吸引消費者。雖然行業(yè)內(nèi)也有一些企業(yè)高調(diào)推出了自己的網(wǎng)絡品牌或者設立獨立的電子商務部門進行網(wǎng)絡渠道建設(比如羅萊和富安娜都推出自己的網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌)，但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡渠道作為商場和專賣店的一種補充，或者是規(guī)范網(wǎng)絡渠道的作用，即抱著“反正加盟商已經(jīng)在網(wǎng)上傾銷了，倒不如我自己來賣”這樣一種態(tài)度來進行網(wǎng)絡運營，把網(wǎng)絡當成了另一個“批發(fā)渠道”。行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)類似“凡客誠品”這樣的以網(wǎng)絡作為主要銷售渠道的品牌。

　　事實上家紡產(chǎn)品比服裝更具備網(wǎng)絡銷售優(yōu)勢：1.尺寸，服裝對于尺寸要求嚴格，由于版型的不同就算是同樣尺碼的服裝也會有些許區(qū)別，而對于家紡產(chǎn)品而言，尺寸并不是什么大問題，產(chǎn)品基本都是標準化規(guī)格，就算大小稍有區(qū)別也不會出現(xiàn)不能使用的情況;2.購買體驗，購買服裝最重要的體驗是試穿，畢竟看得再好也不能保證穿著就適合，家紡產(chǎn)品的體驗則更多的來自專賣店或者專柜的整體環(huán)境布局和家紡產(chǎn)品手感，前者和產(chǎn)品關(guān)系不大而后者更多和產(chǎn)品的面料質(zhì)地有關(guān);3.陳列方式，對于實體服裝店而言，陳列出來的產(chǎn)品才會有銷售，但家紡終端受限于營業(yè)面積，出樣數(shù)量有限，其他產(chǎn)品通過畫冊等方式供消費者選擇。要在網(wǎng)絡渠道獲得突破就要打破傳統(tǒng)思維模式的禁錮，推出真正適合網(wǎng)絡購物者的產(chǎn)品，把網(wǎng)絡銷售當作打造品牌的方式，而不能僅僅以低價作為銷售手段。

　　未來的家紡市場將會呈現(xiàn)多元化發(fā)展，營銷渠道也不再是一家獨大，誰更能夠把握某種渠道的特點，誰就能在該渠道取得優(yōu)勢。

　　2010年對于國內(nèi)家紡企業(yè)將會是重要的一年，隨著資本再次大規(guī)模進入，獲得資本青睞的企業(yè)將會更快速地發(fā)展，領先者將會拉大與后來者的差距，未來家紡業(yè)的行業(yè)格局將在2010年初現(xiàn)輪廓。