服裝就是熱點(diǎn)

　　當(dāng)今多元的生活方式為人們提供了無(wú)限的選擇機(jī)會(huì)，但唯一令人感到遺憾的是多元狀態(tài)下社會(huì)生活熱點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)換。就商業(yè)領(lǐng)域而言，對(duì)這些熱點(diǎn)的追逐和利用則顯得更加轉(zhuǎn)瞬即逝和彌足珍貴。在此，我們不妨觀察一下最近的社會(huì)熱點(diǎn)，看看服裝生意與這些熱點(diǎn)正發(fā)生著怎樣的關(guān)系。

　　裙子比杜拉拉更有吸引力

　　看過(guò)白領(lǐng)女性們，都會(huì)很自然地認(rèn)為這部電影就是一部穿衣圣經(jīng)，它的時(shí)尚意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了劇情本身。在這部電影檔期熱度逐漸退卻后，它背后的商業(yè)張力又以服裝熱賣(mài)的形式延續(xù)著另一種火暴的態(tài)勢(shì)。

　　最近，各地關(guān)于杜拉拉山寨版服裝熱賣(mài)的消息不斷傳出。特別是在電影宣傳海報(bào)封面上徐靜蕾那一襲紅色連衣裙更是受到時(shí)尚潮人的熱烈追捧。一部電影導(dǎo)出了中國(guó)式的“快時(shí)尚”。

　　這一切的關(guān)鍵點(diǎn)在于，那些服裝款式迎合了中國(guó)人的時(shí)尚審美觀。在夏日炎熱天氣的催化下，與杜拉拉沾邊的服裝出現(xiàn)了熱銷(xiāo)的局面。在國(guó)內(nèi)某大型購(gòu)物網(wǎng)站上輸入“杜拉拉”三字，便立即彈出“杜拉拉同款”、“杜拉拉連衣裙”、“杜拉拉衣”等搜索字樣，其中杜拉拉連衣裙有1204個(gè)結(jié)果，杜拉拉升職記套裝則有1399個(gè)結(jié)果。

　　此外，《杜拉拉升職記》的服裝設(shè)計(jì)師帕翠莎·菲爾德已成為當(dāng)今時(shí)尚界炙手可熱的人物。這位來(lái)自紐約的藝術(shù)家的跨界身份包括：概念店主、設(shè)計(jì)師、造型師、品牌藝術(shù)顧問(wèn)、電影電視舞臺(tái)戲劇服裝指導(dǎo)等一長(zhǎng)串頭銜。從《欲望都市》到《時(shí)尚女魔頭》，這位紅發(fā)老婦的作品就十分搶眼。她擅長(zhǎng)根據(jù)不同人的氣質(zhì)來(lái)打造不同風(fēng)格的形象，于是我們看到在《杜拉拉升職記》中，主人公們時(shí)尚的服裝層出不窮。

　　也有消費(fèi)者抱怨說(shuō)，從網(wǎng)上以便宜價(jià)格買(mǎi)來(lái)的杜拉拉式服裝，質(zhì)量難以獲得保障。更有時(shí)尚媒體指出，這種快速的模仿沒(méi)有絲毫的創(chuàng)造力，是中國(guó)服裝業(yè)的悲哀。其實(shí)，這一切都不重要，而最值得人們玩味的是能把社會(huì)熱點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)并緊緊地把握在手里才是人們應(yīng)當(dāng)思索的重點(diǎn)。在此，也讓人們認(rèn)識(shí)到，“快時(shí)尚”的締造者們不都是真正的原創(chuàng)者，其實(shí)商家都在相互學(xué)習(xí)。有位營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)過(guò)一句很有趣的話：什么是創(chuàng)新?創(chuàng)新就是率先模仿。

　　南非世界杯是誰(shuí)家的盛宴

　　綜觀當(dāng)今世界體育，即將開(kāi)幕的南非世界杯應(yīng)該是最吸引人們眼球的賽事了。雖然我們無(wú)法把已經(jīng)進(jìn)入決賽的32支球隊(duì)的名字倒背如流，但是為這些球隊(duì)提供服裝贊助的品牌名稱(chēng)我們?cè)缫褷€熟于心了，其中的前三名是耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬，它們一共贊助了32支球隊(duì)當(dāng)中的28支。其中，耐克贊助9支，阿迪達(dá)斯贊助12支，彪馬的贊助名單中名字最響亮的是意大利隊(duì)。

　　其實(shí)，除了運(yùn)動(dòng)品牌還有許多國(guó)際品牌正在積極利用南非世界杯這個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)著自己。比如：Paul Smith和Pull and Bear，還有連卡佛……

　　相對(duì)于國(guó)際品牌，中國(guó)品牌在本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)要遜色很多，有人把這歸結(jié)于中國(guó)足球隊(duì)與世界杯無(wú)緣。但從更深層次看，中國(guó)品牌在熱點(diǎn)的把握方面還有不少欠缺。

　　中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)三大癥結(jié)

　　記得幾年前，就有知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家總結(jié)出了中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的三大癥結(jié)。

　　一是“侏儒癥”。很多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常做“一次性買(mǎi)賣(mài)”，不能形成系統(tǒng)運(yùn)作，體育比賽期間，沒(méi)有整合相關(guān)的公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等手段;體育比賽一結(jié)束，體育營(yíng)銷(xiāo)也就失去了后勁。如某飲料品牌“第N季”曾以3100萬(wàn)元買(mǎi)斷了央視世界杯獨(dú)家特約直播權(quán)，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒(méi)有成體系的跟進(jìn)動(dòng)作，讓人不得不對(duì)這3100萬(wàn)元的“一次性買(mǎi)賣(mài)”覺(jué)得很是可惜。國(guó)際品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都有一套非常系統(tǒng)的模式，并且體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新也年年花樣不同。而許多中國(guó)品牌還停留在通過(guò)體育比賽進(jìn)行促銷(xiāo)的階段，其中最常用的兩種策略就是廣告轟炸和高額抽獎(jiǎng)。

　　二是“三盲癥”。即企業(yè)不考慮自身的實(shí)際情況，盲目跟風(fēng)，盲目模仿，盲目燒錢(qián)。看到跨國(guó)品牌借助體育營(yíng)銷(xiāo)揚(yáng)名全球心里就癢癢，卻未能看懂這些國(guó)際品牌體育營(yíng)銷(xiāo)成功的深層原因，結(jié)果糊里糊涂地玩了一把“燒錢(qián)”的游戲。2003年皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)隊(duì)的“龍馬之戰(zhàn)”，中國(guó)某服裝品牌斥資400萬(wàn)元成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌。但是皇馬隊(duì)服早已被阿迪達(dá)斯簽下，某服裝品牌做了大量的媒體宣傳，殊不知卻為阿迪達(dá)斯在中國(guó)做了一次免費(fèi)的廣告推廣。

　　三是“錯(cuò)位癥”。即體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與自身品牌定位不相符，這也是中國(guó)品牌急功近利的心態(tài)寫(xiě)真。逮著體育賽事就上，逮著明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內(nèi)涵是否對(duì)位。而且很多中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意也顯得單薄貧乏，甚至牽強(qiáng)附會(huì)。如某產(chǎn)品請(qǐng)著名球星羅納爾多做的廣告就讓人費(fèi)解，此光頭巨星跟我們的嗓子有什么關(guān)系?此產(chǎn)品到底要體現(xiàn)怎樣的品牌價(jià)值?

　　體育營(yíng)銷(xiāo)的確是一場(chǎng)“燒錢(qián)游戲”，問(wèn)題是要學(xué)會(huì)如何“聰明地?zé)X(qián)”。在破解上述三大癥結(jié)的問(wèn)題上，品牌應(yīng)該聰明地發(fā)掘體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)空檔。

　　南非前總統(tǒng)曼德拉曾經(jīng)說(shuō)：“體育，擁有改變世界的力量!”

　　對(duì)于中國(guó)品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是否也擁有改變市場(chǎng)的力量呢?回答應(yīng)該是肯定的。