第二步：創(chuàng)業(yè)，如何把錢花在刀刃上

　　按戰(zhàn)略規(guī)劃分配預(yù)算

　　管理者需要列明規(guī)則，根據(jù)不同品類的發(fā)展?fàn)顩r、不同品牌產(chǎn)品的生意狀況、不同地域的成熟狀況與每個(gè)月預(yù)計(jì)銷售額分布等數(shù)據(jù)，保證在鞏固成熟產(chǎn)品、提升成長(zhǎng)期產(chǎn)品、大力培育導(dǎo)入期新產(chǎn)品的策略原則下進(jìn)行適當(dāng)?shù)念A(yù)算分配。

　　因?yàn)槠髽I(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須不斷地扶持發(fā)展候補(bǔ)品牌與產(chǎn)品，培養(yǎng)新生勢(shì)力，讓企業(yè)的品牌產(chǎn)品保持良好的梯隊(duì)序列。但是在舊有的將銷售與傳播掛鉤的預(yù)算分配方式下，企業(yè)的成長(zhǎng)型產(chǎn)品與新生產(chǎn)品卻難以發(fā)展起來(lái)，根本原因在于其得不到有力的預(yù)算支持。這些產(chǎn)品由于銷售貢獻(xiàn)小，得到的傳播支持也小，使得企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展形成鮮明的“馬太效應(yīng)”：越好的產(chǎn)品得到的傳播支持力度越大，銷售人員越愿意推介;越差的產(chǎn)品得到的傳播支持越小，銷售人員干勁受挫，就越冷落這些產(chǎn)品。

　　面對(duì)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，管理者不得不重新思考與調(diào)整品類及品牌產(chǎn)品發(fā)展比例，對(duì)預(yù)算分配予以足夠的重視?？倐鞑ヮA(yù)算額度一般是根據(jù)預(yù)計(jì)銷售額的 3%~5%來(lái)劃分的，考慮到未來(lái)一年的競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，或企業(yè)新品與需要扶持的成長(zhǎng)產(chǎn)品過(guò)多，或未來(lái)一年整個(gè)品類市場(chǎng)將有一個(gè)較大的增量市場(chǎng)爆發(fā)，或企業(yè)的純利潤(rùn)較高能支持較大比例的傳播預(yù)算，企業(yè)也可酌情將預(yù)算比例調(diào)高，一般調(diào)至常規(guī)預(yù)算的1.5倍~2倍，也就是5%~10%.

　　對(duì)未來(lái)一年銷售額的預(yù)計(jì)對(duì)于在市場(chǎng)上摸爬滾打的銷售經(jīng)理們來(lái)說(shuō)并不是難事。

　　在制定傳播預(yù)算時(shí)，總傳播預(yù)算的數(shù)據(jù)可以直接從財(cái)務(wù)總監(jiān)或最高決策者手中拿到。但是，將這筆巨額傳播費(fèi)用逐一分解到每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌產(chǎn)品、每一個(gè)傳播項(xiàng)目上，甚至按地域、月份細(xì)化下去，卻并不是一件容易的事情。

　　因?yàn)轭A(yù)算分配必須綜合未來(lái)一年各地、各月、各單品的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行考慮，而且要在鞏固成熟產(chǎn)品、提升成長(zhǎng)產(chǎn)品、大力培育新產(chǎn)品的原則下進(jìn)行，那么管理者究竟應(yīng)該分別給成熟產(chǎn)品、成長(zhǎng)產(chǎn)品與新產(chǎn)品一個(gè)什么樣的扶持比例，又該如何將企業(yè)現(xiàn)有的各品類產(chǎn)品以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)歸類到成熟產(chǎn)品、成長(zhǎng)產(chǎn)品和新產(chǎn)品之中呢?

　　借助波斯頓矩陣分配預(yù)算比例

　　管理者就可以按照波斯頓矩陣原則，對(duì)瘦狗產(chǎn)品予以剔除，謹(jǐn)慎發(fā)展問(wèn)題產(chǎn)品，大力培育有前途的新產(chǎn)品，繼續(xù)提升明星產(chǎn)品，鞏固金牛產(chǎn)品。

　　但是，波斯頓矩陣只是將各類產(chǎn)品進(jìn)行了匯總，確定了某一區(qū)間產(chǎn)品的扶持政策，其缺陷在于，它沒(méi)有解決同一區(qū)間內(nèi)產(chǎn)品的扶持比例。即使兩個(gè)相同的產(chǎn)品同處于明星產(chǎn)品階段，由于發(fā)展?fàn)顩r不同，扶持政策也應(yīng)該有所區(qū)別。此時(shí)，管理者就要引入一個(gè)相對(duì)變量進(jìn)行預(yù)算比例的轉(zhuǎn)換，即市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率的比例，若干個(gè)相對(duì)值匯總到一起，便可得出每個(gè)不同發(fā)展階段的產(chǎn)品具體的扶持比例。

　　過(guò)程顯得過(guò)于數(shù)字化，但當(dāng)管理工作將會(huì)有越來(lái)越嚴(yán)重的無(wú)法駕馭感。

　　很多人對(duì)傳播工作存在誤解，以為在企業(yè)做傳播只要具備天馬行空的創(chuàng)意與左右逢源的資源網(wǎng)絡(luò)就足夠了。這些陳舊而粗放的傳播觀念一直禁錮著管理者的思維，讓許多企業(yè)的傳播工作有如天女散花，看似天花亂墜，事實(shí)上卻毫無(wú)方向，沒(méi)有將所有的傳播行動(dòng)對(duì)準(zhǔn)企業(yè)的傳播需求，傳播行動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的累積毫無(wú)助益。

　　真正切合企業(yè)傳播需求的，必然是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密數(shù)據(jù)分析與事實(shí)推證得來(lái)的。一個(gè)必須正視的現(xiàn)實(shí)是，在復(fù)雜的企業(yè)里生存，僅有專業(yè)的分析方法是不夠的，管理者想讓自己的提議在企業(yè)內(nèi)付諸實(shí)施，必須有足夠的政治手腕，善于團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，壓倒抵制與敵對(duì)勢(shì)力。

　　這個(gè)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)要求管理者要將整合傳播預(yù)算編制做成大家的事，是所有人的功勞，只有團(tuán)結(jié)了大多數(shù)人，才能有足夠的底氣應(yīng)對(duì)少數(shù)人的惡意進(jìn)攻。

　　管理者要有先見(jiàn)之明

　　將整合傳播所有的開(kāi)支進(jìn)行預(yù)算化管理與傳播行動(dòng)的計(jì)劃性，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也利于各品類市場(chǎng)人員清晰衡量任何一個(gè)地區(qū)與階段某品牌產(chǎn)品的傳播支持量，然后有針對(duì)性地展開(kāi)市場(chǎng)行動(dòng)。

　　但是，自預(yù)算制定完畢的那天起，新一輪圍繞預(yù)算的爭(zhēng)吵又將開(kāi)始。

　　計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化，管理者應(yīng)該在年初制定好預(yù)算計(jì)劃后，在備注欄中寫明：在各品類預(yù)算總額不變的情況下，預(yù)算可以在不同月份、不同地域與不同產(chǎn)品之間進(jìn)行微調(diào)，如各品類需要追加的額度超過(guò)了預(yù)算總額，費(fèi)用需另行報(bào)批。

　　同時(shí)，管理者事前就明確了游戲規(guī)則，要將考核后的結(jié)果向全公司通報(bào)，這自然會(huì)讓一些企圖徇私的部門領(lǐng)導(dǎo)心存忌憚。