“知己知彼”是其必修的一門基本功

    快消品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，做為一名大區(qū)經(jīng)理，做市場(chǎng)僅僅憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺，是絕對(duì)不行的。要想與時(shí)俱進(jìn)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，“知己知彼”是其必修的一門基本功。 

    課前案例： 

    <BIG>明華的苦惱

    前幾天，明華——一位在知名快消品集團(tuán)公司工作的朋友來找我聊天，席間幾次感慨：如今的市場(chǎng)太難了，比以前吃力多了！在我看來，做不好市場(chǎng)的人，通常都有一個(gè)很致命的“毛病”，那就是對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)心里沒有數(shù)。這無非就是一個(gè)“知者不難，難者無知”的問題。 

    明華不信。于是，我就問了他如下幾個(gè)問題： 

    1、你們公司有多少個(gè)條碼？ 

    2、你所在市場(chǎng)在銷售的產(chǎn)品有多少個(gè)條碼？ 

    3、你多少家經(jīng)銷商？多少家分銷商？多少家鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批？ 

    4、你的產(chǎn)品在XX市區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)大約有多少家？你們的鋪市率是多少？ 

    5、你的產(chǎn)品在商超、BC店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特通、餐飲等各渠道的銷售占比大約各是多少？ 

    6、你銷售排前三名的單品各占總銷量的百分比是多少？ 

    7、你的幾個(gè)主要競(jìng)品各有多少個(gè)單品？在XX市場(chǎng)的月銷量大約是多少？他們賣的最好的是哪幾個(gè)單品？有沒有各個(gè)競(jìng)品的價(jià)格表和市場(chǎng)推廣方案？能不能把你們產(chǎn)品和競(jìng)品做個(gè)SWOT分析？ 

    剛開始，明華對(duì)于我的提問尚能爭(zhēng)辯一兩句，漸漸地，他的聲音越來越小，待到我所有的問題提完以后，明華一張臉憋得通紅，坐在那兒一言不發(fā)。他終于明白，我所謂的“無知”是什么意思——如今，快消品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，做為一名大區(qū)經(jīng)理，做市場(chǎng)僅僅憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺，依據(jù)著“大概”、“差不多”的數(shù)據(jù)，套用10年前的推廣方案，無怪乎市場(chǎng)會(huì)越來越難做！ 

    課間傳道：     

    知己知彼

    對(duì)于一名快消品的區(qū)域經(jīng)理來說，“知己知彼”是必修的一門基本功。 

    何為“知已”？ 

    區(qū)域經(jīng)理的“知己”包括了九個(gè)方面的內(nèi)容： 

    首先，了解公司發(fā)展史、現(xiàn)有規(guī)模、企業(yè)文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展方向。 

    其次，熟悉產(chǎn)品的概念、定位、賣點(diǎn)、規(guī)格、品類、價(jià)格體系、渠道定位、專業(yè)知識(shí)、主打產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)方向。 

    第三，熟悉公司部門設(shè)置、人事分工、營(yíng)銷模式及作業(yè)流程。 

    第四，要搞清楚公司給予的市場(chǎng)費(fèi)用資源、人力資(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)源、促銷資源、智力支持、推廣支持、廣告支持等，以便在今后的工作中能更好的借助公司資源做市場(chǎng)。 

   第五，理解公司的市場(chǎng)推廣方案，牢記銷售目標(biāo)，分解銷售任務(wù)至季度、每月、每人、每店。 

    第六，所屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有人員的能力、特長(zhǎng)、性格、人際關(guān)系、工作履歷、執(zhí)行力。 

    第七，整理現(xiàn)有經(jīng)銷商資料，了解各個(gè)經(jīng)銷商的合主要條款，并對(duì)經(jīng)銷商實(shí)力及合作關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于合作中存在問題的客戶要有儲(chǔ)備客戶資料。 

    第八，掌握分銷商、批發(fā)商、零售門店等全部銷售網(wǎng)絡(luò)的客戶資料，并按照一定邏輯模式整理，如銷量、規(guī)模、區(qū)域等，資料越詳細(xì)越好。 

    第九，了解所負(fù)責(zé)市場(chǎng)公司產(chǎn)品各個(gè)品項(xiàng)的銷售狀況，及各個(gè)單品的銷售占比，尤其需要關(guān)注前三名和后三名。因?yàn)殇N售最好的單品需要重點(diǎn)培養(yǎng)為拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)上攻城掠地，銷售最差的單品需要促銷扶持以免被下架或清場(chǎng)。 

    何為“知彼”？ 

    區(qū)域經(jīng)理的“知彼”主要指三方面內(nèi)容： 

    首先，了解所屬行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，了解行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、目標(biāo)競(jìng)品、同類產(chǎn)品的企業(yè)概況、營(yíng)銷模式及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。 

    第二，分析所在市場(chǎng)各個(gè)競(jìng)品在各渠道的品牌知名度、美譽(yù)度、鋪市率、市場(chǎng)占有率、主打產(chǎn)品、概念品質(zhì)、價(jià)格定位、利潤(rùn)分配、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端建設(shè)、銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商實(shí)力等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

    第三，隨時(shí)關(guān)注目標(biāo)競(jìng)品的推廣方案、促銷計(jì)劃等市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有條件的最好能拿到競(jìng)品的推廣方案、促銷計(jì)劃、產(chǎn)品推廣手冊(cè)等競(jìng)品機(jī)密資料，有針對(duì)性的制定方案阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    課后提點(diǎn)：

    如何做到“知已知彼”？

    對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來說，要想做到“知己知彼”，可以有很多有效的途徑。 

    途徑一：企業(yè)培訓(xùn) 

    如今，有實(shí)力有遠(yuǎn)見的企業(yè)都有自己的培訓(xùn)機(jī)制和健全的培訓(xùn)體系，可以讓新入職的員工快速的熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、業(yè)務(wù)流程、行業(yè)格局，掌握基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)技能。可惜目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)老板都寧愿花幾十萬帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去旅游，卻舍不得投資員工培訓(xùn)。 

    途徑二：公司資源 

    市場(chǎng)管理比較完善的企業(yè)通常會(huì)提供給新任區(qū)域經(jīng)理一份基礎(chǔ)的市場(chǎng)資料，還會(huì)安排前任經(jīng)理進(jìn)行工作交接。然而，即使這樣，對(duì)于很多二、三線品牌的區(qū)域經(jīng)理來說，即使接手的是成熟市場(chǎng)，大多數(shù)還是要摸著石頭過河。 

    途徑三：網(wǎng)絡(luò)搜索 

    如今網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，諸如行政區(qū)劃、人口數(shù)量、GDP、人均收入、人均消費(fèi)水平、城鄉(xiāng)人口比例等市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，只需鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)就可以了。 

    途徑四：?jiǎn)T工匯報(bào) 

    市場(chǎng)唯一不變的就是變。盡管很多公司都有自己的銷售報(bào)表，然而匯總的資料在更新速度上常常會(huì)跟不上市場(chǎng)變化。 

    作為區(qū)域經(jīng)理，完全可以要求手下的業(yè)務(wù)員按自己的要求，定期整理匯報(bào)市場(chǎng)情況及各類資料，如需要更進(jìn)一步的各市場(chǎng)分析，則可以召開銷售會(huì)議，要求員工進(jìn)行述職并對(duì)前期市場(chǎng)工作進(jìn)行總結(jié)分析并做出工作計(jì)劃。
 
    途徑五：客戶溝通 

    很多經(jīng)銷商都會(huì)代理有多個(gè)同類品牌，聰明的區(qū)域經(jīng)理可以從經(jīng)銷商口中探出很多關(guān)于競(jìng)品的重要信息，甚至可以拿到競(jìng)品的報(bào)價(jià)單、促銷方案、產(chǎn)品手冊(cè)等資料，通過一些分銷商、二批同樣可以得到競(jìng)品的市場(chǎng)政策和訂貨會(huì)推廣方案等機(jī)密資料。 

    途徑六：終端走訪 

    區(qū)域經(jīng)理必須深深的扎根于一線市場(chǎng)。正所謂“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，一名有經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理在巡場(chǎng)的時(shí)候，通常就會(huì)了解到很多的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)很多的問題。 

    途徑六：挖競(jìng)品墻角 

    如果所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣模式做得非常強(qiáng)勢(shì)，單純模仿只能是“東施效顰”。此時(shí)，為了快速系統(tǒng)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，高薪挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員不失為一條捷徑。 

    途徑七：SWOT分析 

    SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，四個(gè)英文字母分別代表著：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。它是將影響區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的各種因素，通過優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，以此指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的決策。對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來說，SWOT一套非常最實(shí)用的市場(chǎng)分析工具。