營銷要以人為本

   《長尾理論》在2006年年底發行中文版后，我就迫不及待地買來拜讀，讀后對互聯網的前景甚感激動和驚恐，激動的是互聯網的繁榮方興未艾，驚恐的是中國白酒市場在電子商務領域的落后會使得它被互聯網無情雪藏。惴惴不安中我曾苦思應用之策，終不得解。 

    2009年5月，得知《長尾理論2.0》又出版了，為之一振，以為這“擴容升級版”中一定有我想要的答案，遂又火速買來研讀。但通覽全書后難掩失望，《長尾理論2.0》版相比前一版本只增加了兩個章節的38頁內容，分別闡述了長尾簡史和長尾營銷。雖然作者在2.0版本中極力鼓勵說長尾并非僅僅存在于娛樂產業，但這種以大規模定制為特征的長尾市場與中國的白酒市場仍然有很大的差距。《長尾理論2.0》所反映的大熱門的瓦解和個性化全面崛起的趨勢，有人歡喜有人憂，而我則不自覺地陷入了“先天下之憂而憂”中。 

    長尾市場的崛起，和羅貫中在《三國演義》卷首中說的“話說天下大勢，分久必合，合久必分”的論斷似乎是英雄所見略同。如果說傳統的80/20法則反映的是“大熱門”的“合”的現象，而利基市場的長尾理論反映的是大范圍個性化崛起的“分”的現象，那么由“合”到“分”只是“勢”的一種結局，而緊接著我們不免發問：“大范圍個性化定制”的“分”久之后的“合”，該由誰來成就？ 

    天下大勢的分與合，一定程度上講，反映的是民族融合的過程，而從“大熱門”到“長尾”的興起，是什么力量揭開了長尾的面紗？經濟理論方面給我們的答案總是那么難以令人信服，即便是在《長尾理論2.0》一書中，作者也不厭其煩地提到支配長尾的力量源自文化——利基文化。而文化的發展也一定會有其必然的規律，這個必然規律除了再去“回歸”“經濟基礎決定上層建筑”的論調之外，在我看來，這個必然規律就是：以人為本。 

    正如安德森所言，在以物理為基礎的“短頭”經濟中，20％的“大熱門”帶來了80%的經濟效益，這固然可以成為人們崇拜“大熱門”的理由之一，但同時，也正是由于物理因素的限制、信息的極不對稱和共享的極不普遍，才使得人們不得不迫于現實條件淡漠自己的個性化需求，而去盡可能地追求普遍意義上的滿足，這就是“共性”的需求。當“個性”需求滿足無望的時候，人們總不能將自己限于絕望之中，退而求其次，才去追求“共性”的滿足。在上個世紀六七十年代，人們經常說著、唱著“我們有共同的理想、信念和信仰”，穿著近乎統一的藍上衣黑褲子，甚至連發型都是那經典的劉海或中分頭，這就是“共性”的時代，時髦流行的魅力。這種魅力不斷放大，終于成為一種社會文化，消費者的行為則被稱為“羊群效應”。在全民“共性”的文化重壓之下，“個性”的出現往往是以被社會輿論口誅筆伐的悲劇收場的，這時候的以人為本中的“人”，更多地具有群體人的角色。 

    在豐饒經濟學時代，生產力的大發展帶來了市場經濟的大繁榮，互聯網應運而生并變成了無限的“貨架”，信息更加公開和透明，共享變得簡單可行而且值得信賴，無論你有多少系列、款式、型號的商品均可放到互聯網這個大貨架中，消費者借助一些搜索引擎或專業、分類網站就可以輕松找到那些在過去看來是多么荒誕不經的商品。商品林林總總，人口也在迅速膨脹，在信息時代，人們追求“共性”的需求往往集中在國家或民族面臨重大災難或挑戰的時候。“團結就是力量”，共同彰顯民族的精神和氣質是人們此時的本能釋放。 

    在日常生活中，更多的時候，人們拒絕平庸，千方百計逃避大眾化，費盡心思追求另類或個性張揚，學生必求一技之長，白領必求獨當一面，產品必求新奇創意，服務必求獨特體驗，市場必求開拓藍海，管理必求人性化。在消費領域和娛樂時尚潮流里，80后甚至90后們表現出個性夸張又鮮明的言行舉止更是令其父輩們望洋興嘆并不敢茍同。雖然目前的社會中“個性”或“另類”還沒有壯大到億萬人民齊歌唱的境況，但“保持健康的個性”是老、中、青、少幾代人都能達成一致的意見。在這種利基文化中，個性化的生命力越來越強大，雖然“平常普通”也還并沒有什么壞處，但人們對它支持的目光產生了動搖，甚至追求和保持“平常心”一度成了圣人賢士才可企及的境界，這時候以人為本中的“人”，毫無疑問更多地體現個體人的角色。 

    一言以蔽之，市場營銷的目標由群體人向個體人的落實就是長尾市場興起的根本原因，而這種落實本質上便是以人為本。在大熱門的80/20時代，營銷所區分的群體人多是男人、女人、老人、中青年人、少兒、工人、農民、北方人、南方人等等。到了長尾時代，營銷所區分的個體人則更體現了“精益”定位的思想，個體定位的依據是共同的興趣和愛好，商家只為一個人提供唯一的商品和服務的情況已不算新聞，這在過去是難以想象的，在許多行業和領域也仍然不現實，但最終，長尾的商家為長尾的個體消費者提供了長尾的商品和服務。 

    市場營銷如果把握了“以人為本”的根本，就給我們昭示了任何行業任何領域均可進行長尾營銷，因為“以人為本”存在于我們經濟和社會生活中。就中國白酒行業而言，我們雖不可能為每一位消費者個性化生產唯一的一瓶酒，但產品并不是市場營銷的唯一內容。在產品之外我們可以為消費者提供一對一的個性化服務，建立和消費者個性化互動交流的平臺，即使有時候還不能完全實現一對一的目標，但這種追求個性化滿足的營銷工作在塑造產品品牌形象、文化等方面體現了更多的人文關懷，更加容易得到消費者的認可和信賴。同樣，如果把市場營銷中“顧客交易”這些工作視為“短頭”的話，那么在顧客確定交易之前、交易之后的一系列工作就構成了“長尾”，毫無疑問，這一系列“長尾”工作作用重大并且我們做得還很不到位。 

    長尾并不遙遠，就在我們的工作中。想到此，我也豁然開朗，那種“先天下之憂而憂”的惆悵已不復存在。我們一直在追求以人為本，現在只需向人的個性化去落實，而我們每一位營銷人員也大可以在自己的工作中體現個性化，挖掘工作的長尾。生命遺傳科學告訴我們，一個充滿個性化基因的人類社會注定具有強大的生命力，而當人類的個性化基因充分發展發達后，勢必要再次進行融合以進化為更高級的基因。這似乎又應驗了那句“合久必分，分久必合”的老話，而當長尾市場被終結之后，人類將迎來更燦爛和輝煌的明天。