促銷活動為什么辦不成？

       【現(xiàn)象】 

　　每年6月，都是Q企業(yè)銷售的淡季。 

　　營銷中心管理團隊反復討論，均認為應在此時發(fā)起新一輪促銷攻勢。 

　　為順利得到批準，他們在眾多促銷方案中選擇了風險最小、收益較有保證的一套。 

　　效果預測表明，對全國代理商渠道僅投入不到30萬元促銷啟動資金，就可增加近1000萬元銷售額和近300萬的毛利，投入產(chǎn)出比相當可觀。 

　　這種預測是有事實依據(jù)的。 

　　就在兩個月前，營銷中心剛剛舉辦過類似促銷活動，效果十分理想，當月全國銷量同比提高40%，銷售額大幅提升。 

　　這次方案改進不小，細節(jié)更為完善，營銷中心也信心滿滿。 

　　但他們興致勃勃地將活動上報時，卻遭到老板的質(zhì)疑與反對。 

　　“代理商截留了促銷贈品怎么辦？” 

　　“中低端產(chǎn)品不促銷不也賣得挺好？” 

　　“促銷期一過，銷量又下來了，這不是白費力氣？” 

　　一連串“雞蛋里挑骨頭”式的問題，營銷部門怎么解釋老板也不滿意。 

　　最后老板拍案大怒，“誰讓你們這么大手大腳地花錢？”。 

　　在營銷中心的再三陳述及反復請求下，最終老板勉強同意促銷，但要求必須縮減預算。 

　　由于減少了三分之一的投入，效果有所下降，只達到預期增長的一半，但即使這樣企業(yè)還是又一次在月度銷售上賺了個盆滿缽滿。 

　　勝利過后的營銷將士心情卻是沉重的。 

　　辦好了促銷活動，掙來大把的真金白銀，這本是讓企業(yè)上下皆大歡喜的好事情。但老板不但不支持反而百般挑剔，難道老板真的會“跟錢過不去”？ 

　　利潤指標缺失---老板不敢授權(quán)的真正原因 

　　幾乎沒有老板會希望企業(yè)不好，那么Q企業(yè)在營銷中心已有成功案例的情況下，為什么老板還要進行干涉，還在授權(quán)問題上如此不放心？ 

　　不是因為擔心促銷贈品的“跑冒滴露”，只要企業(yè)收益足夠大，把促銷資金當作讓利給渠道的費用也完全可以接受。 

　　也不是擔心促銷過后銷售回落，淡季銷售上去了，旺季就更不會差。 

　　實際上老板在談到“中低端產(chǎn)品不用促銷”觀點時，已經(jīng)“泄露天機”。 

　　這句話背后的意思是，中低端產(chǎn)品利潤薄，把促銷費用都投到高端產(chǎn)品上才劃算。歸根結(jié)底，利潤二字才是老板最關(guān)心的問題。 

　　老板認為：營銷部門不斷加大費用投入、對利潤大的高端產(chǎn)品漠不關(guān)心，是一種“屁股決定腦袋”的本位思想。他們只關(guān)心能否完成銷量任務，只關(guān)心自己年底的獎金，不在意企業(yè)全局利益。 

　　營銷部門認為：市場競爭已進入白熱化，價格戰(zhàn)的硝煙彌漫，試圖維持高利潤空間是死路一條，只能通過銷量的大幅增長來換取利潤的穩(wěn)中有升。 

　　表面看，老板和營銷部門是在為促銷費用多少、促銷細節(jié)如何制訂爭執(zhí)，實際上雙方爭議的焦點，是“誰在為企業(yè)的利潤負責？” 

　　產(chǎn)生分歧原因在于，Q企業(yè)對營銷部門只偏重于銷售額考核，卻沒有利潤考核指標。 

　　由于市場競爭加劇，近幾年原材料價格飛漲，Q企業(yè)產(chǎn)品平均毛利率已由過去的40%，下降到目前的20%左右。 

　　由于每年都必須給股東足夠的分紅，企業(yè)對利潤的敏感度越來越強。 

　　過去那種缺了一條腿的考核指標，開始讓企業(yè)高層與中層產(chǎn)生了嚴重的相互不信任。 

　　只要是涉及到費用上的問題，企業(yè)就懷疑營銷部門是“頭戴三尺帽”的虛報，所以往往會“迎頭砍一刀”，但這常常會切得營銷部門頭破血流，工作效率自然大大降低。 

　　解決之道：增設(shè)毛利潤指標（不是凈利潤，企業(yè)凈利潤還受管理費用、財務費用等綜合成本影響，營銷部門無法控制），雙方的關(guān)系就明確了。 

　　銷售額上去，毛利潤完不成也得不到獎勵，營銷部門就會形成自我約束，最高管理者也可以放心地在戰(zhàn)術(shù)上充分授權(quán)。 

　　銷量好就是真的好？---對營銷部門考核的三個層次 

　　看一家企業(yè)的管理水平如何，有時只要問問他們對營銷部門有哪些考核指標，就可以做到心中有數(shù)了。 

　　銷量好不代表一切，衡量營銷業(yè)績應從三個層次入手。 

　　初級層次指標：只考核財務指標，至少應包括銷售額、毛利潤、費用及市場占有率等。前兩項為絕對化要求，后兩項為相對化要求。 

　　之所以如此，是因為當銷售額、毛利潤均有大幅提升時，可以適度放寬對費用的要求。而市場占有率則受諸多因素影響，所以后兩項重要性相對次要。 

　　這四類指標不可或缺，少了哪個都會出現(xiàn)致命問題。 

　　沒有銷售額指標（當然很少見到如此大膽的企業(yè)），營銷部門會混日子； 

　　沒有毛利潤指標，營銷部門可能讓企業(yè)賠本賺了吆喝； 

　　沒有費用指標，會出現(xiàn)貪臟枉法和入不敷出； 

　　沒有市場占率指標，會出現(xiàn)夜郎自大和呆若木雞。 

　　這是一個簡單的問題，奇怪的是很多企業(yè)都在這方面犯了大錯。 

　　Q企業(yè)長期缺乏毛利潤絕對指標，這導致老板成了實際上的營銷總監(jiān)，只要和利潤有關(guān)，就一定會插手。在營銷最重要的4P中--產(chǎn)品、渠道、價格、促銷，后兩項的決策權(quán)根本不在營銷部門。 

　　換言之，4P只有2P授權(quán)下去，高層決策與營銷一線脫離。 

　　同樣，缺乏市場占有率指標，使Q企業(yè)決策遲緩。 

　　雖然近幾年銷售額在提升，但行業(yè)中其他企業(yè)增長更快，其市場份額是在不斷下降的。這說明他們在產(chǎn)品、渠道、價格等方面的戰(zhàn)略上出現(xiàn)了問題。 

　　但營銷部門向上反映時，老板卻對其動機產(chǎn)生懷疑，導致企業(yè)錯過大好發(fā)展時機。如果有了市場占有率指標，企業(yè)就不會對整體形勢出現(xiàn)誤判。 

　　做到初級財務指標基本健全，能對營銷短期現(xiàn)狀有一個相對客觀的認識，但僅限于此，還遠遠不夠。 

　　中級層次指標：提出了對營銷部門深入評價的更有效方式。主要包括：渠道建設(shè)指標、品牌影響力指標、客戶滿意度指標和工程項目指標等。 

　　這些指標不像財務指標那么容易獲取，但對企業(yè)價值更大，主要是為了防止營銷部門涸澤而漁，使企業(yè)保持中長期的發(fā)展動力。 

　　沒有渠道建設(shè)指標，銷售即使增長也不持久。要防止營銷部門只摘果子不種樹，那樣后來人將無處乘涼； 

　　沒有品牌影響力指標，企業(yè)基本體質(zhì)會不斷減弱。要防止營銷部門把品牌建設(shè)的資金都投到短期促銷中，那樣后來人只能接手一個缺少品牌儲備的爛攤子； 

　　沒有客戶滿意度指標，銷售的增長肯定是短期的。要防止營銷部門過度壓榨渠道，那樣后來人就如坐在火藥桶上，只要劃根火柴就會引起大爆炸。 

　　對于工程項目等特殊指標則因企業(yè)而異。Q企業(yè)所處行業(yè)零售不斷萎縮，工程比例則逐漸接近50%。這方面不考核，總有一天，企業(yè)會無力追趕。 

　　高級層次指標：如果前兩個層級的指標健全了，有志向有眼光的企業(yè)還會加入學習與成長類指標，其目的是保證企業(yè)長遠利益的實現(xiàn)。 

　　一般應包括干部隊伍建設(shè)、員工技能增長、信息系統(tǒng)整合、流程再造創(chuàng)新等。值得注意的是，不一定所有的企業(yè)都要追求高級層次的營銷管理指標，這要看企業(yè)外部的大環(huán)境和內(nèi)部的小環(huán)境，適合的就是現(xiàn)階段最好的。 

　　防止營銷成為短期行為---銷售質(zhì)量比銷售量更為關(guān)鍵 

　　老板往往只關(guān)心“銷售量”，卻不知“銷售質(zhì)量”才更為關(guān)鍵。 

　　沒有利潤的銷售量對企業(yè)價值不大，從這個角度而言，利潤是描述銷售質(zhì)量的核心指標。 

　　指標應形成體系，否則營銷就很容易變成短期行為，營銷部門用傷害一個指標的方式，提升另一個指標，而這常常與企業(yè)初衷背道而馳。 

　　這和企業(yè)采購部門是一樣的道理。 

　　采購部門保證材料供應及時性是主要指標，但如果缺少質(zhì)量類、成本類指標約束，采購部門就可以通過降低質(zhì)量、提高成本來達到目的。這樣反而會對企業(yè)帶來更大危害。 

　　營銷也是如此。 

　　初級層次指標不完善，中級層次指標不設(shè)立，這樣的企業(yè)在營銷決策中沖突明顯。 

　　當考核指標不健全時，責任是不清晰的，所以授權(quán)就不充分，這是中層干部遇到的問題。 

　　當考核指標不健全時，監(jiān)控也是做不好的，所以就談不到有效的管理，這是高層干部面臨的問題。 

　　決策者應了解哪些指標是必須要納入到考核范圍來的，與其以“智子疑鄰”的方式看待下屬，莫不如開誠布公地將戰(zhàn)略要求提出來。 

　　戰(zhàn)術(shù)放權(quán)、戰(zhàn)略集權(quán)，只有這樣才能讓企業(yè)高層與中層找到自己合適的位置。 

　　今日切記： 

　　1對營銷部門而言：減輕了責任，也就失去了權(quán)力 

　　在企業(yè)的營銷考核中，缺少了利潤這項重要的考核指標，表面看營銷部門占了公司的便宜，擔子減輕了。 

　　但實際上由于這會影響公司的授權(quán)，造成營銷人員束手束腳，最終連銷售額也無法保證。 

　　作為執(zhí)行者，營銷部門也應主動要求增加自身職責，不可得過且過、心存僥幸。幫助企業(yè)完善考核指標，利人也利己。 

　　2對老板而言：會用人，先要會用指標 

　　許多企業(yè)都對引進職業(yè)經(jīng)理人“空降兵”心有余悸，擔心之一就是怕出現(xiàn)短期行為過重的風險，這往往是因為自身管理指標體系還不夠健全。 

　　千里馬常有，而伯樂不常有，僅能相馬的不夠的，真正的伯樂還要能管住千里馬才行。學會多角度考慮問題，用指標體系表達戰(zhàn)略意圖，管理就變得輕松與容易。